近期，京東高調(diào)宣布進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，無(wú)疑給市場(chǎng)帶來(lái)了一絲緊張氣氛。
追風(fēng)交易臺(tái)消息，7日，伯恩斯坦發(fā)布研報(bào)認(rèn)為，京東與美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，并非傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪，更深層的動(dòng)因是雙方圍繞“即時(shí)零售”展開的新一輪戰(zhàn)略布局。
京東的入局更多是出于對(duì)美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的應(yīng)對(duì)，而美團(tuán)則憑借其在長(zhǎng)尾餐飲市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行防守。盡管市場(chǎng)對(duì)雙方的股價(jià)表現(xiàn)出了過度擔(dān)憂，但從長(zhǎng)期來(lái)看，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或許為投資者帶來(lái)了估值修復(fù)的機(jī)會(huì)。
京東的入局動(dòng)機(jī)：防御與進(jìn)攻的雙重考量
京東此次入局，既有防御意味，也帶有進(jìn)攻色彩。
伯恩斯坦表示，一方面，美團(tuán)在即時(shí)零售（Instashopping）領(lǐng)域近年來(lái)快速崛起，2024年其交易總額（GTV）已達(dá)到約270億元人民幣，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)至330億元人民幣。這一業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)張，尤其是在日用品等京東傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品類上，對(duì)京東形成了實(shí)質(zhì)性的壓力。
另一方面，京東也希望借助外賣業(yè)務(wù)為其核心電商體系帶來(lái)新的流量與訂單增長(zhǎng)。尤其在電商競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的背景下，通過拓展高頻次、剛需性的外賣服務(wù)，有望提升用戶留存率并延伸其業(yè)務(wù)邊界。
此外，京東的外賣業(yè)務(wù)還承載著其電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的期望。通過外賣業(yè)務(wù)的引流，京東能夠進(jìn)一步提升其平臺(tái)的用戶活躍度和交易額。數(shù)據(jù)顯示，京東的DAU（日活躍用戶數(shù)）在過去幾個(gè)月中實(shí)現(xiàn)了中等幅度的增長(zhǎng)，而應(yīng)用會(huì)話數(shù)增長(zhǎng)更是超過了20%。
美團(tuán)的應(yīng)對(duì)策略：長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)與精準(zhǔn)反擊
面對(duì)京東的“側(cè)翼突襲”，美團(tuán)方面則展現(xiàn)出穩(wěn)固的防御姿態(tài)。
伯恩斯坦表示，美團(tuán)在長(zhǎng)尾餐飲市場(chǎng)具備明顯優(yōu)勢(shì)，其外賣業(yè)務(wù)覆蓋廣泛，從街邊小店到大型連鎖餐廳，已建立起完整的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。相比之下，京東目前主要集中在短尾需求，即以連鎖品牌為主的餐飲訂單。盡管這部分訂單交易額較高，但整體利潤(rùn)率較低，對(duì)平臺(tái)依賴程度亦有限。
伯恩斯坦認(rèn)為，美團(tuán)的應(yīng)對(duì)策略是利用其在長(zhǎng)尾市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，通過精準(zhǔn)的營(yíng)銷投入來(lái)抵御京東的進(jìn)攻。美團(tuán)擁有龐大的地面運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，能夠深入到各個(gè)城市的角落，為中小型餐廳提供流量支持。同時(shí)，美團(tuán)也在加大對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，以守住并拓展其在新興消費(fèi)場(chǎng)景中的市場(chǎng)份額。
財(cái)務(wù)影響：競(jìng)爭(zhēng)的另一面
伯恩斯坦認(rèn)為，盡管市場(chǎng)對(duì)京東和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)出過度擔(dān)憂，但從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，雙方的損失或許并沒有市場(chǎng)預(yù)期的那么嚴(yán)重。
對(duì)于美團(tuán)而言，盡管其訂單量可能會(huì)受到一定沖擊，但由于短尾訂單的利潤(rùn)率較低，因此對(duì)利潤(rùn)的影響相對(duì)較小。美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)——外賣和到店服務(wù)——仍然具有較強(qiáng)的盈利能力，預(yù)計(jì)其2025年的非GAAP凈利潤(rùn)將達(dá)到約49億元人民幣。
對(duì)于京東而言，外賣業(yè)務(wù)的虧損或許只是暫時(shí)的。盡管其外賣業(yè)務(wù)在4月的單位虧損接近10元人民幣，但京東已經(jīng)開始調(diào)整策略，減少對(duì)騎手的補(bǔ)貼，并要求商家分擔(dān)部分用戶補(bǔ)貼費(fèi)用。此外，京東的電商業(yè)務(wù)仍然具有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力，預(yù)計(jì)其2025年的非GAAP凈利潤(rùn)將達(dá)到約47億元人民幣。
美團(tuán)的股價(jià)在近期至130港元左右，而京東的股價(jià)至30美元左右。然而，伯恩斯坦認(rèn)為，隨著競(jìng)爭(zhēng)的理性化和投資者對(duì)2026年預(yù)期市盈率的接受，雙方的股價(jià)有望在未來(lái)幾個(gè)季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)估值修復(fù)。
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