從種草到下單的鏈路，開始有了更多的玩法。
5月7日，淘寶天貓與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，打造“紅貓計劃”，宣布雙方進一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。雙方首次打開效果廣告鏈路，共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，對于前期加入試點的品牌來說，在小紅書的投放內(nèi)容可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓。
這是一次頗為吸引眼球的合作，也是一次對小紅書種草，以及整體商業(yè)能力的認(rèn)可。
據(jù)外媒報道稱，小紅書 2024Q1 營收激增至 10 億美元，同比增長 67%（去年同期收入約 6 億美元），凈利潤達到 2 億美元，同比增長 400%（去年同期收入為 4000 萬美元）。這其中，商業(yè)化廣告貢獻了絕大部分利潤，而電商業(yè)務(wù)尚處于萌芽期。
雖然小紅書的商業(yè)廣告價值毋庸置疑，但電商業(yè)務(wù)的“造血”能力，則更不可或缺。
雖然起步較晚，但相較于陷入增長瓶頸的同行，小紅書的電商業(yè)務(wù)仍在增長。數(shù)據(jù)顯示，2020 年，抖音直播電商的GMV 突破5000億元，快手為3812 億元，同期小紅書電商GMV為70 億元，僅為抖音的1.4%。據(jù)媒體報道，在小紅書1000億的GMV 當(dāng)中，直播的占比更是達到了可觀的50%。
“小紅書2024年整體的商業(yè)規(guī)模是1000億，而2023年的時候是400億，一年時間翻了2.5倍，如今的市場上已經(jīng)很少有增速這么快的平臺了?！睆?024年5月開始嘗試，6月決定all in，僅用了不到一個月時間的試水，蘑菇街MCN業(yè)務(wù)總經(jīng)理梵高便決定將小紅書作為蘑菇街運營部門的核心工作方向。
事實證明，這一策略不僅切合了小紅書電商業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，更給蘑菇街帶來十分顯著的增長。在去年10月份小紅書發(fā)布的優(yōu)秀選品服務(wù)商榜單中，蘑菇街就已是第一，在今年3月的買手MCN榜，蘑菇街已躥升至第二，僅次于如涵，其孵化的多位達人主播均躋身小紅書2024年“rise百大買手”和買手榜。
持續(xù)的放量增長，一致的價值觀，讓蘑菇街看到了背后的巨大價值，更助推了他們的野心。梵高預(yù)計，很快蘑菇街就可以成為小紅書直播業(yè)務(wù)規(guī)模第一的MCN機構(gòu)。
但這并不是一條好走的路。對于小紅書這樣氣質(zhì)獨特的平臺來說，直播電商的增長路徑在哪里？是否能夠探索出一套可以通行的方法論？經(jīng)歷了近10年的發(fā)展，直播電商是否還有其他的路可走？
小紅書直播，一個剛剛起步的差異化樣本
2019年開始電商直播內(nèi)測，2020年初，小紅書直播正式上線。2021年4月小紅書平臺提出以流量扶持主播。2024年1月份開始支持直播間引流商業(yè)化，當(dāng)年11月的“1年1度購物狂歡”中，小紅書單場破百萬店播直播間數(shù)量同比增長了850%，千萬級商家數(shù)量同比增長540%，單場成交破千萬買手?jǐn)?shù)量同比增長 360%。
雖然已經(jīng)走過了5年多的時間，但縱觀直播電商行業(yè)的發(fā)展速度，小紅書的直播電商業(yè)務(wù)還是處于剛剛起步的階段。
梵高在小紅書做直播的每一天，幾乎都在試錯——
有時候是平臺功能上的不足，作為內(nèi)測用戶，團隊需要向小紅書提出建議，改進后臺功能；此外，更多的時候是運營的問題：筆記內(nèi)容、選品、直播節(jié)奏、營銷方案，關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過，如何把亮點放大，如何不踩坑，是團隊每天都在思考的命題。在這個過程里，蘑菇街MCN與小紅書一步步共同完善了“小紅書Playbook”——這是一本給到博主與品牌在小紅書直播的指導(dǎo)手冊，幫助他們更好的在小紅書場域內(nèi)做好直播。
“小紅書的直播生態(tài)現(xiàn)在還處于探索的過程，氣質(zhì)和玩法完全不一樣?！辫蟾咛寡?，直播是一個非常繁瑣的工作，而在小紅書上做直播，則是個更具挑戰(zhàn)的工作。僅僅在鏡頭前吆喝賣貨是不足以打動小紅書用戶的，只有講出品牌背后的故事，傳遞出品牌所代表的生活方式，才能在這里得到用戶的認(rèn)同。
因此，在小紅書上拿到成果的，往往都是設(shè)計師品牌，以及具有獨特氣質(zhì)的個性化產(chǎn)品。
而大品牌的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品想要在小紅書獲得一席之地，仍有漫長的路要走。很多品牌在開了小紅書官方賬號后，得到的第一條評論往往是，“這個在淘寶能買嗎？”
顯然，想要建立用戶在小紅書觀看直播并購物的心智，還有很長的路要走。
不過，雖然發(fā)展緩慢，但小紅書直播電商卻帶來了另一個獨特的商業(yè)樣本。梵高發(fā)現(xiàn)，在小紅書做直播，因為沒有刻意制造的“三二一”下單焦慮，用戶往往是在主播講解完商品后，才開始購買。這種截然不同的購買軌跡意味著，消費者在看、在聽、在比價。
這種十分真實的用戶反應(yīng)，體現(xiàn)了消費者真實的購買意愿，也帶來了更低的退貨率。目前蘑菇街所運營的服裝品類在小紅書的退貨率是60%左右，遠低于其他電商平臺80%-90%的退貨。并且黃金珠寶等高價產(chǎn)品品類的退貨率則更低。
“小紅書用戶最不喜歡那些假裝為愛發(fā)電，實際是廣告的內(nèi)容形式。用戶并不排斥主播們大方的賣貨，坦蕩的掙錢?！辈谎輵?，不drama，不過度營銷，無需等待“321上鏈接”，折扣情況一目了然，隨時購買，買完即走。真誠的賣貨，簡簡單單的做內(nèi)容。在梵高看來，小紅書的商業(yè)化潛力毋庸置疑，如何讓有購物需求的人在小紅書完成購物閉環(huán)，這是一個亟需解決的問題。
不過，想要在小紅書的直播生態(tài)中收獲系統(tǒng)性的放量增長，更為關(guān)鍵的則是批量復(fù)制的能力。董潔和章小蕙的成績突出，卻難以被復(fù)制。如何找到普通博主的小紅書直播銷量增長方法論，無論是對于小紅書，還是蘑菇街來說，都是亟需探索的方向。
小紅書直播方法論
為了摸索出更多的標(biāo)桿案例和運營方法，最初的5個月時間里，蘑菇街不計成本的進行了大量測試，甚至為一些無人問津，或每月只賣幾千塊的主播免費服務(wù)。就在這樣的反復(fù)測試中，@Aaaki- 的成功，讓他們摸到了小紅書低粉博主從0到1的隱秘規(guī)律。
作為一個穿搭博主，@Aaaki- 的的粉絲量級不算高，且是在幾乎沒有內(nèi)容積累的情況下開播，直接通過直播漲粉，到去年11月與蘑菇街合作時，便已經(jīng)達到13萬粉絲，月銷售額200萬的體量。
執(zhí)著、有毅力、非常拼，這種曾經(jīng)在很多年銷售額數(shù)億元的主播身上所具備的素質(zhì)，讓梵高十分看好@Aaaki- 的增長潛力，但究竟能增長多少，他也并沒有十分的把握。
最終的成績讓所有人都大吃一驚。合作前兩個月，銷售額便實現(xiàn)了2倍的增長；到今年3月份，銷售額又再次增長到了最初的3倍，如今@Aaaki- 的月銷售額已經(jīng)達到了近600萬元。目前，在小紅書能夠達到這個銷售體量的主播，仍然是非常少見的。
這也打破了一直以來以“內(nèi)容驅(qū)動”“做高預(yù)約的低頻大場次”為核心方法的運營策略。在梵高看來，以筆記為核心的內(nèi)容化策略，不是唯一有效的增長方式。直播也同樣能夠?qū)崿F(xiàn)吸粉，兩到三天一場，每次直播近10個小時，這種形式對于漲粉的效果頗為明顯，這種方式讓@Aaaki-這類僅有十幾萬粉絲的“小博主”，直播變現(xiàn)效率甚至超過百萬量級粉絲的大博主。
“我們懂流量，懂人性，也更懂用戶。一個小紅書式的直播方法論，已經(jīng)被我們探索出來了?！辫蟾弑硎?。憑借在直播電商領(lǐng)域深耕了8年的經(jīng)驗，蘑菇街用實踐證明了低粉博主+高頻直播，也同樣能夠在小紅書收獲十分可觀的銷量。在梵高看來，這一方法論有可能成為推動小紅書直播，乃至整個電商業(yè)務(wù)走向下一個階段的關(guān)鍵策略。
除了有效提升單個博主的銷售業(yè)績，批量化打造優(yōu)質(zhì)買手/主播的能力同樣關(guān)鍵。
據(jù)梵高透露，2024年小紅書對于服務(wù)商的考核標(biāo)準(zhǔn)不是簡單的GMV，而是以新孵化多少月凈GMV達到50萬的主播/買手為標(biāo)準(zhǔn)。這一數(shù)據(jù)意味著主播每個月要至少完成70-80萬GMV，扣除退貨退款后的凈收入水平，要達到50萬。
從這個數(shù)據(jù)指標(biāo)可以看出，對于小紅書來說，當(dāng)下最重要的指標(biāo)不是銷售額，而是優(yōu)質(zhì)買手/主播數(shù)量。
DGMV破50萬，是小紅書博主成為孵化為直播買手的標(biāo)志，去年蘑菇街每月均能成功孵化達成此目標(biāo)的“新買手”，始終在小紅書選品服務(wù)商中排名頭部。截至目前，蘑菇街已經(jīng)重點簽約了30余名買手/主播，同時還服務(wù)著近70個博主。
“我們的想法跟小紅書一樣，希望培養(yǎng)出更多中腰部主播，把時尚這件事情給做起來，而不能僅靠一兩個時尚領(lǐng)袖的帶頭作用。這也是我們做時尚電商一直以來想要達成的夢想。”梵高認(rèn)為，形成批量復(fù)制的關(guān)鍵，在于確定性增長。做內(nèi)容電商，往往有著極強的賭性，如果內(nèi)容不能“爆”，銷量就很難有保證。相較之下，穩(wěn)定高頻的直播，雖然速度不是最快的，但這種日拱一卒的方式，卻可以帶來穩(wěn)定且有效的增長。
構(gòu)建小紅書直播產(chǎn)業(yè)鏈條
不過，即便挖掘出了消費意愿，也尋找到了直播方法論，如何豐富小紅書的商品池，卻成為了一個難以輕易逾越的阻礙。
相比其他成熟的電商平臺，在小紅書設(shè)立品牌官方賬號尚未形成潮流。這不僅體現(xiàn)了各大品牌對于小紅書重視程度還有待加強，更意味著小紅書需要拿出不輸其他平臺的成績，以吸引品牌們的目光。
為此，小紅書開始將今年的重點，放在了年輕化的潮流運動型博主身上。從白敬亭等新一代流量明星，到潮流博主，通過他們吸引更多年輕用戶。畢竟，年輕用戶才是直播電商的主力消費人群。
根據(jù)觀遠數(shù)據(jù)顯示，直播電商的用戶主要分布在年輕人之間，尤其是90后和00后的年輕群體，占比達到了80%以上。
根據(jù)蘑菇街的調(diào)研，如今小紅書上已經(jīng)有不少大學(xué)生用戶，但絕大部分學(xué)生還是會選擇在淘寶和抖音上購物。并且，由于學(xué)生大都更在乎性價比，所以小紅書想要吸引年輕消費群體，還是要從質(zhì)價比入手。
這也是小紅書直播電商發(fā)展路上需要逾越的另一個門檻。如何打破小紅書“不便宜”的消費心智，建立有調(diào)性且價格還不錯的心智，就需要在內(nèi)容端、選品端到商品端等各個環(huán)節(jié)進行全方位的構(gòu)建。
這其中，商品池的構(gòu)建更重要，也更困難。不同于部分成熟電商平臺可以通過大規(guī)模投放獲得數(shù)據(jù)結(jié)果，想在小紅書拿到有效轉(zhuǎn)化，是個更加復(fù)雜的事。這也就導(dǎo)致大量頭部品牌只視小紅書為廣告營銷平臺，而對其直播電商的重視不足，從而導(dǎo)致可供買手選擇的商品供應(yīng)規(guī)模相對不足。
而對于將全部精力投入小紅書的蘑菇街來說，這更是成為了今年工作的重點。
今年3月，小紅書將選品會的地址，定在了蘑菇街杭州總部。在這次以黃金珠寶配飾為主題的選品會上，蘑菇街作為資深電商團隊，為小紅書提供了包括邀約頭部主播和品牌，細分行業(yè)發(fā)展趨勢洞察，現(xiàn)場活動流程安排等一系列支持。
從主播的培養(yǎng)，到直播方法論的探索，再到構(gòu)建商品池，蘑菇街正在試圖構(gòu)建起一套完整的小紅書直播產(chǎn)業(yè)鏈條。
這是一條漫長而艱辛的開拓之路。
“我們會以開拓者的姿態(tài)，幫助小紅書探索直播業(yè)態(tài)的全新可能，并在這個過程中不斷的樹立標(biāo)桿，打造重點案例，吸引更多用戶，引入更多品牌，觸達更加廣泛的目標(biāo)人群，推動直播業(yè)務(wù)快速發(fā)展成熟，成為小紅書直播電商路上的先行軍?！苯裉斓男〖t書仍然在持續(xù)變化，從產(chǎn)品、組織架構(gòu)到商業(yè)化規(guī)則。但在梵高眼里，這些變化都不會對蘑菇街MCN的發(fā)展方向有任何本質(zhì)上的影響?！艾F(xiàn)在不用給小紅書下什么定義，目前還沒有形成一個相對確定的商業(yè)化道路，小紅書團隊也仍然在摸索?！?strong>（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
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