處于行業(yè)深度調(diào)整期的白酒行業(yè)，隨著A股20家白酒企業(yè)2024年年報以及2025年一季報披露的收官，給市場遞交了一份“增長承壓”的成績單。
幾乎所有的白酒企業(yè)，都以“產(chǎn)業(yè)波動加大、存量競爭加劇、市場集中加快、結(jié)構(gòu)分化加劇”來描述這個被視為“白酒行業(yè)最為艱難的一年”。此前召開的第十四屆中國白酒T9峰會上，國內(nèi)頭部白酒企業(yè)就此展開過一次深度探討，大家的共識是：面對市場從“增量競爭”轉(zhuǎn)向“存量博弈”的形勢轉(zhuǎn)變，“價值重構(gòu)”才是白酒這個經(jīng)典產(chǎn)業(yè)接下來的主戰(zhàn)場。
以洋河股份為例，作為行業(yè)黃金十年期間強勢回歸的中國名酒，曾以管理與創(chuàng)新“兩架馬車”齊頭并進的打法，短短數(shù)年之間便從一家歷史包袱沉重的老名酒一躍成為國內(nèi)頭部酒企之一，打造了讓外界嘆為觀止的洋河樣本。面對行業(yè)變化，這家公司如今又以何種心態(tài)與行動去繼續(xù)書寫自己的故事，于觀察整個行業(yè)而言，都有著極強的參考意義。
行業(yè)承壓，“主動降速”
展現(xiàn)頭部韌性
來自于國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)能從2016年高峰時期的1358.4萬千升，到2024年則降到了414.5萬千升，降幅超過60%。
具體到發(fā)布年報的20家A股白酒企業(yè)來看，2024年大家營收增速相較2023年表現(xiàn)均有不同程度的下滑——市場步入存量競爭“深水區(qū)”，從源頭著手調(diào)控就顯得愈發(fā)重要。
洋河股份將2024年視為公司的調(diào)整之年。事實上，多家酒企均在2024年開始收縮——2024年末，茅臺、五糧液、洋河股份、汾酒等頭部酒企在召開的年終會議上，都在不約而同地強調(diào)“穩(wěn)”字當(dāng)頭。茅臺將2025年年度增長目標(biāo)定為9%，打破了以往多年來15%的慣例；洋河股份明確將“主動降速，去庫存”列入2025年工作的規(guī)劃；汾酒2025年最重要的一條營銷政策便是“穩(wěn)健壓倒一切”……
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)的背后，實則正是行業(yè)主動去庫存、調(diào)結(jié)構(gòu)的直接體現(xiàn)。越是困境，越見真章。在白酒行業(yè)深度調(diào)整中，產(chǎn)能過剩、消費需求收縮、市場競爭白熱化等多重困境交織，猶如一場嚴(yán)苛的 “大考”，洋河股份能夠以超乎尋常的韌勁選擇主動降速，至少釋放了兩個層面的信息——一是競爭底氣，二是戰(zhàn)略定力。
競爭底氣層面，歷經(jīng)多年市場深耕，洋河股份通過構(gòu)建覆蓋全價格帶的立體產(chǎn)品矩陣，形成了強大的抗風(fēng)險屏障。從高端領(lǐng)域的夢之藍手工班，到次高端賽道上的夢之藍M6+，再到中端市場的天之藍、海之藍，以及中低端領(lǐng)域的洋河大曲，這種層次分明、定位精準(zhǔn)的產(chǎn)品布局，既能適應(yīng)消費分級趨勢，有效覆蓋不同消費群體，又能通過各價格帶產(chǎn)品的協(xié)同發(fā)力，分散市場風(fēng)險，為企業(yè)在行業(yè)波動中保持穩(wěn)健經(jīng)營提供堅實支撐。
戰(zhàn)略定力層面，面對市場嚴(yán)峻形勢，洋河股份并未盲目追求短期業(yè)績增長，而是主動放緩腳步“以退為進”，不管是在嚴(yán)控產(chǎn)品投放節(jié)奏，重塑健康良性的渠道生態(tài)，還是產(chǎn)品創(chuàng)新上堅持長期主義，確保自身差異化優(yōu)勢，明顯有著自己的策略和節(jié)奏，即便這樣做可能會犧牲短期銷售規(guī)模。
深耕主業(yè)，“六大舉措”
筑牢發(fā)展根基
白酒是我國傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)、時間產(chǎn)業(yè)，擁有悠久的歷史底蘊、過硬的工藝品質(zhì)、深厚的文化內(nèi)涵、廣泛的市場基礎(chǔ)和眾多的名品精品，是名副其實的“經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”。
如何守護和發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)，上述提及的第十四屆中國白酒T9峰會上，與會酒企達成的產(chǎn)業(yè)共識便是最優(yōu)解——“強基、重構(gòu)、立新”，即強基固本，品牌價值向上突破；重構(gòu)生態(tài)，渠道體系向下扎根；立新突破，立體重構(gòu)消費者關(guān)系。
洋河股份董事長張聯(lián)東在這次峰會上也發(fā)出呼吁：在品質(zhì)堅守中筑牢行業(yè)根基，在創(chuàng)新突破中重構(gòu)競爭優(yōu)勢，在開放合作中立新全球格局。日前，洋河股份召開的投資者電話交流會議上所釋放的2025年六大舉措，將這“六字共識”更為具體化。
先來看如何“強基”：洋河股份提出了品牌煥新賦能和產(chǎn)品優(yōu)化提質(zhì)。如圍繞“藍色經(jīng)典、夢之藍、手工班”等子品牌重新進行細(xì)分定位，重新提煉品牌價值內(nèi)涵進行品牌重塑；在優(yōu)勢區(qū)域和重點城市機場、高鐵、高速等重要宣傳點位有效布局，實現(xiàn)品牌氛圍引領(lǐng)。再如推動核心產(chǎn)品升級換代，聚力做好“第七代海之藍、高線光瓶酒”等產(chǎn)品上市布局；依托全行業(yè)最強的產(chǎn)能和儲能全面進行品質(zhì)提升，堅定不移地走年份化戰(zhàn)略等。
“重構(gòu)”方面：主要在主導(dǎo)產(chǎn)品控量穩(wěn)價行業(yè)穩(wěn)固聚力重點市場兩個方面進行發(fā)力。具體來看，包括“對省內(nèi)海之藍停貨，對夢之藍M6+實行嚴(yán)格的配額管控”等措施，優(yōu)化供需關(guān)系，推動渠道逐步實現(xiàn)良性發(fā)展；積極化解高庫存。同時進一步聚焦省內(nèi)、環(huán)蘇等重點市場，將長三角市場作為戰(zhàn)略重心，重點開拓北上廣深、成都等重點市場，持續(xù)穩(wěn)固山東、河南、安徽、浙江、湖北、湖南等規(guī)模市場等。
“立新”方面：洋河股份將持續(xù)強化消費者培育和深化渠道拓展。如聚焦新興消費人群，開發(fā)個性化、娛樂化消費場景，系統(tǒng)性策劃圈層活動，依托夢想薈平臺，全面推廣高端會員服務(wù)，為成員提供形式多樣的增值服務(wù)，以服務(wù)的滿意度培養(yǎng)品牌的忠誠度。此外還將逐漸減少對煙酒店傳統(tǒng)渠道的依賴，強化團購工作，搶占酒店渠道，深耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道。
看得出，在如何對沖行業(yè)周期波動這個問題上，洋河股份選擇了長線思維和長期主義來作答。
回饋股東，
全年70億分紅彰顯責(zé)任
值得一提的是，在2024年營收與利潤面臨階段性挑戰(zhàn)的背景下，洋河股份依舊拿出了一份35億元的分紅方案。
根據(jù)分紅預(yù)案顯示，洋河股份擬以現(xiàn)有總股本逾15億股為基數(shù)，向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利23.17元（含稅），派發(fā)現(xiàn)金紅利共計34.9億元（含稅）。加上今年1月已完成的2024年中期分紅35.1億元，洋河股份2024年度累計現(xiàn)金分紅總額已高達70億元。
自2009年上市以來，洋河股份已連續(xù)16年不間斷分紅，累計分紅金額（含2024年度預(yù)算）高達563.44 億元，相當(dāng)于上市以來累計歸母凈利潤的72%，堪稱A股市場的“現(xiàn)金奶?！?。
洋河股份在2023年業(yè)績說明會上曾強調(diào)，公司將繼續(xù)強化投資者回報，逐步實現(xiàn)業(yè)績與回報的動態(tài)平衡，“在變化的市場環(huán)境下，我們要始終兼顧公司的長遠(yuǎn)利益、全體股東的整體利益及可持續(xù)發(fā)展?！?/p>
緊隨其后，洋河股份于同年8月發(fā)布《現(xiàn)金分紅回報規(guī)劃（2024年度- 2026年度）》，以白紙黑字的承諾立下“軍令狀”：未來三年，每年現(xiàn)金分紅總額不低于當(dāng)年凈利潤的70%且不低于70億元。
一位業(yè)內(nèi)專家指出，洋河股份的高比例分紅不僅給予投資者明確的預(yù)期，更彰顯了企業(yè)管理層對自身經(jīng)營能力的高度自信。盡管行業(yè)面臨短期壓力，但消費升級趨勢不改，以長期主義為指引，具備品牌力、產(chǎn)品力與文化力的企業(yè)終將脫穎而出。
本文僅供參考，不作為投資建議。
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