本文由無冕財經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布
作者：海棠葉
編輯：陳澗
設(shè)計：嵐昇
5月6日，淘寶閃購上線免單卡、請客卡長期福利，聯(lián)合餓了么宣布1億杯奶茶免費送，在上線6天就達到單日訂單1000萬后，繼續(xù)增加補貼力度。
剛過去的五一假期里，淘寶閃購可謂表現(xiàn)出色：上線6天單日訂單突破1000萬單，創(chuàng)行業(yè)最快紀錄；餐飲品類訂單出現(xiàn)超預期突破，奈雪的茶訂單暴漲200%、庫迪咖啡銷量飆升至類目第一，這也帶動了消費者通過即時零售購買非餐品類，如游泳用品環(huán)比增長330%......
天時地利的精準出擊，往往比盲目混戰(zhàn)更具殺傷力。當五一消費旺季到來，當用戶期待新選擇，在黃金窗口期出手打合圍團戰(zhàn)的淘寶閃購，來得正正好。
淘寶還是按自己的節(jié)奏走自己的路，“不爭一時之快，但求長久之勝”。
同樣，阿里商業(yè)生態(tài)的視野，從不局限于單一的外賣市場。
當“閃購”正式躋身淘寶一級流量入口，淘寶對即時零售的勃勃野心，正隨著送達的一杯杯奶茶漸露鋒芒——一場關(guān)乎未來市場格局的較量拉開序幕。
外賣奇襲
4月30日，外賣大戰(zhàn)閃現(xiàn)“新”玩家。
淘寶天貓將旗下的即時零售業(yè)務(wù)“小時達”升級為“淘寶閃購”，給予淘寶App首頁一級流量入口，并聯(lián)合餓了么，共同加大補貼。
這一入場時機顯然是經(jīng)過提前規(guī)劃的。
市場環(huán)境正在發(fā)生微妙變化。與美團鏖戰(zhàn)兩個多月后，京東外賣自5月1日起結(jié)束商家免傭政策，消費者端補貼力度同步縮減，越多消費者反饋優(yōu)惠券從“滿15-10”降至“滿8-7”。
首輪競爭者顯露疲態(tài)，淘寶敏銳捕捉到了風向。據(jù)晚點LatePost報道，淘寶閃購原定618大促期間上線，但淘寶閃購內(nèi)部判斷京東的補貼無法長久持續(xù)，于是決定提前至五一啟動。
一位淘寶閃購項目人員表示，“淘寶閃購這個時間點下場，能夠省下大筆營銷費，轉(zhuǎn)而大規(guī)模補貼消費者?！?/p>
避開正面消耗戰(zhàn)，在同行補貼降溫與五一消費旺季的雙重窗口期，以更充沛的資源切入發(fā)力，承接用戶關(guān)注度，淘寶閃購和餓了么此時出手，可謂一石多鳥，踩準了合適的節(jié)點。
市場熱度直接被淘寶閃購和餓了么賺了。
0.1元喝奶茶、2元吃一頓飯、5元買藍莓/奇異果......每天兩個大額外賣紅包，以及品牌商品一口價、免單等福利，得到消費者追捧，讓很多店鋪的訂單量獲得了大幅增長。
▲奶茶訂單大幅增長。
按原定計劃，淘寶閃購5月6日才會從首批上線的50個城市推廣至全國。但僅在上線兩天后，由于市場呼聲高漲，淘寶閃購提前4天全量上線，全國用戶均可體驗。
官方解釋稱，消費者與商戶的超預期參與是關(guān)鍵因素。
據(jù)媒體報道，淘寶閃購上線24小時內(nèi)，奈雪的茶餓了么外賣訂單同比暴漲超200%；茉莉奶白日均增長近3倍，賣出抹茶白蘭10萬杯、針王蘋果9萬杯；庫迪咖啡銷量快速上升至餓了么咖啡類目第一，較日常訂單增長近10倍......
其他餐飲品牌也迎來了訂單的爆增，如米村拌飯的餓了么訂單量較4月增長近100%。其線上運營負責人直言，淘寶閃購與餓了么合作帶給品牌的生意增量“遠遠超過此前預期”。
據(jù)悉，重慶、深圳、廣州、成都等39個城市單日訂單數(shù)量突破歷史峰值，超過1000家品牌在餓了么的生意刷新歷史峰值。
5月5日，餓了么宣布，單日來自淘寶閃購的外賣訂單量超過1000萬單，彼時距離該業(yè)務(wù)正式上線僅6天。
這是什么概念？美團當年做到這個數(shù)字用了整整4年，京東用了56天，而餓了么刷新里程碑只用了約十分之一的時間。
消費者暴漲的需求與商家密集的供給共振，讓突破猶如一記重拳攪動外賣江湖，整個即時零售戰(zhàn)局都可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)。
生態(tài)合圍立體戰(zhàn)
淘寶閃購的橫空出世，無疑是阿里即時零售生態(tài)合圍的關(guān)鍵落子。
補貼與訂單的同步增長，揭示出這場戰(zhàn)役背后的精密布局——從業(yè)務(wù)協(xié)同到流量打通，從資源對接到生態(tài)閉環(huán)，淘寶正在精心編織一張覆蓋即時零售全鏈路的立體戰(zhàn)網(wǎng)。
作為即時零售的超級入口與生態(tài)引擎，外賣由于“剛需+高頻+即時”三位一體的特性，成為培育用戶習慣的最佳場景之一。換句話說，對于頭部平臺而言，外賣業(yè)務(wù)不僅是流量池，更是撬動即時零售生態(tài)的超級杠桿——通過高頻的餐飲訂單，帶動低頻高客單價的非餐飲消費，實現(xiàn)用戶活躍與商業(yè)效率的雙重提升。
淘寶閃購六天突破千萬日訂單的爆發(fā)式增長，正是這種生態(tài)協(xié)同效應的最佳印證：餐飲外賣不僅拉高了平臺整體活躍度，更成為即時零售的“跳板”。
▲淘寶閃購上線后，訂單迅猛增長。
另外，5月1日至3日，在餓了么后臺，游泳用品外賣量環(huán)比增長330%，女鞋、彩妝、剃須脫毛、嬰兒護理清潔、球類用品、洗發(fā)護發(fā)等外賣量也均環(huán)比增長超過100%。
由于外賣用戶與即時零售的都市消費人群高度重合，餓了么在承接餐飲需求的同時，能夠精準引導流量至淘寶閃購，以高頻外賣帶動低頻日百、生鮮等品類，進而再對更低頻的服飾、數(shù)碼、快消等品類培育用戶習慣，快速建立用戶對“萬物即時達”的心智認知。
隨著近場日活的規(guī)模擴大，更多物流設(shè)施與人員加入，倉配的邊際成本走低，同款商品價格能夠做到與線上越來越接近。
通過即時配送購買衣服、手機甚至小家電等傳統(tǒng)的“非外賣”品牌商品，正在超越臨時性需求，成為很多年輕人的一種主動選擇的購物習慣。
這部分供給恰好是淘寶天貓的優(yōu)勢，但目前，這些商品從旗艦店到“外賣點”的心智跳板仍不成熟。通過高頻業(yè)務(wù)引流，導向低頻，是淘寶閃購這一階段需要重點解決的問題。
例如，今年38大促期間，淘寶閃購的前身淘寶小時達整體成交環(huán)比增長近200%：迪卡儂小時達銷量環(huán)比增長665%，迎來入駐淘寶小時達后的單日銷量最高峰；ONLY成交增長近300%，JACK & JONES、VERO MODA都超過200%；屈臣氏美容護膚訂單成交超120%......
當“即時可得”成為消費者的基礎(chǔ)預期，提前布局這一賽道的平臺，將掌握從流量分配到供應鏈重塑的全新話語權(quán)。
此番，淘寶小時達的再升級，則標志著這場立體戰(zhàn)進入新階段——通過全面開放餓了么供給資源，整合淘寶天貓的品牌商家優(yōu)勢，打通電商與即時零售的貨盤與價格體系，淘寶天貓正打造“線上低價+線下極速”的融合體驗，完成從流量入口到履約網(wǎng)絡(luò)的生態(tài)閉環(huán)。
淘寶閃購與餓了么的深度協(xié)同，顯然也正在重構(gòu)即時零售的競爭格局。
依托淘寶天貓龐大的商家網(wǎng)絡(luò)——這些商家已深度布局城市倉和前置倉體系——疊加餓了么強大的線下履約能力，一個“萬物即時達”的電商新生態(tài)正在成型。
有分析認為，未來隨著倉儲配送網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)加密，隨著淘寶閃購覆蓋愈廣、品類愈全，持續(xù)發(fā)力即時零售生態(tài)布局的淘寶天貓，有望背靠龐大的成熟品牌貨盤，在即時零售的萬億賽道上建立起一條新的護城河。
奇妙的化學反應
業(yè)內(nèi)共識，即時零售這場戰(zhàn)，非打不可。
華西證券分析指出，當前電商行業(yè)增長趨緩，進入存量競爭階段，而即時零售市場規(guī)模增速保持在20%以上，有望成為電商的增量引擎，重構(gòu)電商格局。
商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規(guī)模達6500億元，同比增長28.89%；預計2030年我國即時零售市場規(guī)模將超2萬億元，訂單量持續(xù)增長。
▲中國即使零售市場規(guī)模預測。圖片來自商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院報告。
巨大的市場空間，誘惑著各大平臺入局，也讓玩家間的競爭角逐越發(fā)白熱。
美團從外賣業(yè)務(wù)向便利店、超市等零售領(lǐng)域延伸，去年一季度閃購日均訂單量達840萬；京東從傳統(tǒng)零售出發(fā)反向進入外賣領(lǐng)域，日訂單量突破1000萬單；擁有超6億日活用戶的抖音，將“團購配送”整合到“小時達”業(yè)務(wù)中......在這場多維度的競爭中，誰都無法掉以輕心。
當即時零售市場從一路狂奔轉(zhuǎn)向精耕細作，未來勝負關(guān)鍵，大概在于誰能率先實現(xiàn)“規(guī)模效應”與“用戶體驗”的最優(yōu)平衡。
而淘寶在這場精耕細作的競爭中展現(xiàn)出了獨特的戰(zhàn)略縱深，其構(gòu)建的遠近場電商結(jié)合模式，正在產(chǎn)生奇妙的化學反應。
一方面，淘寶即時零售不僅擁有行業(yè)最豐富的品牌供給盤，更通過“大零售”模式創(chuàng)新性地打通了遠場電商與近場服務(wù)，為品牌商家創(chuàng)建“線上旗艦店+同城即時達”的新消費場景提升經(jīng)營效率，讓ZARA、歐萊雅等品牌實現(xiàn)線上線下“一盤貨、一盤價”的無縫經(jīng)營。
數(shù)據(jù)來看，越來越多的商家青睞于淘寶即時零售。截至目前，已有300多萬家門店開通淘寶小時達服務(wù)，覆蓋了3C數(shù)碼、服飾、食品多個行業(yè)商家。
銷售渠道得以多元化拓展的同時，營收實現(xiàn)實質(zhì)性增長。據(jù)淘寶方面透露，即時配送需求下，使用了小時達服務(wù)的商家整體成交增長是大盤的2.2倍。
可在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)30分鐘送達的餓了么，則是補齊了淘寶閃購做好即時零售業(yè)務(wù)的重要一環(huán)“運力”。
據(jù)了解，餓了么和蜂鳥即配的400多萬活躍騎手，有著全國2000個城市的覆蓋能力，能夠提供分鐘級配送時效和100%上門的服務(wù)。在AI驅(qū)動下，蜂鳥騎手合單順路率在一年內(nèi)提升了85.7%。
淘寶閃購打造的這種既保持品牌價格體系又突破時空限制的創(chuàng)新模式，正在重新定義即時零售的商業(yè)價值——不再是簡單的配送提速，而是整個品牌經(jīng)營效率的質(zhì)變升級。
如此一來，生態(tài)協(xié)同帶來的“1+1＞2”效應，就好比破解規(guī)模與體驗平衡難題的密鑰，而淘寶正在探索這一條新路。
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