文 | 螺旋實(shí)驗(yàn)室，作者丨鐵手，編輯丨堅(jiān)果
沉寂已久的外賣江湖，在這個(gè)初夏，又再次陷入了火熱的戰(zhàn)局之中。
繼京東美團(tuán)就“二選一”、商家傭金、騎手福利等問題大打口水仗后，京東還宣布與動(dòng)畫IP豬豬俠聯(lián)動(dòng)，劉強(qiáng)東本人也親身上陣送外賣，將這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)再一次送上熱搜。
一向波瀾不驚的餓了么，也再也無法穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，啟動(dòng)了“餓補(bǔ)超百億”外賣補(bǔ)貼計(jì)劃，并表示不打競(jìng)爭(zhēng)口水仗，“只發(fā)真福利”。
此外，阿里還宣布即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購”，消費(fèi)者在淘寶APP內(nèi)即可進(jìn)入“閃購”頁面，鏈接到餓了么的配送服務(wù)。
不僅如此，淘寶閃購還發(fā)放了一億張奶茶免單卡，僅6天時(shí)間，餓了么來自淘寶閃購的單日外賣訂單量已經(jīng)超過1000萬單。
幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)短兵相接，消費(fèi)者們喜聞樂見地圍觀這場(chǎng)“神仙打架”，畢竟如今個(gè)位數(shù)價(jià)格的咖啡奶茶已經(jīng)不多見，這波羊毛“不薅白不薅”。
不過，外賣大戰(zhàn)的高歌猛進(jìn)，也讓本來已經(jīng)快擺脫價(jià)格戰(zhàn)的咖啡奶茶品牌再次內(nèi)卷起來。
對(duì)于加盟商家而言，咖啡奶茶的“二次戰(zhàn)爭(zhēng)”卻未必一定是好事，畢竟他們好不容易才適應(yīng)了當(dāng)前的價(jià)格體系，而這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)可能會(huì)再次打破這種平衡，這波外賣補(bǔ)貼紅利也并非每個(gè)商家都能順利承接。
外賣三國殺，補(bǔ)貼風(fēng)暴眼
在剛剛過去的五一假期，咖啡奶茶品牌都“忙瘋了”。數(shù)據(jù)顯示，茶百道五一期間全國多家門店銷量增幅超1700%；奈雪的茶部分門店訂單量環(huán)比節(jié)前激增超300%。
美團(tuán)、京東、餓了么三方的外賣大戰(zhàn)，給各大咖啡奶茶品牌帶來了潑天的流量。根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)，在淘寶閃購上線24小時(shí)內(nèi)，庫迪咖啡的訂單增長近10倍，奈雪的茶餓了么訂單量同比增長2倍。
還有用戶曬出了京東平臺(tái)上的外賣訂單，在疊加優(yōu)惠券及店鋪活動(dòng)后，只要一分錢就能拿下庫迪的生椰拿鐵。
如此強(qiáng)大的補(bǔ)貼力度，還要追溯到2015年時(shí)的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，彼時(shí)消費(fèi)者可以買到1分錢披薩、1分錢漢堡套餐……但如今已是上古傳說了。
即便是在前兩年非常火熱的咖啡奶茶價(jià)格戰(zhàn)中，“8.8元”基本上已經(jīng)是咖啡奶茶品牌能做到的極限，再便宜的話，加盟門店估計(jì)就得虧得不成樣子。
說到底，還是資本平臺(tái)的“鈔能力”好使，難怪消費(fèi)者對(duì)于這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)拍手稱好，甚至表示還可以多打一會(huì)兒，羊毛還沒薅夠。
不過，跟上一輪“千團(tuán)大戰(zhàn)”不同，這一波外賣補(bǔ)貼，大多都集中在了咖啡奶茶賽道，以京東為例，其爆單榜幾乎一直都穩(wěn)定被庫迪、古茗、霸王茶姬等品牌占據(jù)。
咖啡奶茶成為外賣大戰(zhàn)的“補(bǔ)貼風(fēng)暴眼”，淘寶閃購選擇發(fā)動(dòng)“奶茶攻勢(shì)”來撬動(dòng)消費(fèi)者，京東品質(zhì)外賣也選擇以咖啡奶茶作為切入外賣大戰(zhàn)的入口，這并非是偶然。
相比其他餐飲品類，咖啡奶茶具有客單價(jià)低、復(fù)購率高、覆蓋場(chǎng)景廣泛等屬性，這使得消費(fèi)者的決策成本較低，從而能更直接地刺激銷量。
除此之外，近年新茶飲和咖啡賽道迎來了快速發(fā)展，諸如瑞幸、庫迪、奈雪的茶等品牌已在多個(gè)城市擴(kuò)張開來。
像京東這樣的新玩家選擇從咖啡奶茶賽道切入，既規(guī)避了中小商戶資源短板，又能借助連鎖品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)快速引流，以更低的補(bǔ)貼成本帶來市場(chǎng)份額的增長。
當(dāng)然，咖啡奶茶賽道多品牌、多品類的優(yōu)勢(shì)，能承接不同消費(fèi)能力消費(fèi)者，以及不同補(bǔ)貼力度商家的需求，平臺(tái)也得以更靈活調(diào)整補(bǔ)貼策略和商品結(jié)構(gòu)。
平臺(tái)愿意“補(bǔ)貼”，品牌愿意“接單”，成就了近一個(gè)月咖啡奶茶賽道的火爆。根據(jù)茶咖觀察報(bào)道，以京東為例，其百億補(bǔ)貼是由商家根據(jù)自身經(jīng)營規(guī)劃自主選擇參與，補(bǔ)貼分?jǐn)偙壤呻p方共同協(xié)商，但京東表示，商家分?jǐn)偙壤龝?huì)保持低于行業(yè)平均水平。
不過，目前誰也說不準(zhǔn)這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)將會(huì)持續(xù)到什么時(shí)候，最終是否所有商家都能接住這場(chǎng)流量紅利，恐怕還是未知數(shù)。
咖啡奶茶被迫開戰(zhàn)
在咖啡奶茶賽道，“價(jià)格戰(zhàn)”成為了近年行業(yè)繞不開的話題。瑞幸與庫迪從9.9元打到了8.8元，沒想到蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖直接將價(jià)格打到5.9元。
就連一度走高端路線的奈雪與喜茶，過去兩年也相繼降價(jià)，將主流產(chǎn)品線壓至20元以下；一向高冷的星巴克也在2023年推出了“15元早餐組合”，被業(yè)內(nèi)解讀為變相降價(jià)。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7.1%上升至29.6%；20元以上占比則從32.7%下降至3.6%。
經(jīng)濟(jì)疲軟，消費(fèi)降級(jí)等因素，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)高端茶飲品牌“祛魅”，導(dǎo)致茶飲咖啡的客單價(jià)降至10～15元區(qū)間，為了搶占這一價(jià)格帶的市場(chǎng)，咖啡奶茶不得不打起了價(jià)格戰(zhàn)。
但隨著價(jià)格戰(zhàn)不斷加劇，不少品牌還沒嘗到增收的“甜”，倒是先嘗到了虧損的“苦”。以瑞幸為例，經(jīng)過2023年一年的價(jià)格戰(zhàn)后，其在2024年第一季度錄得凈虧損8230萬元，結(jié)束了此前連續(xù)6個(gè)季度的盈利記錄。
在這之后，瑞幸開始逐步退出價(jià)格戰(zhàn)，包括取消全場(chǎng)通兌的“9.9優(yōu)惠券”已經(jīng)消失，僅留下10個(gè)品類（包括非咖啡類）參與9.9元優(yōu)惠。
被拖入價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，也明確表示對(duì)卷入價(jià)格戰(zhàn)不感興趣，目標(biāo)是成為中國高端咖啡市場(chǎng)的首選品牌。根據(jù)《國際金融報(bào)》報(bào)道，星巴克中國區(qū)的客單價(jià)已連續(xù)8個(gè)季度同比下滑，但交易量呈先增后降的趨勢(shì)，這意味著其降價(jià)也不能大幅刺激消費(fèi)了。
因此，在此次外賣大戰(zhàn)中，瑞幸表現(xiàn)得相對(duì)低調(diào)，其僅在京東外賣上保留了部分9.9元產(chǎn)品，而并非像庫迪一樣將價(jià)格打至5元左右的新低。
星巴克雖然積極參與了外賣大戰(zhàn)，但大幅度降價(jià)顯然并非其主要目標(biāo)，其更希望通過外賣服務(wù)加速滲透下沉市場(chǎng)，挖掘新的增量空間
目前，星巴克中國已宣布專星送服務(wù)正式入駐京東外賣平臺(tái)，借助京東的渠道與物流，星巴克可更精準(zhǔn)觸達(dá)下沉市場(chǎng)用戶，進(jìn)一步提升品牌影響力，同時(shí)緩解門店擴(kuò)張過程中邊際效益遞減的壓力。
不過，跟瑞幸和星巴克相比，心甘情愿被“薅羊毛”的商家也不少，希望借助外賣大戰(zhàn)爭(zhēng)取新的流量。
以庫迪為例，其在近日召開的聯(lián)營商會(huì)議上宣布，將給予自5月6日至6月30日新開門店“高房租、低杯量”兩項(xiàng)新的補(bǔ)貼政策，覆蓋了高房租的高線城市，以及仍需培養(yǎng)市場(chǎng)的低線城市，以進(jìn)一步降低聯(lián)營商開店門檻。
目前來看，這兩項(xiàng)新政策或許跟庫迪參與外賣大戰(zhàn)也有一定關(guān)系，綜合網(wǎng)上報(bào)道來看，低價(jià)補(bǔ)貼并非一面倒為庫迪加盟商帶來了流量，有的門店反而是“賠本賺吆喝”。
有庫迪加盟商表示，京東補(bǔ)貼并非所有門店都能獲得，對(duì)于多店加盟商來說，其拿到的補(bǔ)貼較多，旗下也有更多網(wǎng)點(diǎn)可以進(jìn)行訂單調(diào)度，一杯5.9元的生椰拿鐵，多店加盟商大概能拿到10元。
但對(duì)于單店加盟商來說，門店不僅難以應(yīng)付線上爆單，其線下的自提訂單也變少了。不過，無論平臺(tái)補(bǔ)貼多少，終究是不用抽傭金的線下訂單利潤更高。
三方盈利才是正循環(huán)
外賣大戰(zhàn)仍在持續(xù)，但這場(chǎng)咖啡奶茶的“二次戰(zhàn)爭(zhēng)”，卻似乎逐漸偏離了初衷。
隨著京東、淘寶閃購等平臺(tái)持續(xù)加碼補(bǔ)貼，一些“羊毛社群”開始教用戶如何0元擼咖啡；部分商家為套取平臺(tái)補(bǔ)貼，還做起了刷單套利的灰色產(chǎn)業(yè)。
由此可見，隨著外賣大戰(zhàn)繼續(xù)開打，平臺(tái)和商家必然需要面對(duì)“補(bǔ)貼不可持續(xù)”的問題。
無論是對(duì)平臺(tái)，還是商家而言，其要實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，并不只是體現(xiàn)在規(guī)模擴(kuò)張之上，而是在運(yùn)營過程中，能夠讓平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方都能持續(xù)獲利。
京東此次入局外賣市場(chǎng)之所以引起如此大的關(guān)注，其中一個(gè)原因正是其將騎手的福利待遇問題擺到了臺(tái)面，打破以往外賣平臺(tái)通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)單邊獲利的現(xiàn)象。
假如外賣補(bǔ)貼是建立在壓榨騎手降低配送費(fèi)，平臺(tái)掏投資者錢包所帶來的讓利，又或者是商家虧錢買流量的背景下，三方中有一方的利益無法得到保障，外賣補(bǔ)貼的模式就將難以持續(xù)。
與之相反，只有當(dāng)消費(fèi)者享受到便利、商家獲得額外的訂單收入、騎手得到收入保障，同時(shí)平臺(tái)也通過這些因素獲得流量加持時(shí)，外賣業(yè)務(wù)才能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。
以瑞幸為例，雖然其去年撤出了價(jià)格戰(zhàn)，但今年一季度凈收入為88.7億元人民幣，同比增長41.2%；月均交易客戶數(shù)達(dá)7427萬，同比增長24%。由此可見，不打價(jià)格戰(zhàn)的瑞幸，其品牌心智反而在穩(wěn)定提升。
當(dāng)然，對(duì)于咖啡奶茶品牌來說，外賣補(bǔ)貼能帶來“限時(shí)”流量，通過短期營銷也能趁機(jī)提升品牌曝光。但長期來看，“庫迪們”能否在外賣大戰(zhàn)接住并轉(zhuǎn)化更多流量，目前則猶未可知。
可以肯定的是，無論對(duì)平臺(tái)還是商家而言，一時(shí)的低價(jià)狂歡只是“虛假繁榮”，盈利現(xiàn)實(shí)才是平臺(tái)們要面對(duì)的“生存之戰(zhàn)”?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)有實(shí)力“長跑”，品牌商家應(yīng)不應(yīng)該長期跟隨，則還需要三思。
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