出品丨樹懶編輯部
封面圖片｜Canva可畫
最近，各大家居企業(yè)陸續(xù)發(fā)布2024年報(bào)。從結(jié)果來看，過去一年，行業(yè)發(fā)展的界面不算理想，市場仍在低溫運(yùn)行并有持續(xù)下探的可能。樹懶隨機(jī)選擇了35家上市公司2024年的經(jīng)營數(shù)據(jù)為樣本，覆蓋定制、成品、賣場、建材、出海類企業(yè)，從中總結(jié)出一些新的特征變化，并談?wù)剬ο乱徊降目捶ā?/p>
從收入和凈利潤的維度，70%的公司出現(xiàn)營收下滑，89%的公司出現(xiàn)凈利潤下滑。其中，營收增長的企業(yè)主要集中在出海領(lǐng)域的幾家公司，凈利潤下滑幅度超過30%的占比達(dá)到54%。
員工數(shù)量的維度。2023年，35家公司共有員工25.56萬人，2024年減少至23.46萬人，凈減少2.1萬人，減少比例達(dá)到8.2%。其中，僅有7家公司的員工數(shù)出現(xiàn)小幅上漲，28家公司的員工數(shù)不同程度的下降。
進(jìn)一步看，定制行業(yè)是“重災(zāi)區(qū)”，9家定制企業(yè)的員工數(shù)共減少0.91萬人。歐派家居的員工數(shù)減少3462人（減少比例達(dá)14.4%）。其次是家居賣場紅星美凱龍減少2908人（減少比例達(dá)20%）。不僅是上市公司，有相當(dāng)比例的非上市公司在2024年也都采取了裁員和組織優(yōu)化的動作。
從經(jīng)營數(shù)據(jù)和員工規(guī)模的變化，大概能感受到行業(yè)的溫度，“瘦身”和“減負(fù)”已經(jīng)成為當(dāng)下環(huán)境的必選動作，核心是為了更好的活下去。
今天管理一家2萬人的公司成為一道重要的門檻。目前，行業(yè)超過2萬人的家居公司有歐派家居、顧家家居、敏華控股，員工數(shù)分別為20582人、20578人、27246人（敏華控股的數(shù)據(jù)截至2024/9/30）。非上市公司全友家居在2022-2023年曾突破2萬人，2024年下降至19025人。
分行業(yè)和企業(yè)來看。2024年，9家定制家居企業(yè)的營收集體下滑，僅索菲亞的凈利潤實(shí)現(xiàn)了正向增長，其余8家均出現(xiàn)不同程度的下降。尚品宅配、皮阿諾、頂固集創(chuàng)三家處于虧損狀態(tài)，虧損的原因倒不是定制行業(yè)出現(xiàn)了多大的問題，主要原因還是在于自身的經(jīng)營，或者無法收回的壞賬影響了凈利潤。
2024年，9家定制企業(yè)總營收472億元，較2023年的557億元，下降15.26%，為近4年來（2020年至今）最低的一年。9家企業(yè)的凈利潤總和40億元，較上一年的57億元，下降29.67%，經(jīng)營業(yè)績背后反映了行業(yè)產(chǎn)能過剩和需求萎縮的一面，并且可能還需要一段時(shí)間來消化和接受，這種現(xiàn)狀的確會對企業(yè)產(chǎn)生直接影響。
比如，歐派2024年?duì)I業(yè)收入實(shí)現(xiàn)189.25億元，同比下降16.93%；歸母凈利潤實(shí)現(xiàn)25.99 億元，同比下降14.38%，為公司成立三十年以來的首次收入、利潤雙下滑。經(jīng)銷門店?duì)I收下降20%，經(jīng)銷門店凈減少966家，大宗業(yè)務(wù)下降15%。但是，歐派在9家定制企業(yè)的份額占比仍穩(wěn)定在40%以上。
尚品宅配2024年?duì)I收37.89億元，同比下降22.67%，歸母凈利潤（虧損）2.15億元，同比下降432.15%。從收入的體量看，已經(jīng)回落到2017年上市之前的業(yè)績，橫向?qū)Ρ?，與金牌家居的體量相當(dāng)。今年，尚品宅配首次提出“追趕者”的新定位，聲稱要打一場翻身仗。
傳統(tǒng)線下渠道的增量遭遇挑戰(zhàn)。2024年，9家定制企業(yè)存量實(shí)體門店數(shù)量約2.64萬家，較上一年凈減少超過2000家。其中，歐派（-973），索菲亞（-265），尚品宅配（-138），志邦（-489），關(guān)閉店面的速度已經(jīng)超過新開店面。
企業(yè)原本依賴開店的發(fā)展模式越來越難以為繼，開始出現(xiàn)不增反降的情況。截至2024年末，僅有4家定制企業(yè)的門店數(shù)量超過2000家，分別是歐派（7813家）、索菲亞（3502家）、志邦（4094家）、金牌（3886家），2000-3000家門店規(guī)模的企業(yè)出現(xiàn)斷層。
門店數(shù)量在一定程度上反映了行業(yè)的活躍度和吸引力。一批經(jīng)銷在主動或被動的退出行業(yè)，新加入的力量不充足。經(jīng)銷商依然是廠家最重要的基石，經(jīng)銷商的困難和負(fù)擔(dān)，其實(shí)也是工廠的困難和負(fù)擔(dān)。在當(dāng)前困難的節(jié)點(diǎn)上，廠家不能把經(jīng)銷商當(dāng)耗材，而是要當(dāng)成資產(chǎn)來運(yùn)營，減少擠壓和博弈，多做一些幫助經(jīng)銷商渡過難關(guān)的事情，真正做到“廠商一體”。
在梯隊(duì)化建設(shè)的維度上，相較定制而言，成品行業(yè)的梯隊(duì)化建設(shè)比較平均，根據(jù)上市公司的公開數(shù)據(jù)，50-100億元營收規(guī)模區(qū)間的企業(yè)有3家，100億以上規(guī)模區(qū)間的有3家。定制行業(yè)50億以上規(guī)模的有3家，分別是歐派（189.25億）、索菲亞（104.94億）、志邦（52.58億），前后都有一倍的差距，60-100億之間為空白區(qū)域。而在成品企業(yè)的非上市公司里，也有幾家具備實(shí)力的后備力量。
在渠道變革的維度上，線上（渠道）平臺呈“相對集中”的趨勢，線下渠道呈“多元分散”的趨勢。不管是線上線下，都將從原來“集中式”的獲客方式全面轉(zhuǎn)向“分散式”。
傳統(tǒng)家居賣場依然是不可或缺的重要渠道，畢竟高客單價(jià)的產(chǎn)品交易仍然需要面對面的環(huán)節(jié)，但是傳統(tǒng)家居賣場的權(quán)重會逐步降低，或者說核心的線下渠道發(fā)生了轉(zhuǎn)移。家居企業(yè)不會依附于單一渠道做生意，消費(fèi)者也不會憑借單一渠道做決策。傳統(tǒng)家居賣場也需要推動自身的變革，重新定義家居賣場的經(jīng)營邏輯，這也是賣場展開自救的方式。
行業(yè)整合效應(yīng)的維度，定制行業(yè)的集中度還比較低，但是行業(yè)的洗牌正在加速進(jìn)行，兩級分化的趨勢明顯，原有的CR9格局面臨瓦解。從業(yè)績表現(xiàn)來看，第二梯隊(duì)企業(yè)的壓力超過第一梯隊(duì)。2024年，海爾系企業(yè)有屋智能(包含博洛尼）營收44.42億元，兔寶寶的定制家居業(yè)務(wù)營收17.2億元，顧家定制營收9.92億元，絕對值已超過第二梯隊(duì)的定制公司，隨著整家模式的推進(jìn)和成熟，未來的排名有望進(jìn)一步提升。
近幾年，行業(yè)比較熱的整家定制或者大家居概念，目前還沒有真正意義上的破題，各家仍在探索階段，企業(yè)原有品類的營收仍占據(jù)絕大部分的比重。例如，歐派櫥柜占比29%，衣柜占比52%；索菲亞衣柜占比79%，櫥柜營收占比12%。對于木門、衛(wèi)浴等其他品類的滲透還非常有限。成品行業(yè)也類似，顧家沙發(fā)占比55%，臥室產(chǎn)品占比17.59%，定制類占比5.37%。
定制家居行業(yè)的內(nèi)卷式競爭、價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)能過剩、需求收縮等，還將持續(xù)壓縮企業(yè)下一個(gè)階段的利潤空間，并且已經(jīng)逐步影響到產(chǎn)業(yè)鏈上下游。例如，人造板行業(yè)關(guān)于環(huán)保的“標(biāo)準(zhǔn)之爭”，不僅不利于推動行業(yè)健康發(fā)展，反而引發(fā)了更混亂的競爭格局，包裝的各種花里胡哨的概念名詞，讓終端消費(fèi)者看花了眼，難以分辨真假亂象，期待看到真正為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的舉措，而不是密密麻麻的“小字”文學(xué)。
人造板和定制家居深度捆綁的兩個(gè)行業(yè)，雖然定制行業(yè)的增長承壓，一直在努力去產(chǎn)能，但是國內(nèi)刨花板產(chǎn)能在加速擴(kuò)張上產(chǎn)能，新的生產(chǎn)線仍在不斷投產(chǎn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年是中國刨花板產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史上投產(chǎn)總量最大的一年，國內(nèi)建成總產(chǎn)能已達(dá) 6415 萬立方米，再加上在建產(chǎn)線，預(yù)計(jì)2025-2026年的總產(chǎn)能的將達(dá)到7000萬立方米/年。
我們判斷，未來幾年的定制行業(yè)的品牌集中度不會大幅提升，同質(zhì)化的競爭會越來越無力，二三梯隊(duì)公司的壓力會進(jìn)一步增加，需要思考自己的差異化坐標(biāo)。同時(shí)，行業(yè)會分化出細(xì)分品類的機(jī)會，主動尋找結(jié)構(gòu)性的增長機(jī)會。多考慮中觀和微觀層面可以采取的行動，少關(guān)注宏觀的壓力，但“國補(bǔ)”對于頭部公司確實(shí)是個(gè)利好因素。
今天頭部公司的下滑或虧損，實(shí)際上是上一個(gè)周期的打法導(dǎo)致的，也預(yù)示著上一個(gè)周期的打法已經(jīng)遇到瓶頸，甚至提前透支了未來的增長，將全面進(jìn)入回調(diào)階段。公司的起伏是正常的，不能完全以悲觀視角來看待，新的發(fā)展周期，要允許公司回調(diào)，無論是主動還是被動。
頭部公司依然表現(xiàn)出比較強(qiáng)的韌性和組織靈敏度，現(xiàn)在評價(jià)和下結(jié)論為時(shí)過早。等到2028年，企業(yè)完整經(jīng)歷這一輪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型周期之后，大概率會形成新的市場格局，關(guān)鍵還是要看在這個(gè)周期當(dāng)中，企業(yè)給未來的可持續(xù)增長打下了怎樣的能力基礎(chǔ)，同時(shí)對行業(yè)的新趨勢新模式有所引領(lǐng)和創(chuàng)新。如之前所說，2025年，家居企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)入“深水區(qū)”，越往后越考驗(yàn)企業(yè)出什么招，打什么牌。
新的發(fā)展周期，“三低一高”（低溫環(huán)境、低速增長、低利潤、高成本運(yùn)營）是未來幾年市場的“新常態(tài)”。不僅是老板要調(diào)整經(jīng)營策略，從業(yè)者也要調(diào)整自己的心態(tài)。
對大多數(shù)企業(yè)來講，如何活下去，已經(jīng)成為2025年及未來一個(gè)時(shí)期最需要回答的問題。
2025年的市場會繼續(xù)下探、長期徘徊、還是企穩(wěn)回升，很難給出唯一的結(jié)論，這三種情況都會有對應(yīng)的企業(yè)，至于最后能落到哪個(gè)結(jié)果上，取決于企業(yè)自身的能力。樹懶隨機(jī)對照了十幾家上市公司Q1的經(jīng)營情況后認(rèn)為，今年至少要從心態(tài)和行動上做更充足的假設(shè)和準(zhǔn)備。
最近在思考一個(gè)問題，當(dāng)房子逐漸回歸居住屬性，在這一輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)需要處理多重因素疊加的復(fù)雜環(huán)境，那么，對于今天還在場上的中大型企業(yè)，誰會越來越難，誰更有機(jī)會跑出來，一直沒有答案，等想好了再寫吧。
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