近期，洋河股份發(fā)布2024年報。全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入288.76億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤66.73億元。繼續(xù)位列中國白酒行業(yè)第一梯隊(duì)。

近年來，中國白酒行業(yè)在困境與轉(zhuǎn)型的交織中呈現(xiàn)出復(fù)雜態(tài)勢。

一方面是消費(fèi)市場持續(xù)乏力，購買力與市場信心缺乏；各大酒廠也普遍面臨庫存高與價格倒掛難題。面對危機(jī)，白酒企業(yè)們紛紛進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整探索突圍路徑，不斷挖掘品牌價值和市場潛力。

面對行業(yè)和市場的雙重變革，作為中國“綿柔”型白酒開創(chuàng)者的洋河，究竟會以何種姿態(tài)繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)前行？

具備品牌護(hù)城河與產(chǎn)能壁壘的龍頭企業(yè)

2024年，中國白酒行業(yè)存量競爭態(tài)勢持續(xù)演進(jìn)，市場競爭愈發(fā)激烈，逐步由多元分化競爭轉(zhuǎn)向頭部企業(yè)集中，強(qiáng)集中、強(qiáng)分化特征更為顯著，馬太效應(yīng)愈發(fā)凸顯。

然而行業(yè)波動本質(zhì)是結(jié)構(gòu)性調(diào)整而非需求萎縮，短期的渠道庫存周期與價格帶輪動，恰恰印證著產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級的生命力。只有具備品牌護(hù)城河與產(chǎn)能壁壘的龍頭企業(yè)，仍將穿越周期實(shí)現(xiàn)價值增長。

自1979年首次躋身“中國名酒”之列。洋河已然是中國白酒行業(yè)領(lǐng)軍者，是業(yè)內(nèi)唯一擁有洋河、雙溝兩大中國名酒，兩個中華老字號，六枚中國馳名商標(biāo)，兩個4A級景區(qū)的企業(yè)。

在GYBrand全球品牌研究院發(fā)布的“2024年度中國最具價值品牌500強(qiáng)”研究報告中，洋河以909.79億元的品牌價值排名中國白酒行業(yè)第三；在世界知名品牌價值研究機(jī)構(gòu)BrandFinance發(fā)布的“2024年全球最具價值酒類品牌榜單”中，公司以63億美元品牌價值排名全球第五。

而要成就一款經(jīng)典，“天時”、“地利”、“人和”缺一不可。

洋河釀酒始于漢代，興于隋唐，隆盛于明清，曾入選清朝皇室貢酒，讓洋河品牌深深融入中國文化長河，此為“天時”。洋河擁有顯著的區(qū)位優(yōu)勢。公司位于中國白酒之都—宿遷市，坐擁“三河兩湖一濕地”，是與蘇格蘭威士忌產(chǎn)區(qū)、法國干邑產(chǎn)區(qū)齊名的世界三大濕地名酒產(chǎn)區(qū)之一，此為“地利”。

悠久的歷史與得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境，為釀酒提供了良好的水源、土壤、空氣，尤其是釀酒微生菌群等條件，是釀酒的風(fēng)水寶地，素有“福泉酒海清香美，味占江淮第一家”的美譽(yù)。

坐擁大自然瑰寶，歷代洋河人厚積薄發(fā)，傳承經(jīng)典釀酒技藝，并建立了行業(yè)領(lǐng)先的生產(chǎn)能力，此為“人和”。

公司在江蘇、貴州、西藏、湖北等區(qū)域，共建成了20余平方公里的釀酒產(chǎn)業(yè)園。其中所擁有的名優(yōu)窖池7萬口，2000多口老窖池，是國內(nèi)數(shù)量最多、保存最完整、使用時間最長、微生物種類最豐富的釀酒窖池群之一，至今仍在釀酒生產(chǎn)中發(fā)揮作用。

目前，洋河原酒年產(chǎn)能16萬噸，儲酒能力高達(dá)100萬噸，老酒存量70萬噸的。因窖池規(guī)模宏大、儲酒數(shù)量行業(yè)第一，近期被吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證為“最大規(guī)模的白酒窖池群”。這些殷實(shí)的“家底”是洋河未來高質(zhì)量發(fā)展的基石。

正如中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉所說，白酒產(chǎn)業(yè)是長周期屬性的“時間產(chǎn)業(yè)”。白酒產(chǎn)品的釀造工藝決定了白酒產(chǎn)業(yè)的長周期屬性，也注定了白酒產(chǎn)業(yè)重資產(chǎn)、長投入、長回報的產(chǎn)業(yè)規(guī)律。

不斷構(gòu)建產(chǎn)品核心競爭力

作為完全市場化的成熟產(chǎn)業(yè)，白酒行業(yè)歷經(jīng)多輪經(jīng)濟(jì)周期考驗(yàn)，始終展現(xiàn)出強(qiáng)消費(fèi)韌性。其中，“綿柔型”白酒以其獨(dú)特的口感和差異化的市場定位，亦具有極強(qiáng)的稀缺屬性。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示：綿柔是物理時間與文明時間的交響，要以品質(zhì)綿柔，賡續(xù)價值表達(dá)的活態(tài)傳承、打造消費(fèi)情感的深度鏈接、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)文明的生態(tài)共榮。

北京奧美營銷專家盧曉興表示，近年來，白酒用戶呈現(xiàn)出年輕化的特點(diǎn)，而洋河的綿柔內(nèi)涵與綿柔體驗(yàn)，是行業(yè)內(nèi)無可替代的，能給予年輕人與白酒對話的機(jī)會。

而作為“綿柔型白酒”新品類開創(chuàng)者，洋河突破白酒香型分類傳統(tǒng)。以味定型，創(chuàng)新推出了綿柔型白酒質(zhì)量新風(fēng)格，并成功構(gòu)建起適應(yīng)市場消費(fèi)口味的綿柔白酒生產(chǎn)新工藝和綿柔機(jī)理體系框架。

一直以來，洋河股份以“雙名酒、多品牌、多品類”為核心，重點(diǎn)圍繞“綿柔品質(zhì)”和“年份老酒”定位下足功夫，系統(tǒng)布局從高端引領(lǐng)到大眾消費(fèi)的立體化產(chǎn)品矩陣。

在產(chǎn)品維度上，洋河不斷推動產(chǎn)品的“進(jìn)化”構(gòu)建品質(zhì)護(hù)城河，在供給側(cè)實(shí)施精準(zhǔn)升級策略，構(gòu)建多元化產(chǎn)品矩陣，形成“金字塔形”的梯隊(duì)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，無縫隙覆蓋全價格帶。頂端以手工班塑造頂級IP，腰部通過第七代海之藍(lán)迭代鞏固大眾消費(fèi)基本盤，底層以高線光瓶酒開辟新市場，不斷提升公司產(chǎn)品力。

今年，“百億大單品”第七代海之藍(lán)煥新升級，以3年基酒+5年調(diào)味酒提升品質(zhì)，進(jìn)一步鞏固了中端市場的領(lǐng)先地位。同時圍繞夢之藍(lán)品牌，洋河打造了“夢之藍(lán)M6+”和“夢之藍(lán)水晶版”等核心大單品。并通過品牌聯(lián)名等多種營銷策略，不斷提高品牌勢能。

主打性價比的“民酒”洋河高線光瓶酒今年5月也將全面上市，以“名酒的品質(zhì)、光瓶的便利、親民的價格”構(gòu)建差異化的競爭力，為消費(fèi)者提供全新選擇。

高端市場中，推出了主打價值化的高端年份“手工班”。以年份認(rèn)證體系強(qiáng)化洋河手工班稀缺價值，并通過手工班全球行活動不斷放大“真年份，真手工，真綿柔”老酒價值，樹立起行業(yè)品質(zhì)標(biāo)桿，打破高端競爭格局。

截至目前，洋河的夢之藍(lán)手工班是行業(yè)首家獲得“中國酒業(yè)協(xié)會”授權(quán)、由第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)“方圓集團(tuán)”權(quán)威認(rèn)證的年份老酒，進(jìn)一步拉升品牌高度。

此外，洋河積極探索新興市場，尋求增長新機(jī)遇。例如面向“年輕化、時尚型、低度酒”，洋河推出了“樂享自在”的洋河微分子，將傳承經(jīng)典與變革創(chuàng)新相結(jié)合，通過獨(dú)特的釀造技術(shù)打造“低而不淡”的自在飲酒體驗(yàn)。以適應(yīng)都市快節(jié)奏的生活和人們對悅己的需求。

當(dāng)前，洋河正從從“釀酒者”蛻變?yōu)椤吧罘绞降膭?chuàng)意者”。從以“中國綿柔型白酒開創(chuàng)者”破圈突圍，到近年來的升級煥新，不斷給行業(yè)和消費(fèi)者帶來驚喜。

“品牌”“營銷”雙抓手，深耕精細(xì)化運(yùn)營

好產(chǎn)品是“1”,運(yùn)營是后面的“0”。在擁有優(yōu)秀產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，協(xié)同良好的運(yùn)營，才能打破品牌增長壁壘。

2024年，洋河不斷強(qiáng)化品牌運(yùn)營能力，提高運(yùn)營精度。堅(jiān)持“深耕大本營、深度全國化”的策略，以“省內(nèi)精耕+省外突破”雙輪驅(qū)動打開發(fā)展空間。

圍繞經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，洋河不斷優(yōu)化調(diào)整。針對省內(nèi)經(jīng)銷商進(jìn)行渠道梳理和優(yōu)化調(diào)整，優(yōu)商擇商，并重點(diǎn)強(qiáng)化大本營市場運(yùn)作，在省內(nèi)市場進(jìn)行組織架構(gòu)迭代，進(jìn)行全新的渠道通路鋪設(shè)。

省內(nèi)，聚焦江蘇和長三角市場，從組織體系、經(jīng)銷商體系和終端強(qiáng)化“內(nèi)核”，進(jìn)一步精耕大本營市場。省外，加速河北、山東等潛力區(qū)域突破，強(qiáng)化增點(diǎn)擴(kuò)面、深化鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉、優(yōu)化消費(fèi)者培育。2024年，洋河省內(nèi)經(jīng)銷商增加39家，省外經(jīng)銷商增加38家，全國總計(jì)增加77家。

在消費(fèi)者運(yùn)營方面，從“深度分銷”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)營銷”，建立數(shù)字化渠道管理體系，部署“營銷并軌”，打造以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營模式。充分利用產(chǎn)品“碼”為鏈接，通過開瓶掃碼、現(xiàn)金紅包、會員積分等終端促銷措施積極動銷。近兩月間，海之藍(lán)開瓶率增長8.8%，自點(diǎn)率實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。

同時，公司持續(xù)施展聯(lián)名、文創(chuàng)、活動營銷“組合拳”，不斷釋放品牌聲量、持續(xù)提升品牌影響力。

近年來，洋河持續(xù)推出“中國航母紀(jì)念酒”、“夢之藍(lán)·殲20定制酒”、“洋河·夢之藍(lán)號捷龍三”等聯(lián)名文創(chuàng)單品。同時積極助力中國航天事業(yè)發(fā)展，參與航天公益。獲得《人民日報》等官方媒體認(rèn)可。

另一方面，通過夢之藍(lán)手工班獻(xiàn)禮中法建交60周年；亮相G20峰會、達(dá)沃斯論壇等國際大事件。在彰顯品牌調(diào)性的同時，不斷提升中國白酒于國際市場的知名度和話語權(quán)。

“六大舉措”，“四個聚焦”開啟深度轉(zhuǎn)型

有市場觀點(diǎn)認(rèn)為，未來白酒企業(yè)只有主動變革，才有望穿越行業(yè)周期。

在日前的投資者電話交流會議上，洋河股份表示。2025年，公司將堅(jiān)持“四個聚焦”，六大舉措”開啟深度轉(zhuǎn)型。

據(jù)介紹，公司將聚焦主導(dǎo)品牌、聚焦中端和次高端主價格帶，聚焦省內(nèi)市場和省外高地市場、聚焦白酒主營業(yè)務(wù)。六大舉措包括：品牌煥新賦能、產(chǎn)品優(yōu)化提質(zhì)、主導(dǎo)產(chǎn)品控量穩(wěn)價、穩(wěn)固聚力重點(diǎn)市場、強(qiáng)化消費(fèi)者培育、深化渠道拓展。

面對挑戰(zhàn)，公司將積極優(yōu)化供需關(guān)系，做好去庫存工作。通過“對省內(nèi)海之藍(lán)停貨，對夢之藍(lán)M6+實(shí)行嚴(yán)格的配額管控”等措施，優(yōu)化供需關(guān)系，推動渠道逐步實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。減少對煙酒店傳統(tǒng)渠道的依賴，從團(tuán)購、酒店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道三個層面拓展渠道。同時，積極化解高庫存，堅(jiān)持以開瓶為導(dǎo)向，從政策和活動兩方面推動庫存逐步去化。

“六大舉措”既包含品牌價值的向上突破，又涵蓋渠道體系的向下扎根，更暗含消費(fèi)者關(guān)系的立體重構(gòu)，這種多維度的戰(zhàn)略布局，實(shí)際上是通過品牌勢能積蓄對沖行業(yè)周期波動，憑借價值創(chuàng)新穿越存量競爭迷霧。

這一調(diào)整折射出頭部酒企應(yīng)對行業(yè)變局的戰(zhàn)略思考，也揭示了消費(fèi)升級浪潮下中國白酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型方向，既是洋河對行業(yè)周期律的主動應(yīng)對，更是對白酒消費(fèi)新趨勢的精準(zhǔn)把握。

對于未來，洋河表示要做全行業(yè)最具性價比的濃香白酒。依托全行業(yè)最強(qiáng)的產(chǎn)能和儲能，全面進(jìn)行品質(zhì)提升，把洋河酒的優(yōu)秀品質(zhì)進(jìn)行“具象化”，讓消費(fèi)者可感知、可驗(yàn)證、可傳播。

小結(jié)

當(dāng)前，白酒行業(yè)已進(jìn)入存量競爭階段。促使企業(yè)不斷在品質(zhì)升級、價值挖掘、場景創(chuàng)新等維度尋找新增量。

面對大環(huán)境的不確定性，以及行業(yè)競爭和消費(fèi)變遷的雙重挑戰(zhàn)。洋河表示，2025 年公司將立足長遠(yuǎn)，強(qiáng)化品質(zhì)表達(dá)和口碑引領(lǐng)，構(gòu)建以消費(fèi)者運(yùn)營為核心的品牌體系，積蓄品牌勢能；全面聚焦主導(dǎo)產(chǎn)品和重點(diǎn)市場，進(jìn)一步夯實(shí)市場基礎(chǔ)，推動企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

而在消費(fèi)復(fù)蘇與產(chǎn)業(yè)升級趨勢下，洋河通過品質(zhì)堅(jiān)守與價值表達(dá)推動企業(yè)轉(zhuǎn)型。以高質(zhì)量發(fā)展重塑行業(yè)標(biāo)桿，不斷彰顯頭部企業(yè)在存量競爭時代的破局動能。