從爭(zhēng)相為騎手繳納五險(xiǎn)一金，到互斥對(duì)方要求騎手“二選一”，美團(tuán)與京東圍繞餐飲外賣業(yè)務(wù)上演的貼身肉搏，無(wú)疑是當(dāng)下最為引人關(guān)注的熱點(diǎn)話題，同時(shí)也讓已經(jīng)平靜多時(shí)的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再次熱鬧了起來(lái)。
但京東外賣并非美團(tuán)當(dāng)下唯一的對(duì)手，就在雙方的交鋒愈演愈烈之時(shí)，抖音和快手也在加快布局到店和酒旅業(yè)務(wù)。
以快手本地生活為例，在不久前舉行的2025聚力大會(huì)上，其正式提出“新線城市（三線及以下城市）+AI”戰(zhàn)略。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年快手本地生活GMV同比增長(zhǎng)200%、其中新線城市GMV同比增長(zhǎng)均超220%，日均支付用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)100%、新線城市用戶占比超62%。
隨后快手本地生活方面宣布啟動(dòng)“百城萬(wàn)店”服務(wù)商招募計(jì)劃，重點(diǎn)招募內(nèi)容型、招商型和運(yùn)營(yíng)投放型三類服務(wù)商，分別對(duì)應(yīng)短視頻/直播創(chuàng)作、本地商戶資源拓展，以及店鋪代運(yùn)營(yíng)等核心能力，以全面覆蓋本地生活服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。
在抖音生活服務(wù)方面，繼此前在今年3月推出“隨心通兌”活動(dòng)，旨在擴(kuò)大極致價(jià)敏用戶市場(chǎng)、促進(jìn)腰尾部商家的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)之后。不久前還針對(duì)美食行業(yè)推出儲(chǔ)值卡商品類型的定向招商計(jì)劃，覆蓋水果鮮貨、零食/速食、茶飲果汁等8個(gè)細(xì)分品類，旨在為優(yōu)質(zhì)連鎖商家通過(guò)新的流量變現(xiàn)渠道，鎖定用戶消費(fèi)、增強(qiáng)用戶粘性。此外，日前其還發(fā)布了2025年“心動(dòng)榜”。
事實(shí)上，相比餐飲外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)到店和酒旅業(yè)務(wù)的危機(jī)來(lái)得還要更早。這其中最為具象的體現(xiàn)，便是抖音方面已經(jīng)在搶走商家的廣告費(fèi)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，通常情況下，美團(tuán)核心本地商業(yè)分部的傭金收入與廣告收入的增速差距在5%左右，但在2022年第四季度，其廣告收入增速被傭金收入增速甩出了18個(gè)點(diǎn)，隨后在2023年第一季度，這個(gè)差距進(jìn)一步擴(kuò)大至21%。
到了2024年初，時(shí)任美團(tuán)到店事業(yè)群總裁的張川更是在內(nèi)部信中坦言，“到店業(yè)務(wù)身處一場(chǎng)殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)”。
畢竟與擁有商家供給、履約能力等護(hù)城河，易守難攻的餐飲外賣業(yè)務(wù)相比，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)并不明顯。張川就曾表示，過(guò)去到店的壁壘是地推，但經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，線下供給體系已相對(duì)穩(wěn)定，地推不再是強(qiáng)大的壁壘，“所以每有對(duì)手進(jìn)入生活服務(wù)，都是從到店開(kāi)始”。
另一方面，即便京東外賣此番來(lái)勢(shì)洶洶，喊出了“品質(zhì)外賣”等口號(hào)，但其基本打法與美團(tuán)外賣無(wú)二，仍是外賣平臺(tái)沿用的那一套。這也就意味著美團(tuán)外賣與京東外賣是在同一維度競(jìng)爭(zhēng)，而且作為先行者的美團(tuán)，在商戶規(guī)模、騎手規(guī)模、用戶心智等方面均有優(yōu)勢(shì)。
然而在到店和酒旅賽道，美團(tuán)與抖音、快手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻是兩種商業(yè)模式的較量。前者長(zhǎng)期采取的都是“貨架模式”，屬于“人找貨”，后者則是以“流量+內(nèi)容+算法”重構(gòu)到店和酒旅業(yè)務(wù)的底層邏輯，通過(guò)短視頻種草、直播促銷和LBS精準(zhǔn)推送實(shí)現(xiàn)了“貨找人”，能夠激發(fā)用戶非計(jì)劃性消費(fèi)需求。由于抖音、快手給商家?guī)?lái)的巨大營(yíng)銷爆發(fā)力，以至于美團(tuán)方面即便能夠拿到價(jià)格更低的供給，也不一定就會(huì)在銷量上占優(yōu)。
需要注意的是，身為“高頻打低頻”戰(zhàn)略核心所在的餐飲外賣業(yè)務(wù)固然重要，但到店和酒旅業(yè)務(wù)對(duì)于美團(tuán)的重要性也絲毫不輸給前者。
此前曾有消息顯示，在2024年的一次內(nèi)部會(huì)議上京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾表示，““我給京東外賣定一條規(guī)矩，京東外賣永遠(yuǎn)賺的凈利潤(rùn)不允許超過(guò)5%。超過(guò)5%，我要處分人的”。但事實(shí)上，餐飲外賣本就是一門彎腰撿鋼镚的“苦生意”。
根據(jù)摩根大通發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報(bào)告顯示，2024年全球主流外賣平臺(tái)預(yù)測(cè)凈利潤(rùn)率在1.5%~3.3%之間，平均值為2.2%。其中Uber旗下的Uber Eats以凈利潤(rùn)率3.3%暫居榜首，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)率則為2.8%。
可以毫不夸張的說(shuō)，與餐飲外賣相比，到店和酒旅才是美團(tuán)最為主要的盈利來(lái)源。在外賣業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)率不超過(guò)3%的情況下，2024年美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊卻實(shí)現(xiàn)了20.9%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，所以到店和酒旅業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)之大也就可想而知了。
用《中國(guó)企業(yè)家》十年前專訪王興的一篇報(bào)道來(lái)形容美團(tuán)，那就是“O2O永無(wú)寧日”，其業(yè)務(wù)模式就決定了永遠(yuǎn)都逃不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。只是相比以往，如今無(wú)論在餐飲外賣、即時(shí)零售，還是到店酒旅賽道，美團(tuán)所面臨的都是不是短期的戰(zhàn)爭(zhēng)。
當(dāng)然，離開(kāi)美團(tuán)的視角來(lái)看，無(wú)論這一戰(zhàn)事的結(jié)局如何，只要能夠推動(dòng)各家進(jìn)一步向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、提高用戶體驗(yàn)，顯然就是市場(chǎng)想要的結(jié)果。
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