新浪汽車總編輯陳瑤認為，在“油電平權(quán)”“智駕平權(quán)”等概念廣泛出現(xiàn)的新時代，“溝通平權(quán)”同樣是車企不可忽視的重要賽道。
從“紅衣大叔”360集團創(chuàng)始人周鴻祎頻頻體驗各品牌新車，到比亞迪與《黑神話：悟空》、一汽紅旗與李寧等跨界聯(lián)名……隨著智能化、電動化等技術(shù)的成熟，汽車已不再是單純的交通工具，而是承載生活方式和價值觀理念的“出行伙伴”。
公安部公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國新注冊登記機動車3583萬輛，新領(lǐng)證駕駛?cè)?226萬人，全國機動車保有量達4.53億輛?！爸袊嚠a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，讓曾經(jīng)是‘稀罕物’的汽車走進了千家萬戶，也讓汽車在生產(chǎn)制造、售后服務、營銷宣傳等各個方面發(fā)生翻天覆地的變革。”談及這一話題時，新浪汽車總編輯陳瑤對記者說。
在陳瑤看來，相較于大規(guī)模的電動化轉(zhuǎn)型、全新智駕產(chǎn)品上車之類的戰(zhàn)略性和產(chǎn)品類變革，汽車企業(yè)在營銷宣傳領(lǐng)域的打法變化大多不是“立竿見影”，而是“潤物細無聲”。在當前“萬物都可營銷”的潮流中，如何選擇一條適合品牌定位、能夠被消費者接受和喜愛的營銷方式，成為車企們亟須破解的新課題。
在這樣的背景下，從2021年開始，陳瑤帶領(lǐng)團隊圍繞“如何打破車企與消費者溝通壁壘，降低兩者之間溝通成本”的思路，提出了“鼓勵更多車企高管入駐微博平臺與消費者零距離接觸”的新模式。
“一開始這個模式并沒有被許多車企高管所接受，因為他們擔心在與消費者直接溝通的過程中，會出現(xiàn)的‘意外’?！标惉幓貞浾f，“比如大膽的發(fā)言會讓消費者產(chǎn)生各種討論，有些消費者會在微博上持續(xù)反映產(chǎn)品和品牌的問題等，這些對于車企的高管而言都是不小的挑戰(zhàn)。”
不過隨著一些車企高管在微博“開麥”，無論是車企還是消費者，都發(fā)現(xiàn)在微博上進行溝通，不僅讓車企更加了解消費者的需求，及時作出戰(zhàn)略調(diào)整，同時消費者也會在平等無礙的交流中對車企更加了解，并逐步感興趣甚至產(chǎn)生更多信任。
“曾經(jīng)有消費者對于某汽車品牌的產(chǎn)品細節(jié)設計持不同的態(tài)度，隨后他到該車企高管的微博下進行留言。隨著雙方溝通的深入，這位消費者的語氣也從‘異常激烈’變得‘更為理性’，最后還購置了一輛該品牌的新車型。”陳瑤補充說。
“在打許多品牌客服電話都需要‘連續(xù)按鍵’才能轉(zhuǎn)接到人工服務的當下，以新浪微博為舞臺，我們希望用這種直截了當、即時傳遞的方式，在車企與消費者之間架起‘溝通平權(quán)’的新橋梁。”陳瑤直言。
經(jīng)過近3年的努力，截至目前，已經(jīng)有超300位車企高管入駐社交平臺，盡管他們涵蓋技術(shù)、產(chǎn)品、服務、營銷等不同領(lǐng)域，但都通過自己的風格和特點，向消費者源源不斷地傳遞著品牌及車型的信息，消費者也快速直接地了解到自己感興趣的汽車最新的技術(shù)、價格等內(nèi)容。
《2025微博平臺汽車生態(tài)報告》顯示，在新浪汽車的主導運營下，2024年微博平臺汽車熱搜話題占總話題比例提升232%。用戶的熱議在傳播中產(chǎn)生了強大的“長尾效應”。同時，微博平臺的汽車用戶呈現(xiàn)出高線化、高端化、年輕化、日趨專業(yè)化四大特征。
克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)指出，在微博平臺數(shù)量龐大的興趣人群中，一線、新一線用戶占比50%左右；大學本科及以上學歷占比80%以上；家庭年收入20萬元以上占比達70%；35歲以下用戶占比超過70%……這些都在一定程度上影響了汽車的銷量，這也促使車企重塑營銷策略，加大對社交平臺的重視，以期以此帶來品牌的躍進。
更重要的是，“車企高管入駐微博”的模式正在隨著時代的發(fā)展，不斷完善和進化?！凹ち业母偁幾屲嚻蟮膬?nèi)卷更加顆?；?。”陳瑤分析說，“在用戶提及和關(guān)注汽車的內(nèi)容中，關(guān)于‘功能點’的討論有明顯的增長，車型的功能點和情緒的功能點成為了購車決策的主要誘因。”在2024微博年度汽車大選頒獎盛典上，包括AEB、360全景影像、自動泊車等剛需功能點，“防曬”“冰箱”“小桌板”等情緒功能點被網(wǎng)友大量提及，也進一步驗證了這一現(xiàn)象。
她認為，這一方面體現(xiàn)了越來越多的消費者更懂汽車、也更了解自己的購車核心訴求；另一方面則反映出用戶的使用體驗與情緒價值對購車決策的影響正逐漸強化，因此接下來汽車營銷需要更“專、精、細”，人們更容易被車型的某個特定功能“圈粉”。
為此，新浪汽車會定期與入駐微博的車企高管進行溝通，提出針對性的建議，爭取讓他們的每條微博都能借勢重要節(jié)點、直播流量、團隊力量以及巧妙融合產(chǎn)品亮點，讓每一次互動都成為品牌價值的有效傳遞。
“在‘油電平權(quán)’‘智駕平權(quán)’等概念廣泛出現(xiàn)的新時代，‘溝通平權(quán)’同樣是車企不可忽視的重要賽道?！标惉幙偨Y(jié)說，“新浪汽車將持續(xù)由垂類媒體向社交平臺汽車垂類的官方運營平臺轉(zhuǎn)型，為汽車營銷變革提供更多新思路?！?/p>
中青報·中青網(wǎng)記者 張真齊來源：中國青年報
來源：中國青年報·出行周刊
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