“柴懟懟，原來(lái)是胖東來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)啊?！蹦扯兑艟W(wǎng)友。
原本，這是胖東來(lái)的一場(chǎng)危機(jī)輿情事件，卻在上演大反轉(zhuǎn)，這幾天，胖東來(lái)和田玉被網(wǎng)友瘋搶……
于東來(lái)，到底用了什么危機(jī)公關(guān)的妙招？對(duì)其他企業(yè)有何參考呢？
大叔聊聊。
（如果你已經(jīng)知道了事件脈絡(luò)，可直接拉到最后的點(diǎn)評(píng)。）
其實(shí)胖東來(lái)的危機(jī)，從4月5日就開(kāi)始。
一個(gè)名叫“柴懟懟”的網(wǎng)紅，號(hào)稱(chēng)“玉石領(lǐng)域網(wǎng)紅”，陸續(xù)發(fā)布多條視頻，指控胖東來(lái)玉石產(chǎn)品存在牟取暴利，并公開(kāi)貶低胖東來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量。稱(chēng)：“其3萬(wàn)元的玉石品質(zhì)不如市場(chǎng)上3千元的產(chǎn)品”。
最搞笑的是，他一邊質(zhì)疑胖東來(lái)，一邊借著這波流量，在直播間賣(mài)玉。
4月8日，胖東來(lái)發(fā)布了《關(guān)于“柴懟懟”網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)的回復(fù)說(shuō)明》，稱(chēng)“成本幾百塊錢(qián)的玉石賣(mài)幾千幾萬(wàn)，利潤(rùn)幾十上百倍……”這些言論沒(méi)有任何數(shù)據(jù)，嚴(yán)重傷害胖東來(lái)品牌和社會(huì)信任。
4月9日，胖東來(lái)公布了和田玉的銷(xiāo)售情況，和田玉毛利率20%，占胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)銷(xiāo)售額0.34%。
4月10日，胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)再次發(fā)布了關(guān)于“柴懟懟”質(zhì)疑的回復(fù)，并將通過(guò)法律渠道持續(xù)推進(jìn)訴訟，讓各類(lèi)侵權(quán)事件得到有效遏制。
4月29日，胖東來(lái)貼出一張案件受理通知書(shū)的圖片，以“商業(yè)詆毀”和“名譽(yù)權(quán)侵權(quán)”為由起訴柴懟懟，索賠金額不低于500萬(wàn)元，案件已于2025年4月25日在許昌市中級(jí)人民法院立案。
5月2日，胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)公布了胖東來(lái)珠寶部“和田玉”定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
5月2日和3日，于東來(lái)開(kāi)始介入此事，連發(fā)5條動(dòng)態(tài)。
5月3日，于東來(lái)稱(chēng)：如果不讓“柴懟懟”這種隨意污蔑傷害他人的行為受到應(yīng)有的處罰，“我會(huì)主動(dòng)關(guān)閉或永遠(yuǎn)離開(kāi)胖東來(lái)這個(gè)企業(yè)！”。
“于東來(lái)退網(wǎng)”、“于東來(lái)關(guān)閉胖東來(lái)”成為焦點(diǎn)，也將火引到了抖音平臺(tái)！
很快，于東來(lái)的抖音賬號(hào)已設(shè)為“私密賬號(hào)”。這個(gè)動(dòng)作，炸鍋了。
在于東來(lái)宣布“退網(wǎng)”后，網(wǎng)紅“柴懟懟”也不甘示弱，稱(chēng)“請(qǐng)?jiān)陉P(guān)閉前退還那些被高價(jià)售賣(mài)的低質(zhì)量商品?！?/p>
5月3日，抖音官方緊急回應(yīng)，稱(chēng)：5月2日23時(shí)，平臺(tái)首次接到胖東來(lái)對(duì)賬號(hào)“柴懟懟”的侵權(quán)投訴。次日補(bǔ)了完整材料，經(jīng)審核，被投訴人“柴懟懟”近期視頻中有29條視頻涉嫌侵權(quán)，予以下架，并限制賬號(hào)投稿權(quán)限一個(gè)月。
抖音副總裁李亮還補(bǔ)充解釋?zhuān)皇俏覀儾还馨?，是胖東來(lái)投訴舉報(bào)的時(shí)間是在5月2日，我們3日就主動(dòng)跟進(jìn)了。（劃個(gè)重點(diǎn)，下面解讀）
??
3日下午，于東來(lái)恢復(fù)抖音賬號(hào)。
5月5日，許昌市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)胖東來(lái)展開(kāi)調(diào)查。現(xiàn)場(chǎng)查閱了2025年1至4月份銷(xiāo)售的和田玉數(shù)量和價(jià)格情況，并隨機(jī)抽查了在售的13件和田玉商品的進(jìn)銷(xiāo)貨相關(guān)手續(xù)。
結(jié)論是：
經(jīng)檢查，許昌市胖東來(lái)唯初珠寶有限公司2025年1至4月份共銷(xiāo)售和田玉商品4177件，銷(xiāo)售金額2959.2175萬(wàn)元，平均毛利率不超過(guò)20%；目前在售和田玉商品均按規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)；被隨機(jī)抽查的在售13件和田玉商品進(jìn)貨手續(xù)齊全，進(jìn)貨臺(tái)賬完備，鑒定機(jī)構(gòu)具有合法資質(zhì)，鑒定證書(shū)有效。
5月6日，于東來(lái)又在抖音連發(fā)10條動(dòng)態(tài)，表示：柴懟懟、宋清輝、躺平叔等質(zhì)疑胖東來(lái)的人們，如果你們?cè)敢?，胖東來(lái)可以邀請(qǐng)你們一起來(lái)胖東來(lái)深入了解研究考察。
5月7日，人民網(wǎng)發(fā)表標(biāo)題為《人民熱評(píng)：依法打擊亂“懟”，胖東來(lái)需討回公道！》。
5月6日、7日，胖東來(lái)和田玉，開(kāi)始被消費(fèi)者瘋搶。
大叔摘抄幾個(gè)網(wǎng)友留言：
網(wǎng)友1：“搶購(gòu)的原因是我們知道自己不會(huì)被坑，花一萬(wàn)我能知道胖東來(lái)賺我2000(毛利，2000是舉例子)，但是在外面我花一萬(wàn)我都擔(dān)心它賺我9500。” 網(wǎng)友2：有代購(gòu)胖東來(lái)玉的嗎?雖然我去不了現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)然我知道他最多掙我 20%，別處買(mǎi)的我懷疑他們掙我90%。 網(wǎng)友3：胖東來(lái)和田玉你是真難買(mǎi)啊，放50個(gè)號(hào)太少了。搶不到根本搶不到 網(wǎng)友4：要不是因?yàn)樗?，我都不知道，胖東來(lái)這么良心，還有沒(méi)有 2000以下的，我去給我媳婦買(mǎi)一個(gè) 網(wǎng)友5：我發(fā)現(xiàn)了，胖東來(lái)被黑一次，就火一把！ ……
事實(shí)捋完，進(jìn)入點(diǎn)評(píng)。
大叔的朋友蒙古大夫曾提出，一個(gè)品牌的危機(jī)，分3層，分別是：事實(shí)層、情緒層、價(jià)值觀層。
按這個(gè)邏輯，如果一個(gè)危機(jī)事件要反轉(zhuǎn)，也需要具備3個(gè)條件，分別是：
事實(shí)點(diǎn)、情緒點(diǎn)、補(bǔ)償行為（基于價(jià)值觀認(rèn)同的）。
胖東來(lái)的反轉(zhuǎn)，就符合這3點(diǎn)。???????????
1、柴懟懟的“蠢”和市監(jiān)結(jié)果，
是“反轉(zhuǎn)”的事實(shí)點(diǎn)。
實(shí)際上，這已經(jīng)不是胖東來(lái)第一次遭遇所謂“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”了，但柴懟懟有一個(gè)硬傷，就是他自己打著“玉石行家”的稱(chēng)號(hào)，卻在公開(kāi)多次質(zhì)疑胖東來(lái)和田玉時(shí)，竟然沒(méi)有證據(jù)……
只有道聽(tīng)途說(shuō)，就開(kāi)始炮轟，通過(guò)蹭胖東來(lái)的流量，來(lái)給自己賣(mài)玉導(dǎo)流，這個(gè)套路比職業(yè)打假網(wǎng)紅還要糟糕，畢竟，后者雖然也最終會(huì)帶貨吧，但人家起碼在質(zhì)疑某個(gè)企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，都能拿出第三方檢測(cè)報(bào)告。
柴懟懟呢，只會(huì)“懟”。
胖東來(lái)呢，一份份報(bào)告，給你貼出來(lái)。本來(lái)呢，發(fā)起訴訟，法院立案，大叔認(rèn)為，此危機(jī)如果沒(méi)有新的證據(jù)鏈，就該過(guò)去了。當(dāng)然，市監(jiān)部門(mén)的調(diào)查結(jié)果公布以及抖音平臺(tái)封禁1個(gè)月，均提供了有力依據(jù)。
但其實(shí)呢，在政府和抖音未介入前，于東來(lái)使出一招情緒牌，以退為進(jìn)，才是此事徹底反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵點(diǎn)。
2、抖音的“慢”和“于東來(lái)退網(wǎng)”，
成為反轉(zhuǎn)的情緒點(diǎn)。
我們?cè)賮?lái)看看，于東來(lái)的原話(huà)：
“如果不讓柴懟懟這種隨意污蔑傷害他人的行為，包括抖音平臺(tái)這種為了謀取利益無(wú)道德無(wú)底線(xiàn)的行為，受到應(yīng)有的處罰！我會(huì)主動(dòng)關(guān)閉或者永遠(yuǎn)離開(kāi)胖東來(lái)這個(gè)企業(yè)！希望政府部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)健康安全的運(yùn)行有所作為！”
這話(huà)說(shuō)得很重??！大叔翻譯下：
你抖音平臺(tái)的網(wǎng)紅，靠著隨意污蔑我，搞流量直播帶貨，你抖音呢，又有了流量，又能抽成，平臺(tái)+網(wǎng)紅，聯(lián)合欺負(fù)我老實(shí)的線(xiàn)下商城。那我退網(wǎng)了，企業(yè)也關(guān)了，什么就業(yè)也不管了，政府你看著辦吧。
為啥抖音第二天趕緊回應(yīng)并處理了呢？因?yàn)槎兑粢才卤粠Ч?jié)奏。
你應(yīng)該還記得農(nóng)夫山泉鐘睒睒公開(kāi)炮轟抖音、要求張一鳴道歉吧，于東來(lái)是第二位公開(kāi)炮轟抖音的企業(yè)家。最關(guān)鍵吧，于東來(lái)不僅網(wǎng)絡(luò)知名度高，近幾年越來(lái)越深得民心，群眾基礎(chǔ)非常扎實(shí)。
這招“以退為進(jìn)”，于東來(lái)僅憑一個(gè)“退網(wǎng)”和“關(guān)閉企業(yè)”，就瞬間點(diǎn)燃了公眾情緒，把自己擺在“弱者”的一方的同時(shí)，還把抖音（平臺(tái)）和政府（監(jiān)管）都推向了輿論場(chǎng)。
這里有幾個(gè)小細(xì)節(jié)：
細(xì)節(jié)一：從4月5日開(kāi)始撕，到5月2日之前，于東來(lái)都是閉嘴的，交給胖東來(lái)公司在處理。（這符合正常邏輯）
不知道發(fā)生了什么事，于東來(lái)本人在5月2日開(kāi)始加入戰(zhàn)斗！
細(xì)節(jié)二：在于東來(lái)公開(kāi)呼吁抖音平臺(tái)要整治柴懟懟的時(shí)候，至少?gòu)亩兑舻穆暶鱽?lái)看，當(dāng)時(shí)胖東來(lái)都還沒(méi)有投訴和舉報(bào)呢……
難道這是胖東來(lái)第一次被黑嗎？難道工作人員不懂“先投訴、再起訴、立案了繼續(xù)投訴”的工作邏輯嗎？
到底是工作銜接有問(wèn)題，還是故意的？就不得而知了，但確實(shí)給公眾和媒體一種“抖音處理慢、于東來(lái)被逼急了”的印象。
可惜呢，“退網(wǎng)”這招，大部分企業(yè)沒(méi)辦法直接復(fù)制。
3、玉石行業(yè)的混亂，
反向強(qiáng)化了胖東來(lái)“真誠(chéng)”人設(shè)。
其實(shí)事實(shí)點(diǎn)和情緒點(diǎn)，均滿(mǎn)足后，反轉(zhuǎn)就是必然了。
但危機(jī)反轉(zhuǎn)如何變成“反向帶貨”呢？大叔認(rèn)為，缺一個(gè)集體行動(dòng)。
所謂，我講的基于價(jià)值觀認(rèn)同的補(bǔ)充行為。啥意思呢？
不管你是信了柴懟懟的網(wǎng)友，還是一直就支持胖東來(lái)的網(wǎng)友，在事實(shí)清晰，情緒被點(diǎn)燃后，大家都看清了，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、和田玉毛利只有20%的于東來(lái)，受了委屈，大家需要通過(guò)集體行動(dòng)來(lái)“補(bǔ)償”他，于是就跑到胖東來(lái)去購(gòu)買(mǎi)和田玉。
當(dāng)然，中立的網(wǎng)友呢，可能原本就希望買(mǎi)個(gè)和田玉，之前不知道去哪里少吃虧，畢竟，玉石行業(yè)的混亂，大家都懂的。結(jié)果，網(wǎng)紅一黑，媒體一炒，政府一查，胖東來(lái)和田玉毛利只有20%，你買(mǎi)不了吃虧和上當(dāng)。沖唄！
有點(diǎn)像今年315的記者暗訪(fǎng)蜜雪冰城后爆火的邏輯。
最后，大叔做個(gè)總結(jié)。胖東來(lái)的危機(jī)，為何能反轉(zhuǎn)，甚至反向帶貨呢？因?yàn)樽龅搅?/strong>3點(diǎn)，分別是：事實(shí)扎實(shí)、情緒到位、行動(dòng)補(bǔ)償（或反向廣告）。
對(duì)于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎么抄作業(yè)呢？
“退網(wǎng)”這招不太能直接復(fù)制性，但可以借鑒的是：企業(yè)必須要在事實(shí)有力的情況下，同時(shí)找到能點(diǎn)燃情緒的話(huà)題，并給網(wǎng)友留一個(gè)集體行動(dòng)的口子，才是危機(jī)反轉(zhuǎn)的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
最新的情況是，于東來(lái)的抖音賬號(hào)又變成了私密賬號(hào)。從IP地址來(lái)看，于老板在新疆呢……??
大叔個(gè)人覺(jué)得，越來(lái)越“神化”的于東來(lái)，倒不如借此“退網(wǎng)”，還是讓@胖東來(lái) 或者@胖東來(lái)黑板報(bào) 沖在前面吧。
最后的最后，你怎么看？歡迎留言區(qū)聊聊。
京美大戰(zhàn)：
網(wǎng)紅點(diǎn)評(píng)：
美妝點(diǎn)評(píng)：??
汽車(chē)點(diǎn)評(píng)：
年度復(fù)盤(pán)：
315點(diǎn)評(píng)：
百萬(wàn)+：
對(duì)話(huà)高手：
大叔內(nèi)推：
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