硝煙從未像今日這般濃烈。

美團(tuán)、京東、阿里三方重兵集結(jié)于外賣戰(zhàn)場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)的血腥數(shù)字在各大平臺(tái)首頁(yè)跳躍：0元奶茶、3元咖啡、6元炒菜……當(dāng)消費(fèi)者為低價(jià)狂歡時(shí)，外賣行業(yè)卻陷入了一場(chǎng)無(wú)底洞般的消耗戰(zhàn)。

這場(chǎng)看似熱鬧的商業(yè)競(jìng)逐背后，是供應(yīng)鏈企業(yè)的利潤(rùn)擠壓、騎手權(quán)益的脆弱平衡，以及整個(gè)行業(yè)創(chuàng)新力的停滯。

若將競(jìng)爭(zhēng)等同于“比誰(shuí)補(bǔ)貼更狠”，這場(chǎng)仗注定沒(méi)有贏家。

如今的平臺(tái)策略像極了一場(chǎng)賭局。阿里系的淘寶閃購(gòu)在首頁(yè)亮出“百億補(bǔ)貼”的底牌，用戶以4.9元購(gòu)得一杯原價(jià)20元的奶茶，背后有沒(méi)有平臺(tái)對(duì)商家的補(bǔ)貼攤派？京東以“零傭金”開(kāi)路，用真金白銀燒出日單量破千萬(wàn)的繁榮數(shù)據(jù)；美團(tuán)則繼續(xù)建設(shè)商家生態(tài)，以千億資金為籌碼，承諾“反哺商家”的同時(shí)，也被迫卷入價(jià)格暗戰(zhàn)。

表面上看，用戶獲得了短暫的實(shí)惠，但當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼降低支付意愿時(shí)，企業(yè)已悄然將成本轉(zhuǎn)嫁給產(chǎn)業(yè)鏈中更弱勢(shì)的群體。

這場(chǎng)混戰(zhàn)的背后，是巨頭們對(duì)“高頻流量入口”的瘋狂爭(zhēng)奪——外賣業(yè)務(wù)并非簡(jiǎn)單的送餐服務(wù)，而是撬動(dòng)即時(shí)零售帝國(guó)的杠桿。

京東的算盤精準(zhǔn)，用戶日均打開(kāi)京東App的頻率僅有1.2次，遠(yuǎn)低于外賣的1-2次需求，通過(guò)外賣激活用戶活躍度，便能將流量導(dǎo)向家電、數(shù)碼等傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)阻擊美團(tuán)閃購(gòu)對(duì)3C市場(chǎng)的滲透。

阿里的野心更大，手握淘寶9億月活用戶，外賣成了串聯(lián)“瀏覽”與“下單”的黏合劑，人們點(diǎn)一杯奶茶的同時(shí)，天貓旗艦店的服飾推薦和同城3C門店的低價(jià)直送已悄然擠入屏幕。

至于美團(tuán)，外賣早已不僅是基本盤，更是支撐閃購(gòu)業(yè)務(wù)日均千萬(wàn)單的毛細(xì)血管，600萬(wàn)騎手和3萬(wàn)座閃電倉(cāng)編織的配送網(wǎng)絡(luò)，讓“30分鐘萬(wàn)物到家”成為可能。

平臺(tái)沉迷于用補(bǔ)貼魔法改寫市場(chǎng)格局時(shí)，企業(yè)財(cái)報(bào)上的數(shù)字則暴露出另一個(gè)真相。

阿里在2025年投入的“百億補(bǔ)貼”中，巨量資金用于填補(bǔ)履約虧損；京東外賣市場(chǎng)份額的點(diǎn)滴增長(zhǎng)動(dòng)輒就要付出百億的代價(jià)，這種“流血擴(kuò)張”對(duì)資本市場(chǎng)而言無(wú)異于飲鴆止渴。即便是一貫穩(wěn)健的美團(tuán)，也在競(jìng)爭(zhēng)中不斷加碼騎手保障，加速試點(diǎn)為騎手繳納社保。

企業(yè)本該憑借產(chǎn)品與效率獲得市場(chǎng)，如今卻將價(jià)格視為唯一武器。當(dāng)外賣平臺(tái)從“服務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)”退化成“補(bǔ)貼戰(zhàn)場(chǎng)”，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度便從戰(zhàn)略創(chuàng)新降格為財(cái)務(wù)忍耐力的較量——誰(shuí)融資能力更強(qiáng)，誰(shuí)能虧得更久，誰(shuí)就能暫時(shí)掌握主動(dòng)權(quán)。

這場(chǎng)殘酷的戰(zhàn)役正在撼動(dòng)商業(yè)邏輯的理性，深度補(bǔ)貼策略對(duì)用戶長(zhǎng)期忠誠(chéng)度的轉(zhuǎn)化效率不足，但對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的破壞卻呈指數(shù)級(jí)蔓延。

有人將當(dāng)下的外賣拉鋸戰(zhàn)比作十年前的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，但這場(chǎng)戰(zhàn)役的結(jié)局可能更為荒誕。當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)拓者們用技術(shù)創(chuàng)新重構(gòu)生活場(chǎng)景，而如今的零和博弈本質(zhì)是存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪的絞肉機(jī)。阿里用淘寶流量扶持餓了么，京東以自營(yíng)物流反哺外賣，美團(tuán)依賴閃購(gòu)業(yè)務(wù)構(gòu)筑護(hù)城河，但三家平臺(tái)的業(yè)務(wù)疊加并未真正創(chuàng)造出新價(jià)值，反而讓行業(yè)陷入“內(nèi)卷循環(huán)”。

零和博弈的盡頭是沒(méi)有星辰大海的。

當(dāng)價(jià)格數(shù)字游戲成為主旋律時(shí)，真相往往藏在被遺忘的角落。美團(tuán)開(kāi)發(fā)的AI調(diào)度系統(tǒng)“超腦”能將履約成本降低20%，京東聯(lián)合達(dá)達(dá)打造的“大件即時(shí)送”填補(bǔ)了傳統(tǒng)物流的空白，餓了么的“直播+即時(shí)零售”開(kāi)拓了新的消費(fèi)場(chǎng)景——這些真正改變行業(yè)的科技創(chuàng)新，卻被淹沒(méi)在補(bǔ)貼大戰(zhàn)的喧囂中。

對(duì)于科技公司而言，當(dāng)財(cái)務(wù)報(bào)表上的主要支出項(xiàng)是“營(yíng)銷費(fèi)用”與“市場(chǎng)補(bǔ)貼”而非“研發(fā)投入”時(shí)，商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)便失去了持續(xù)進(jìn)化的動(dòng)力。

從歷史上看，瘋狂價(jià)格戰(zhàn)從未能培育出真正的超級(jí)品牌，卻讓中國(guó)制造長(zhǎng)期困在低價(jià)泥淖；手機(jī)行業(yè)的“性價(jià)比大戰(zhàn)”擠占了技術(shù)投入的空間，最終讓芯片斷供成為行業(yè)之痛。如今的外賣行業(yè)正站在同樣的十字路口：若三巨頭執(zhí)著于日訂單量的數(shù)字攀比，行業(yè)終將淪為資本的角斗場(chǎng)；但若能跳出補(bǔ)貼黑洞，用科技創(chuàng)新重塑商業(yè)模式，這可能是中國(guó)智能服務(wù)業(yè)迭代的契機(jī)。

特斯拉的利潤(rùn)率令中國(guó)所有新能源車企艷羨，亞馬遜的云計(jì)算和AI服務(wù)已成為其利潤(rùn)的引擎，而非零售……中國(guó)外賣行業(yè)能否走出零和博弈的泥潭，取決于企業(yè)能否將視線從對(duì)手移到未來(lái)——優(yōu)化冷鏈技術(shù)讓農(nóng)產(chǎn)品更鮮，用AI預(yù)測(cè)降低餐飲業(yè)損耗，開(kāi)發(fā)無(wú)人機(jī)配送突破人力瓶頸……這些才是真正值得投入的星辰大海。

真正的護(hù)城河不是對(duì)手倒下的尸骨，而是在面向未來(lái)的科技創(chuàng)新里。畢竟，在零和博弈中生存的只能是一時(shí)的贏家，在創(chuàng)新之路上堅(jiān)持的才是真正的破局者。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜馬金男 ）