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中國(guó)男人買衣服，到底在意什么？

這個(gè)問(wèn)題，可能連男人自己也無(wú)法準(zhǔn)確說(shuō)清楚，這是一個(gè)還未得到充分解釋的模糊地帶。

“中國(guó)的男性消費(fèi)群體，不要說(shuō)時(shí)尚部分了，其實(shí)在各個(gè)板塊上都是一個(gè)比較少發(fā)聲，或者較少被關(guān)注的一個(gè)群體?！眹?guó)內(nèi)一位服飾品牌CEO曾這樣表達(dá)對(duì)中國(guó)男裝的理解。

這是歷史遺留問(wèn)題，以往幾十年，中國(guó)男性對(duì)穿衣打扮不甚講究，幾乎成為對(duì)中國(guó)男人的刻板印象。你可以從“馬云一雙布鞋走天下”“馬化騰西裝革履闖天下”“紅衣教主周鴻祎”的敘事中略窺一二。

更為大眾群體性的體現(xiàn)在于，格子衫是程序員的標(biāo)配，“廳局風(fēng)”甚至成為年輕事業(yè)編男性穿搭熱詞。男性著裝單調(diào)乏味的刻板標(biāo)簽，將各年齡段男性群體一網(wǎng)打盡。

現(xiàn)實(shí)情況讓那句——“服裝從來(lái)不是定義年齡，而是定義內(nèi)心”顯得毫無(wú)意義可言。當(dāng)25歲的男性都開(kāi)始往海瀾之家跑，意味著事實(shí)真的如此嗎？

不是中國(guó)“男人裝”令人難以琢磨，而是“懂男人”的品牌太少。

男人置裝，比誰(shuí)都講究

幾年前，“男人至死是少年”這句玩笑話，在社會(huì)風(fēng)潮中裹挾化身為流行語(yǔ)，男人和男孩之間的那道分界線，似乎一同在無(wú)聲之中瓦解了。

就拿男人穿衣這件事來(lái)說(shuō)，“不講究”幾乎是大眾的共識(shí)。如同那道無(wú)聲瓦解的分界線一般，這個(gè)社會(huì)性觀念以一己之見(jiàn)覆蓋了男性群體全年齡段。

事實(shí)真的如此嗎？其實(shí)這些年來(lái)，國(guó)內(nèi)男性著裝的審美正在加速分化，70后成熟客群與90后年輕客群對(duì)商務(wù)通勤的裝扮定義完全不同，但要求也都不低。

2024年，藝恩出具的《2024年男裝風(fēng)格趨勢(shì)洞察報(bào)告》中提到，僅簡(jiǎn)約時(shí)尚這一門類下，就有Cleanfit、Quiet Luxury靜奢風(fēng)、Cozyfit幾大細(xì)分流行趨勢(shì)。

以及男裝通勤這個(gè)細(xì)分賽道，也越來(lái)越擁擠。不僅有松弛感通勤、還有運(yùn)動(dòng)和輕熟通勤風(fēng)。

近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)規(guī)模也一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，15-35歲消費(fèi)者成長(zhǎng)為市場(chǎng)主力。據(jù)公開(kāi)資料顯示，從2009年到2023年，中國(guó)男裝的市場(chǎng)規(guī)模從3081億元，增長(zhǎng)至5661億元。

圖片來(lái)自藝恩《2024年男裝風(fēng)格趨勢(shì)洞察報(bào)告》

藝恩的報(bào)告還顯示，雖然已有超四成消費(fèi)者會(huì)受到特定風(fēng)格吸引或種草，但特定場(chǎng)景和換季需求等剛需，仍然是驅(qū)動(dòng)男性置衣的主要因素。

也就是說(shuō)，在今天，無(wú)論哪個(gè)年齡段的男性，對(duì)衣著的風(fēng)格需求雖變得多樣，但在服裝消費(fèi)上，理性仍然占據(jù)上風(fēng)。男人對(duì)服裝的需求，也逐漸演變?yōu)閺?fù)合型的要求。用通俗的話來(lái)說(shuō)，即一種“既要又要還要”。

首先，衣服做工精細(xì)是基礎(chǔ)，其次款式要恰到好處正中心趴，落到實(shí)處的關(guān)鍵是，得要好搭配。

如同男人購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品各項(xiàng)性能的全盤考核，衣服的品質(zhì)、款式，以及是否好搭配，都是男性判定一件衣服是否合格的幾大要素。

在消費(fèi)市場(chǎng)，任何一個(gè)群體的真需求，都值得被理解、看見(jiàn)，并滿足。而需求的錯(cuò)配與不即時(shí)滿足，說(shuō)到底，還是中國(guó)男裝品牌里，真正“懂男人”的太少了。

男人們對(duì)衣服質(zhì)感的執(zhí)著，更多來(lái)自于刻在骨子里的務(wù)實(shí)和理性。

南京商夏一位男裝店員對(duì)此表示，“男裝講究的是面料和細(xì)節(jié)做工，價(jià)格差別也在這部分，但表面上看不出，不懂的人只能以價(jià)格衡量，品質(zhì)好的男裝長(zhǎng)時(shí)間穿不變形，不掉色，一顆扣子和縫線都有要求，總結(jié)起來(lái)就是一分價(jià)錢一分貨?！?/p>

而對(duì)款式搭配的要求，更多則出于一種心理訴求——界于審美和省心之間的微妙平衡。

一位25歲的年輕男性是海瀾之家的忠實(shí)用戶，他解釋只穿海瀾之家的一大理由是，好搭配，“他們家店員直接給搭配好，我眼光不行，也不能亂買，所以還是讓人家給搭配好省心?！?/p>

買衣服這件事，其實(shí)男人比女人還挑。但無(wú)論如何，市場(chǎng)中的萬(wàn)物現(xiàn)出本相，無(wú)非世人的需求。

代言人是品牌的背書，前沿市場(chǎng)需求的變化，讓男裝品牌在選擇代言人的路子上，變得格外謹(jǐn)慎。

隨著大消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的變化，以往挑選代言人“唯流量論”的路數(shù)不再奏效，對(duì)品牌而言，如果還只是一味拿下頂流，也不再意味著絕對(duì)的勝利。

尤其是在今天，品牌代言本質(zhì)上應(yīng)該是相互借力的連接，勢(shì)均力敵才是理想的平衡狀態(tài)。一旦有一方的勢(shì)能或形象差太遠(yuǎn)，就會(huì)有不適配感。

影響力、專業(yè)實(shí)力、稀缺性足一具備的奧運(yùn)冠軍群體，是品牌選擇代言人的一塊洼地，對(duì)消費(fèi)者也具備絕對(duì)的說(shuō)服力。

所以過(guò)去每一個(gè)奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)，品牌商之間都會(huì)上演一場(chǎng)代言大戰(zhàn)。北京奧運(yùn)會(huì)之前，劉翔一口氣簽下14個(gè)代言；今年巴黎奧運(yùn)會(huì)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，21歲的鄭欽文身背至少8個(gè)高端品牌代言。

按照慣例，奧運(yùn)冠軍做代言，喜聞樂(lè)見(jiàn)的對(duì)象是運(yùn)動(dòng)服飾、乳業(yè)品牌等。但今年，命運(yùn)的齒輪終于輪到中國(guó)男裝品牌了。

在今年夏天的巴黎奧運(yùn)會(huì)上斬獲2金1銀，打破世界紀(jì)錄的世界奧運(yùn)冠軍，奧運(yùn)奪冠后首個(gè)官宣的服裝代言——海瀾之家。

對(duì)中國(guó)男裝來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)積極的信號(hào)。海瀾之家選擇牽手潘展樂(lè)，不為蹭奧運(yùn)紅利。作為一個(gè)自帶影響力的國(guó)民性男裝品牌，經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)的光輝歲月，不必再借他人之力打造自己的光環(huán)。

基于“適配代言”才能帶來(lái)商業(yè)增量?jī)r(jià)值的本質(zhì)，一個(gè)是敢于突破進(jìn)取的國(guó)民級(jí)世界冠軍，一個(gè)是二十幾年始終堅(jiān)守品質(zhì)、與時(shí)代同行的國(guó)民男裝品牌，雙方更是一種魚水的相遇之情。

站在品牌視角，選擇潘展樂(lè)，因?yàn)槠渥陨硭邆涞幕蚰贻p、或低調(diào)進(jìn)取、或活力四射的個(gè)人形象能外溢甚至注入品牌，達(dá)到1+1>2的商業(yè)價(jià)值。

如此一來(lái)，這場(chǎng)代言更能抵達(dá)商業(yè)代言的本質(zhì)。幫助海瀾之家建立與消費(fèi)者真正的互動(dòng)和情感連接，讓消費(fèi)者不光是因?yàn)榇匀吮旧矶I買買，更多是基于代言人傳遞出的品牌內(nèi)核，而為情緒價(jià)值買單。

一直以來(lái)，海瀾之家給以人專注、專業(yè)、低調(diào)、用心的穩(wěn)重印象。進(jìn)入全新的消費(fèi)時(shí)代，海瀾之家更深層的品牌底色更應(yīng)為人所看見(jiàn)。

2022年左右，面對(duì)彼時(shí)正處于弱復(fù)蘇狀態(tài)下的服裝市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)，是海瀾之家的當(dāng)務(wù)之急。后來(lái)在海瀾之家品牌成立20周年發(fā)布會(huì)上，董事長(zhǎng)周立宸提出了“創(chuàng)造有生命力的服飾，服務(wù)每個(gè)人的光采”這一全新品牌價(jià)值理念。

今年巴黎奧運(yùn)會(huì)，潘展樂(lè)戰(zhàn)勝了同歲的波波維奇，打破了這位羅馬尼亞名將去年創(chuàng)造的世界紀(jì)錄。在一個(gè)各國(guó)都在拼命用數(shù)學(xué)分析提高游泳技術(shù)的時(shí)代，潘展樂(lè)以日復(fù)一日形成肌肉記憶的訓(xùn)練，最終超越了所有人。

就像他談到成功方法時(shí)說(shuō)的，按照教練的要求，做好每一次訓(xùn)練，知道每一米要用多少力氣，把訓(xùn)練的感覺(jué)帶入比賽中，保持好的狀態(tài)，成績(jī)就會(huì)提升。

同樣的打磨精神也在海瀾之家流淌。過(guò)去二十幾年來(lái)來(lái)，海瀾之家堅(jiān)持為一個(gè)舒適的面料、一個(gè)切身的剪裁、一個(gè)新巧的設(shè)計(jì)反復(fù)投入資金、科技、時(shí)間打磨數(shù)十年。

2023年，公司為了加大產(chǎn)品、科技面料研發(fā)力度，推出更多新型單品，研發(fā)方面的費(fèi)用同比增長(zhǎng)31.56%。

存量中找增量，底氣從哪里來(lái)？

除了魚水般的高適配度，海瀾之家選擇潘展樂(lè)，與當(dāng)下國(guó)貨男裝在存量市場(chǎng)中找增量的心境一致。

這幾年，國(guó)內(nèi)男裝賽道的人口紅利散去，任何一家企業(yè)和品牌都難以再僅憑借運(yùn)氣就在市場(chǎng)上謀得生存的空間。男裝行業(yè)更是因?yàn)檩^早邁入品牌化、規(guī)?；?，更早邁入了市場(chǎng)存量階段。

行業(yè)問(wèn)題一并早早暴露，產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷方式粗暴、渠道低效老化、品牌心智模糊，一系列固化的商業(yè)運(yùn)作環(huán)節(jié)，都讓消費(fèi)者的真實(shí)需求難以為品牌和企業(yè)所捕捉。

一直以來(lái)，能穿越歷史周期、有生命力的品牌擅長(zhǎng)順應(yīng)市場(chǎng)求變。

行業(yè)生命力的減弱，令一些看重品牌生命力的企業(yè)開(kāi)始覺(jué)醒。這與近年來(lái)，那些有著悠久歷史文化的奢侈品牌不斷思考如何講好“品牌年輕化”故事的求變路徑相似。

海瀾之家也是如此，成立22年，海瀾之家“品牌年輕化”的求變之路，早在2016年選擇林更新為品牌做代言時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始。彼時(shí)，海瀾之家借林更新讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了品牌形象。

此后，除了代言人選擇的謹(jǐn)慎考量，在商業(yè)模式上，海瀾之家一度對(duì)品牌和產(chǎn)品策略進(jìn)行了全面調(diào)整，在繼續(xù)鞏固“男人的衣柜”品牌形象的同時(shí)，一邊積極推動(dòng)多品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展。

比如加大年輕男裝品牌黑鯨（HLA JEANS）、女裝品牌OVV及英氏等多品牌的布局發(fā)展，深入各細(xì)分領(lǐng)域，以覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。

但與此同時(shí)發(fā)生的變化是，隨著消費(fèi)者需求個(gè)性化及線上渠道的發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)端接收到訂單碎片化，這對(duì)服裝企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力與數(shù)字化能力提出了更高的要求，比如小單快返的能力。

在這點(diǎn)上，海瀾之家同樣順勢(shì)而為，不僅在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理等方面不斷強(qiáng)化數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用與創(chuàng)新，還以消費(fèi)者興趣為導(dǎo)向，不斷完善會(huì)員生態(tài)運(yùn)營(yíng)體系，甚至布局電商、自媒體等渠道平臺(tái)。

“內(nèi)容營(yíng)銷”“私域電商”“社群運(yùn)營(yíng)”，這些近年來(lái)才興起的消費(fèi)業(yè)態(tài)，海瀾之家也加入其中，深入布局，與時(shí)代同頻共振。這是很多國(guó)民品牌難以做到的。

保持品牌底色，重新把握市場(chǎng)訴求，靈活應(yīng)變，縮小與市場(chǎng)的代際鴻溝，是海瀾之家作為老牌男裝的實(shí)力與底氣的體現(xiàn)。