作者 |卡菈克

編輯 | DR

題圖 |《玫瑰的故事》

便利店的飲料冷柜，幾乎要成為無糖飲料的天下了。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國(guó)快消同比微跌0.5%的大趨勢(shì)下，飲料品類依舊以6%的銷售額增速領(lǐng)跑快消行業(yè)。其中，即飲茶占飲料總體的銷售份額從2020年以來持續(xù)上升，并在2023年超越碳酸飲料成為第一。

這個(gè)灼熱的夏天，也是無糖飲料之夏。

東方樹葉在《歌手》的舞臺(tái)上財(cái)大氣粗地投放，而三得利的烏龍茶系列則占據(jù)了線下商超的貨架。除了它們以外，元?dú)馍?、統(tǒng)一、康師傅這兩年推出的無糖茶飲，也在便利店的冰柜上占據(jù)著顯眼的位置。

“FOMO焦慮”（fear of miss out），或許廣泛地存在于每條賽道的玩家心中。

所謂“FOMO焦慮”，即恐懼自己錯(cuò)過機(jī)會(huì)，并且他人在此期間獲得成功的焦慮心理。這種心理的具體表現(xiàn)，就是喜歡“有棗沒棗打一桿子”，唯恐落于人后。

所以，如今幾乎每一家叫得上名的廠商，都會(huì)推出一到兩款無糖飲品，參戰(zhàn)選手包括但不限于果汁玩家、奶企巨頭、能量飲料大佬……

而這時(shí)候，消費(fèi)的輪回，似乎又從冰柜的角落，重新轉(zhuǎn)到了被遺忘的果汁上。

被嫌棄的傳統(tǒng)果汁，

成也健康，敗也健康

果汁飲品是有過黃金時(shí)代的。

1992年，得益于匯源果汁的橫空出世，國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)填上了自己的空白。彼時(shí)，“喝匯源果汁，走健康之路”的廣告語，就跟“恒源祥，羊羊羊”一樣洗腦且深入人心。相比起配料表上羅列了一堆化學(xué)成分的碳酸飲料，各種果汁的配料表顯然直白易懂許多。

濃縮果汁+水=健康，極簡(jiǎn)的配料表，看著就放心。也由此開始，借著健康的東風(fēng)，大包裝的果汁飲品也成了宴請(qǐng)和飯局上的必備飲料。

中投顧問數(shù)據(jù)顯示，2000—2008年，果汁及果汁飲料在飲料行業(yè)市場(chǎng)的份額，從6.5%暴漲到了20%左右，并替代碳酸飲料成為中國(guó)第二大飲料品類。

但輝煌了十余年后，傳統(tǒng)果汁飲品的銷量和聲望，都在緩緩滑下。

原因無他，傳統(tǒng)FC果汁（濃縮還原果汁）的健康營(yíng)銷，站不住腳了。

從制作流程來看，F(xiàn)C果汁需要在把新鮮水果榨汁后，將其中的水分蒸發(fā)，以便保存和運(yùn)輸，隨后再添加水，將其稀釋回原來的濃度。在這一來一回中，水果中的大部分纖維會(huì)被去除，而大部分果糖則保留了下來。

在信息不透明的年代，消費(fèi)者很難去研究果汁的營(yíng)養(yǎng)成分到底如何。但在今天，果汁的健康濾鏡很容易被戳破，國(guó)內(nèi)的果汁市場(chǎng)也一度萎縮、停滯不前。

果汁和國(guó)人這幾年覺醒的“減糖之魂”，顯然是格格不入的。但消費(fèi)市場(chǎng)的輪回，有時(shí)候卻不以單一的維度論勝敗。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，由于“減糖”需求等原因，中國(guó)的果汁市場(chǎng)最近5年確實(shí)處于下滑狀態(tài)。有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)果汁銷售增速在2017年甚至一度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

但近兩年，頹勢(shì)似乎又止住了。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年果汁飲品的銷售額同比增長(zhǎng)8.8%，為近5年漲幅最大的一年。

在無糖飲料賽道卷得熱火朝天的時(shí)刻，不少飲料廠商另辟蹊徑推出了全新的NFC果汁（非濃縮還原果汁）和HPP（超高壓殺菌）果汁產(chǎn)品。

這兩種果汁與傳統(tǒng)的FC果汁相比，共同點(diǎn)是在現(xiàn)有技術(shù)條件下最大限度地保留了原有的風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)，但保質(zhì)期也更短。

在消費(fèi)者眼中，這顯然更符合對(duì)健康的想象。

跟多年前一樣，“健康”仍然是多數(shù)果汁產(chǎn)品想要輸出的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

比如，匯源推出的新品NFC果汁，就主打“一瓶約等于10顆草莓+8顆覆盆子”；而農(nóng)夫山泉的NFC果汁產(chǎn)品，則不斷強(qiáng)化“贛州臍橙當(dāng)季鮮榨”的產(chǎn)地直供標(biāo)簽。

傳統(tǒng)果汁品牌不斷上新，山姆、盒馬、奧樂齊這類大型商超也加大了對(duì)果汁的投入。在山姆好物的分享中，網(wǎng)紅果汁產(chǎn)品幾乎從不缺席，比如初代網(wǎng)紅小青檸果汁，繼任網(wǎng)紅混合莓果汁、NFC石榴汁等。

此外，盒馬在果蔬汁業(yè)務(wù)上也投入頗多。目前盒馬擁有不少NFC果蔬汁商品，主要以橙汁、葡萄汁這類經(jīng)過熱殺菌后口感也能保留的水果為主，也有芭樂汁、突尼斯石榴汁這類利用較小眾水果制成的果蔬汁商品。

不僅如此，針對(duì)那些在熱加工、熱殺菌后會(huì)變色，進(jìn)而導(dǎo)致風(fēng)味流失的熱敏果蔬，盒馬也在不斷豐富HPP果汁的產(chǎn)品線。HPP技術(shù)是一種非熱力殺菌方法，它利用超高壓水壓力來殺死食品中的微生物，能夠較好地保留食品的天然色澤、風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)成分。

盒馬冷藏飲品研發(fā)采購蕭琪對(duì)《新周刊》表示，近期推出的新品HPP“特小鳳西瓜汁”，上市首日同比銷量增長(zhǎng)339%。HPP果蔬汁系列6月同比增長(zhǎng)98%。

無論銷量還是上新勢(shì)頭，都顯現(xiàn)出，曾經(jīng)被嫌棄的果汁飲品，好像終于要重回大眾餐桌了。

新式果汁，

已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包圍了

但新式果汁的路，也沒那么好走。

市場(chǎng)和品牌顯然對(duì)于新式果汁寄予厚望。艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)NFC果汁消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，NFC果汁迎合了消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)、健康消費(fèi)需求崛起的趨勢(shì)。其客群瞄準(zhǔn)了收入水平高、健康觀念強(qiáng)，同時(shí)育有孩子的都市中產(chǎn)。

但可惜的是，一、二線城市收入水平高、健康觀念強(qiáng)的都市中產(chǎn)，幾乎已經(jīng)成為消費(fèi)品牌的兵家必爭(zhēng)之地。瞄準(zhǔn)他們的品牌太多，中產(chǎn)都快不夠分了。新式果汁想要脫穎而出，要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)之多。

比如，在近期的媒體采訪中，三得利集團(tuán)也表示“無糖茶賽道要以追求健康的中產(chǎn)為目標(biāo)”。也就是說，新式果汁和無糖飲品的受眾有很大一部分重合。

而且很重要的一點(diǎn)是，無糖飲品均價(jià)不過5元左右，顯然更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

只談“健康”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要談價(jià)格又打不過。左邊無糖，右邊零卡，左右為難的新式果汁，只能在內(nèi)卷的夾縫中不斷更新策略。

一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，這幾年果汁的類目越來越細(xì)分，一改橙汁系列一家獨(dú)大的舊格局。據(jù)馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)，目前市面上有超過15種果汁口味，包括楊梅、鳳梨、青檸、山楂和芭樂等等。

而另一個(gè)趨勢(shì)是，果汁越來越強(qiáng)調(diào)其功能性。

比如去年曾一度賣斷貨的西梅汁，因?yàn)榇林卸际腥嗣囟恍耐袋c(diǎn)而突然走紅。而山姆的果蔬汁則被貼上了“抗炎飲品”的標(biāo)簽，還有大量的莓果汁產(chǎn)品則主打的是“抗氧化飲品”。一些將水果蔬菜混合榨汁的產(chǎn)品，則標(biāo)榜自己為“液體沙拉”，適合時(shí)下在都市群體中正流行的輕斷食和“液斷”。

西梅汁的走紅惠及了所有賣同類產(chǎn)品的商家，仿如天上掉下的餡餅，有些意外，有些幸運(yùn)，有些幽默，也有些無奈。

但尷尬的點(diǎn)在于，在如今的一、二線城市，想找一家現(xiàn)制果汁店實(shí)在太容易了。而這些店不但可以強(qiáng)調(diào)任君選擇的“搭配功能性”，還有瓶裝果汁永遠(yuǎn)逾越不了的鴻溝—— “鮮榨”。

但說一千道一萬，新式果汁的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是飲品同行。在這個(gè)冷鏈越來越發(fā)達(dá)的年代，果汁產(chǎn)品最大的競(jìng)品不是無糖茶也不是精品果汁店，而是菜市場(chǎng)里，真正新鮮的水果本身。

就像果汁曾經(jīng)的流行有其必然性一樣，如今的尷尬也是一種歷史必然。

在曾經(jīng)那個(gè)運(yùn)輸冷鏈尚未成熟發(fā)達(dá)的時(shí)代，想吃一口遠(yuǎn)方的新鮮水果，雖然不像貴妃吃荔枝那樣金貴罕見，但顯然也得付出不低的成本。

理所當(dāng)然地，傳統(tǒng)果汁一度成為新鮮水果的平替。

過去，那些成長(zhǎng)于20世紀(jì)90年代的東北小孩很難吃到如山竹、楊梅這樣的區(qū)域性水果，但今天，即便是人在鶴崗，從網(wǎng)上買一箱新鮮山竹回家吃也不是難事。

當(dāng)新鮮水果已經(jīng)唾手可得到無需平替，果汁的定位和角色也變得愈加尷尬。

不夠健康的果汁，

還能再火一次嗎

很難說，新式果汁的逆襲，會(huì)不會(huì)成為一場(chǎng)虛火。

對(duì)比20年前，即便如今的果汁產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，但難免還是有一種“穿上馬甲我照樣認(rèn)識(shí)你”的熟悉感。

無論如何進(jìn)化，如何試圖將自己與健康二字再次關(guān)聯(lián)，關(guān)于果汁“偽健康”的質(zhì)疑，從來沒有被真正解決過。

今年4月，上海開始推行為飲料進(jìn)行“營(yíng)養(yǎng)選擇”分級(jí)的制度，根據(jù)飲料中非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪、非糖甜味劑的含量對(duì)飲料進(jìn)行綜合分級(jí)，評(píng)定等級(jí)從高到低，標(biāo)識(shí)ABCD四級(jí)，推薦程度也逐步遞減。

在這套分級(jí)體系中，不少果汁飲品因含糖量較高被列入C、D兩級(jí)，雖然這個(gè)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性有待商榷，但在當(dāng)前“談糖色變”的環(huán)境下，始終未解決高糖分問題的果汁，顯然從出生就自帶“原罪”。

對(duì)于果汁來說，走可樂的“快樂之路”，也許要比卷健康更有前途。

雖然都市人越來越怕糖，但至少它在精神上取悅了我們，而人需要快樂，并不只是為了健康而進(jìn)食。就像我們都知道肥宅快樂水于健康無益，但并不妨礙身體在攝入糖分后，誠實(shí)地分泌多巴胺，愉悅我們的大腦。

更何況，那些長(zhǎng)期被動(dòng)無意識(shí)攝入的有害健康的食物，遠(yuǎn)比我們主動(dòng)、偶爾選擇攝入的糖分更加可怖。與各種挑戰(zhàn)普通人想象力的食安問題相較，只是主動(dòng)喝點(diǎn)小糖水，可能是我們目之所及的最小的問題了。

校對(duì)：遇見

運(yùn)營(yíng)：鹿子芮

排版：陳倚

老魚兒.匯源果汁，錯(cuò)過三十年｜巨潮，巨潮WAVE，2022-07-11.

吳容.今年扎堆上新的NFC果汁，離復(fù)制無糖茶的爆紅故事還有多遠(yuǎn)？.小食代，2024-06-21.

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德樂常洪.消費(fèi)量跟不上，中國(guó)果汁的未來在哪里？.FBIF食品飲料創(chuàng)新，2023-07-19.