21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 董靜怡 上海報(bào)道

美國(guó)對(duì)華加征高額關(guān)稅的“沖擊波”下，中國(guó)出海企業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)洗牌：依賴低價(jià)模式的企業(yè)陷入被動(dòng)，而提前布局品牌化、有技術(shù)壁壘的頭部企業(yè)則展現(xiàn)出韌性。

“那些在品牌建設(shè)上早有布局的企業(yè)，整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，受貿(mào)易摩擦等外部影響也相對(duì)較小?！盩he Trade Desk中國(guó)區(qū)資深業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)吳昱霖向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

多家品牌企業(yè)向記者透露，外部環(huán)境變化后，基本還保持著既定的業(yè)務(wù)節(jié)奏，即便有所漲價(jià)，仍然有穩(wěn)定忠誠(chéng)的客戶群體。

這也促使很多原本還在猶豫是否要做品牌的企業(yè)開始加速轉(zhuǎn)型，特別是那些已經(jīng)具備穩(wěn)定供應(yīng)鏈、成熟產(chǎn)品線和海外銷售渠道的企業(yè)。

世界銀行的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)頭部品牌在全球工業(yè)增加值份額上已超越美國(guó)品牌，中國(guó)制造業(yè)占全球比重高達(dá)30%；然而在品牌價(jià)值份額方面，美國(guó)頭部品牌仍占據(jù)更高比例，中國(guó)品牌占全球價(jià)值品牌的18%。

中國(guó)品牌在全球發(fā)展中的領(lǐng)先地位主要體現(xiàn)在“量”上，而在品牌價(jià)值方面仍有很大的提升空間。不確定的外部環(huán)境或許成為了中企出海品牌化發(fā)展的催化劑。

品牌出海韌性

面對(duì)美國(guó)對(duì)華加征高額關(guān)稅，成熟的出海企業(yè)展現(xiàn)出了較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

以中國(guó)音頻頭部出海品牌海菲曼為例，該公司向記者表示，其海外市場(chǎng)除了美國(guó)，還有西歐、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。公司已通過(guò)多元化市場(chǎng)策略、“直銷+經(jīng)銷”的模式覆蓋了全球100多家經(jīng)銷商，并積極拓展了東南亞B2B市場(chǎng)，降低可能面臨的關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)。

此外，海菲曼表示，憑借專利技術(shù)壁壘、品牌溢價(jià)，提高了產(chǎn)品毛利率，可部分抵消關(guān)稅成本壓力。與此同時(shí)，通過(guò)在美國(guó)、荷蘭、日本等地設(shè)立子公司，進(jìn)行供應(yīng)鏈本地化，也有助于規(guī)避部分關(guān)稅壁壘。

有HiFi市場(chǎng)權(quán)威人士向記者表示，高端音頻市場(chǎng)的客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度較低，關(guān)稅對(duì)其影響相對(duì)較小，如若品牌本身具有穩(wěn)定忠誠(chéng)的客戶群體和市場(chǎng)份額，基本盤想來(lái)穩(wěn)定，其業(yè)績(jī)亦有較為扎實(shí)牢靠的基礎(chǔ)。

作為品牌力較強(qiáng)、有技術(shù)壁壘的跨境電商上市公司，安克創(chuàng)新也在此前向記者表示，外部環(huán)境的變化，進(jìn)一步堅(jiān)定了其做好重研發(fā)、重用戶體驗(yàn)、重產(chǎn)品創(chuàng)新的決心。2025年要進(jìn)一步投入到產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌心智建設(shè)、全球化柔性供應(yīng)鏈等戰(zhàn)略方向上去。

“關(guān)稅及政策調(diào)整將對(duì)行業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生階段性擠壓，但通過(guò)合規(guī)性、供應(yīng)鏈管理及產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌勢(shì)能構(gòu)建的‘戰(zhàn)略緩沖墊’，公司具備更強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)韌性與抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！卑部藙?chuàng)新表示。

這次風(fēng)波下，行業(yè)認(rèn)識(shí)到，單純的低成本、低利潤(rùn)模式難以為繼，品牌化轉(zhuǎn)型成為企業(yè)破局的關(guān)鍵，品牌溢價(jià)能力在關(guān)稅環(huán)境下成為新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

吳昱霖向記者透露，一些有品牌布局的客戶在近期外部環(huán)境變化后依舊堅(jiān)持既定節(jié)奏：新品照常發(fā)布、渠道繼續(xù)拓展，因?yàn)樗麄兙邆渥銐虻钠放苹A(chǔ)和信心。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)于做品牌感到迫切，“這次的不確定性讓很多企業(yè)意識(shí)到，如果沒(méi)有品牌，產(chǎn)品在海外市場(chǎng)是無(wú)法漲價(jià)的，也就缺乏了應(yīng)對(duì)政策波動(dòng)的‘回旋余地’。在這場(chǎng)外部沖擊中，受影響最大的是那些此前還未建立品牌認(rèn)知的企業(yè)?！?/p>

寧波市新東方工貿(mào)有限公司總經(jīng)理朱秋城向記者表示，其業(yè)務(wù)本身是針對(duì)中高端客單價(jià)的客戶，客單價(jià)在100美金以上。因?yàn)橛衅放?，產(chǎn)品大概有15%~20%的溢價(jià)。此次風(fēng)波后有所漲價(jià)，但對(duì)銷量影響不大，“我們有一些‘發(fā)燒友’類型的買家，他們不會(huì)因?yàn)闈q了價(jià)就不買?！?/p>

這也促使很多原本還在猶豫是否要做品牌的企業(yè)開始加速轉(zhuǎn)型，特別是那些已經(jīng)具備穩(wěn)定供應(yīng)鏈、成熟產(chǎn)品線和海外銷售渠道的企業(yè)，很多已經(jīng)碰到了單純靠賣貨的增長(zhǎng)天花板。

在記者采訪來(lái)看，品牌賣家們面對(duì)這場(chǎng)風(fēng)波普遍比較樂(lè)觀，目前美區(qū)的生意也在照常進(jìn)行。不確定性之下，對(duì)于未來(lái)品牌的投入仍然堅(jiān)定。

“很多出海企業(yè)并不把關(guān)稅視為‘壞事’，反而看作是堅(jiān)定做品牌、提升自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力的催化劑。如果已經(jīng)建立起品牌框架、內(nèi)容體系和用戶認(rèn)知，就不太可能因?yàn)槟硞€(gè)短期的挑戰(zhàn)而‘暫停品牌建設(shè)’?！眳顷帕叵蛴浾弑硎?，只要業(yè)務(wù)還在持續(xù)運(yùn)營(yíng)，這些企業(yè)就不會(huì)輕易中止品牌投入。

價(jià)值高端躍升

事實(shí)上，品牌出海一直以來(lái)都是跨境電商的重要發(fā)展趨勢(shì)之一，也經(jīng)歷了不同階段的發(fā)展演變。

吳昱霖向記者表示，在1.0階段，品牌出海主要以O(shè)EM代工為主，核心是“賣貨”，通過(guò)買流量實(shí)現(xiàn)短期轉(zhuǎn)化。

“那時(shí)我們接觸的客戶大多還停留在‘效果導(dǎo)向’的思維，最常問(wèn)的是：我投1塊錢廣告，什么時(shí)候能看到結(jié)果？他們看重的是ROI、是轉(zhuǎn)化、是短期銷量?！眳顷帕乇硎尽?/p>

2.0階段開始建立品牌標(biāo)識(shí)，但依然以“價(jià)廉物美”為賣點(diǎn)；直到3.0階段，企業(yè)才真正開始重視品牌資產(chǎn)，走上長(zhǎng)期品牌建設(shè)之路。

吳昱霖觀察到，近幾年企業(yè)的思維方式發(fā)生了根本變化：品牌意識(shí)的構(gòu)建是要從最上層就開始規(guī)劃和投入，要通過(guò)大規(guī)模、有策略的信息曝光，在用戶心智中種下長(zhǎng)期認(rèn)知的“種子”。

“正因?yàn)檫@個(gè)認(rèn)知提升，我們看到越來(lái)越多中國(guó)客戶愿意把預(yù)算的一部分真正用于‘講品牌’，而不是全部用于ROI轉(zhuǎn)化。像CTV智能電視這種不能點(diǎn)擊、不能直接下單的媒介，過(guò)去根本無(wú)法想象出海品牌會(huì)花錢投放，但現(xiàn)在他們認(rèn)為這正是提升品牌認(rèn)知和可信度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。”吳昱霖向記者表示。

Statista數(shù)據(jù)顯示，2024年全球CTV廣告收入增長(zhǎng)20%，達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的352億美元，并有望在2026年進(jìn)一步增長(zhǎng)至463億美元。

當(dāng)前，浙江、廣東等沿海省份依托成熟的產(chǎn)業(yè)帶，如深圳的3C電子、廣州的服裝美妝等，已經(jīng)形成“產(chǎn)研銷一體化”的供應(yīng)鏈體系，中國(guó)制造業(yè)正在實(shí)現(xiàn)從單純的代工生產(chǎn)（OEM）向自主設(shè)計(jì)與品牌建設(shè)（ODM、OBM）的轉(zhuǎn)變。

而在海外市場(chǎng)，近些年也跑出了不少高客單的、有科技含量的、有附加值的品牌，特別是在消費(fèi)電子領(lǐng)域。

以海菲曼為例，其專注于高端、發(fā)燒級(jí)市場(chǎng)，目標(biāo)客群主要是對(duì)音質(zhì)有較高要求的音樂(lè)發(fā)燒友，品牌溢價(jià)能力強(qiáng)，其旗艦產(chǎn)品SUSVARA UNVEILED定價(jià)高達(dá)8000美元，這在一定程度上也避開了競(jìng)爭(zhēng)激烈如紅海的中低端耳機(jī)市場(chǎng)。

科技創(chuàng)新則是支撐品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的“硬功夫”。海菲曼向記者表示，自有專利核心技術(shù)和研發(fā)制造是“護(hù)城河”，海菲曼也是國(guó)產(chǎn)高端電聲廠商中極少數(shù)具備從上游原材料到關(guān)鍵聲學(xué)元器件及高精度產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)能力的公司。

“高科技屬性產(chǎn)品通常更容易在海外市場(chǎng)建立品牌認(rèn)知?！眳顷帕叵蛴浾弑硎?。技術(shù)突破能為品牌提供差異化故事，而品牌溢價(jià)又能反哺研發(fā)投入。眼下，低附加值環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，技術(shù)壁壘則可以為企業(yè)贏得定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

2024年9月，國(guó)際市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Kantar凱度發(fā)布的《2024中國(guó)品牌100強(qiáng)》提到，中國(guó)BrandZ百?gòu)?qiáng)品牌海外業(yè)務(wù)的占比已經(jīng)從2020年的6.7%增長(zhǎng)到2024年的13%。該機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2024中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》也顯示，至少 70%消費(fèi)者愿意考慮中國(guó)品牌，且有75%消費(fèi)者是出于價(jià)格以外的因素選擇中國(guó)品牌。

海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)可度持續(xù)上升，中國(guó)制造正逐步擺脫“廉價(jià)”標(biāo)簽。這場(chǎng)關(guān)稅風(fēng)波，或許正是中國(guó)品牌從“大”到“強(qiáng)”轉(zhuǎn)型的催化劑。