頭圖由豆包生成，提示詞：超市 雞蛋殼
2025年以來(lái)，河南零售巨頭胖東來(lái)頻繁陷入輿論漩渦，多起事件揭示其成為惡意蹭流量的“重災(zāi)區(qū)”。
5月1日，浙江嘉興一家名為“胖都來(lái)”的線下購(gòu)物商場(chǎng)開(kāi)業(yè)。該商場(chǎng)名稱(chēng)引發(fā)爭(zhēng)議，不少網(wǎng)友質(zhì)疑這是在碰瓷“胖東來(lái)”。
對(duì)此，該公司解釋稱(chēng)，“胖”寓意豐盈、富足、美好，“都（dū）”取自集團(tuán)董事長(zhǎng)的姓氏，“名字只是符號(hào)，品質(zhì)才是關(guān)鍵”。
但明眼人都明白，“胖都來(lái)”與“帥師傅”一樣，是典型的試圖通過(guò)“符號(hào)混淆”的商標(biāo)擦邊與商業(yè)投機(jī)。且“胖都來(lái)”社交賬號(hào)宣傳中多次暗示與胖東來(lái)的關(guān)聯(lián)，如開(kāi)業(yè)視頻邀請(qǐng)明星造勢(shì)，進(jìn)一步坐實(shí)蹭流量嫌疑。
從法律角度看，“胖都來(lái)”與“胖東來(lái)”僅一字之差，且同屬零售業(yè)，消費(fèi)者極易混淆，涉嫌商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
此前，胖東來(lái)還經(jīng)歷了職業(yè)投訴與網(wǎng)紅碰瓷。
2025年2月4日，網(wǎng)紅“兩個(gè)小段”，也被稱(chēng)為“褲頭姐”，在社交媒體上發(fā)布視頻，聲稱(chēng)在許昌胖東來(lái)購(gòu)買(mǎi)的紅色內(nèi)褲掉色并導(dǎo)致皮膚過(guò)敏。她的指控迅速引發(fā)了廣泛關(guān)注，并引發(fā)了大眾對(duì)胖東來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑。
面對(duì)“褲頭姐”的指控，胖東來(lái)迅速成立專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查小組，著手對(duì)涉事品牌的系列產(chǎn)品進(jìn)行下架處理，并對(duì)所有內(nèi)褲、內(nèi)衣產(chǎn)品展開(kāi)全面復(fù)查，并對(duì)涉事品牌系列產(chǎn)品送交權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)，產(chǎn)品竟然是合格的。
職業(yè)碰瓷者不是消費(fèi)者，而是以“維權(quán)”為名的“商業(yè)恐怖分子”。胖東來(lái)在調(diào)查過(guò)程中還發(fā)現(xiàn)，“褲頭姐”有過(guò)敏體質(zhì)，并曾有287次類(lèi)似投訴記錄，其中大多數(shù)為不完全成立的“消費(fèi)維權(quán)”。
簡(jiǎn)單說(shuō)就是，“褲頭姐”利用其自身的過(guò)敏體質(zhì)進(jìn)行消費(fèi)維權(quán)，從而索要賠償，其利用投訴成功獲賠263次，累計(jì)金額超26萬(wàn)元。最終胖東來(lái)以檢測(cè)報(bào)告力證清白并反訴索賠百萬(wàn)。
4月初，有一網(wǎng)紅抖音博主“柴懟懟”發(fā)布視頻蹭胖東來(lái)的流量，他聲稱(chēng)胖東來(lái)以“青海料、俄料等低成本玉石冒充高端貨”，舉例稱(chēng)“成本幾百元的玉石售價(jià)幾千甚至數(shù)萬(wàn)元”，更放話“買(mǎi)胖東來(lái)玉石就是交智商稅”，并暗示胖東來(lái)偷稅漏稅。
柴懟懟的指控“無(wú)任何第三方檢測(cè)報(bào)告支撐”，但引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情卻不得不讓胖東來(lái)自證清白。
4月8日胖東來(lái)公布玉石定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，顯示和田玉綜合毛利率僅15%～20%。5月3日于東來(lái)在社交媒體上表示，如果不讓“柴懟懟”這種隨意污蔑傷害他人的行為受到應(yīng)有的處罰，“我會(huì)主動(dòng)關(guān)閉或永遠(yuǎn)離開(kāi)胖東來(lái)這個(gè)企業(yè)！”
5月6日，許昌市市場(chǎng)監(jiān)督管理局魏都區(qū)分局公布對(duì)胖東來(lái)超市的玉石檢查結(jié)果顯示，胖東來(lái)銷(xiāo)售的玉石平均毛利率不超過(guò)20%；目前在售和田玉商品均按規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)；被隨機(jī)抽查的在售13件和田玉商品進(jìn)貨手續(xù)齊全，進(jìn)貨臺(tái)賬完備，鑒定機(jī)構(gòu)具有合法資質(zhì)，鑒定證書(shū)有效。至少?gòu)哪壳敖Y(jié)果可以看到，柴懟懟的指責(zé)全是扯謊式碰瓷。
從“紅內(nèi)褲事件”到“胖都來(lái)”爭(zhēng)議，可以看到，胖東來(lái)成為碰瓷靶子，這些事件背后，折射出胖東來(lái)作為“零售業(yè)標(biāo)桿”的品牌價(jià)值正被流量經(jīng)濟(jì)與法治漏洞雙重裹挾。
胖東來(lái)成為網(wǎng)紅，就注定了它“人紅是非多”的難題。但“紅”不是被碰瓷的理由，胖東來(lái)當(dāng)前面臨的困境，根本原因還是品牌光環(huán)下的法治與流量困局。
一方面，信任紅利具有“雙刃劍效應(yīng)”。胖東來(lái)以極致服務(wù)與商品品控著稱(chēng)，其品牌信任度成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。
然而，這種信任反而成為投機(jī)者眼中的“肥肉”——通過(guò)夸大產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題或捏造爭(zhēng)議，博取流量關(guān)注，甚至借機(jī)勒索。例如，“褲頭姐”的投訴視頻因“內(nèi)褲”“過(guò)敏”等敏感詞迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，而“胖都來(lái)”則利用名稱(chēng)相似性制造品牌聯(lián)想。
另一方面，法律懲處力度不足，違法成本低廉。當(dāng)前，商標(biāo)與名稱(chēng)侵權(quán)成本低，企業(yè)名稱(chēng)登記以形式審查為主，對(duì)“混淆可能性”缺乏動(dòng)態(tài)評(píng)估，導(dǎo)致“胖都來(lái)”等模仿者輕易注冊(cè)，維權(quán)流程漫長(zhǎng)且成本高。
而面對(duì)惡意投訴，對(duì)企業(yè)的保護(hù)力度較低。職業(yè)投訴者利用消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的模糊地帶，以“維權(quán)”之名行敲詐之實(shí)。上文提到的網(wǎng)紅段某的287次投訴中，多數(shù)缺乏實(shí)質(zhì)證據(jù)卻成功獲賠，典型地利用了平臺(tái)與商家息事寧人的妥協(xié)態(tài)度。
還有一個(gè)案例也值得我們回味，胖東來(lái)的透明經(jīng)營(yíng)策略（如公開(kāi)供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)、員工高福利）雖贏得消費(fèi)者信賴(lài)，但也成為攻擊者的靶點(diǎn)。某野生“經(jīng)濟(jì)學(xué)家”曾抨擊其“員工高福利是噱頭”，盡管有詳實(shí)的數(shù)據(jù)（員工月均工資9886元，流失率僅2.01%），但因?yàn)樵熘{成本與辟謠成本嚴(yán)重失衡，印證了“造謠零成本，辟謠馬拉松”的惡性循環(huán)。
流量經(jīng)濟(jì)的畸形驅(qū)動(dòng)，正在深刻地改變我們對(duì)真相的認(rèn)知。從“武漢車(chē)禍身亡小學(xué)生母親收260萬(wàn)賠償”的謠言，到自導(dǎo)自演“被綁架”的荒誕劇情，再到“秦朗丟作業(yè)”的虛假擺拍，一場(chǎng)以“流量至上”為名的鬧劇，正將網(wǎng)絡(luò)空間變成謊言與利益的角斗場(chǎng)。
同樣，自媒體時(shí)代，“碰瓷式維權(quán)”也成了流量密碼。網(wǎng)紅通過(guò)煽動(dòng)性敘事制造對(duì)立，快速收割關(guān)注。柴懟懟的玉石指控雖無(wú)證據(jù)，但通過(guò)“暴利”“智商稅”等標(biāo)簽吸引眼球，為其直播帶貨引流，不得不讓企業(yè)自證清白。
面對(duì)侵權(quán)，抖音平臺(tái)回應(yīng)稱(chēng)，已核實(shí)“柴懟懟”29條視頻涉嫌侵權(quán)，包括核心盈利靠玉石、組織水軍造神等不實(shí)言論，遂下架相關(guān)內(nèi)容并限制其投稿權(quán)限一個(gè)月。
限制投稿一個(gè)月，說(shuō)人話就是一個(gè)月之內(nèi)不能更新，一個(gè)月之后，又是一條“惡漢”。
而根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，傳播虛假信息應(yīng)永久封號(hào)。相關(guān)的例子可以看微博對(duì)“武漢小學(xué)生母親謠言”的處理（永久封禁），可以看出抖音在這里明顯的雙標(biāo)。
至于胖東來(lái)能做的，也就只有法律訴訟一條路。但對(duì)于這類(lèi)的訴訟周期長(zhǎng)，往往曠日持久，有代表性的是2021年“上海車(chē)展特斯拉失靈”引發(fā)的名譽(yù)糾紛案，歷經(jīng)兩年多，2024年5月30日二審宣判，法院判決當(dāng)初這一事件的策劃者公開(kāi)發(fā)表致歉聲明并賠償特斯拉25萬(wàn)元。然而，特斯拉在這一事件中的品牌損失呢？
同樣，胖東來(lái)雖強(qiáng)硬反訴，但法律追責(zé)的滯后，會(huì)讓企業(yè)的聲譽(yù)變成流量的犧牲品，而隨著輿論的不斷發(fā)酵，一個(gè)良心企業(yè)更有可能成為眾矢之的。
在眾多的網(wǎng)紅企業(yè)中，胖東來(lái)是屬于那種敢于拿起法律武器維護(hù)權(quán)益的。
在上面提到的惡意侵權(quán)案件中，胖東來(lái)都提起了訴訟，索賠金額從一百萬(wàn)到五百萬(wàn)不等，但遺憾的是，目前尚未有判決結(jié)果公布。
很多中小商家，其實(shí)是不敢或者不知道怎么維權(quán)的，部分平臺(tái)為追求流量縱容虛假內(nèi)容，商家因懼怕輿論壓力選擇妥協(xié)，助長(zhǎng)碰瓷者氣焰。
于東來(lái)的“自證困境”折射出一個(gè)荒誕現(xiàn)實(shí)：在流量至上的規(guī)則下，企業(yè)越透明，越可能被惡意者“武器化”。
胖東來(lái)公開(kāi)玉石毛利率、員工工資等核心數(shù)據(jù)，本是對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)的尊重，卻反成造謠者斷章取義的素材。你看柴懟懟怎么說(shuō)的，“我懷疑他偷稅漏稅，你哪來(lái)的那么多錢(qián)，你一個(gè)開(kāi)超市的哪來(lái)的幾十億？”
所以，要真正保護(hù)企業(yè)被公平地對(duì)待，除了企業(yè)主動(dòng)防御，平臺(tái)必須擔(dān)起責(zé)任，要完善內(nèi)容審核機(jī)制，對(duì)不實(shí)指控限流或標(biāo)注警示，避免成為碰瓷溫床。
胖東來(lái)頻遭碰瓷的背后，是法治滯后與流量經(jīng)濟(jì)合謀下的市場(chǎng)失序。當(dāng)商業(yè)文明被流量邏輯綁架，再良心的企業(yè)也可能淪為“碰瓷產(chǎn)業(yè)鏈”的祭品。
唯有通過(guò)制度完善、企業(yè)硬實(shí)力提升與公眾理性覺(jué)醒，才能讓“胖東來(lái)們”不再淪為流量博弈的犧牲品，而是真正成為商業(yè)文明的守護(hù)者。
No.6341 原創(chuàng)首發(fā)文章｜作者 梁云風(fēng)
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