近來，中國的造車賽道上，很是不平靜。
對內(nèi)而言，行業(yè)內(nèi)卷正在加劇，短期行為增加，但真正的長期主義者卻依舊有限。
對外而言，地緣風(fēng)險加劇，熱火的出海賽道面臨更大的不確定性。
在這種情況下，車企只有不斷堅持真正意義上的長期主義，苦練內(nèi)功，才能應(yīng)對內(nèi)外雙重的競爭壓力。
而賽力斯的做法則給了我們一個啟發(fā)——有時候，品牌建設(shè)就是一家企業(yè)最大的長期主義。
——編者按
01
慢行業(yè)如何造就了“快”品牌
最近，賽力斯拿出了一份出色的財報，而在這份漂亮的財報里，我獨獨對幾個數(shù)字感興趣，那就是問界用42萬多輛的銷量，創(chuàng)造了60億左右的凈利潤，毛利率也高達26%。
這是一個什么樣的水準(zhǔn)呢？
如果橫著比，今年全域冠軍比亞迪，賣了427.2萬輛車，是問界的10倍，但凈利也不過就400億左右。
算起來，問界的單車凈利潤，或者說，整體的溢價能力，已經(jīng)超過了傳統(tǒng)巨頭一個身位。
如果豎向和”造車新勢力”比，那問界是2024年唯二兩個實現(xiàn)盈利的新勢力品牌。
簡言之，賽力斯在全國車企中，毛利、凈利都屬于第一陣營水平；而問界品牌，也顯而易見的成為了國內(nèi)車企中的“新一線品牌”。
這個結(jié)論，不是我推導(dǎo)出來的，而是公開數(shù)據(jù)說明的，所以它才有公信力。
但這其實是一個很反常的現(xiàn)象。汽車行業(yè)是個典型的重行業(yè)、慢行業(yè)。所以業(yè)內(nèi)有里句話是——汽車領(lǐng)域是“十年產(chǎn)品、百年品牌”。
我們可以看看，國際上的哪些主要車企的主要品牌，哪個沒有百年或近百年的歷史？
可見，汽車品牌的品牌力建設(shè)，遠(yuǎn)比單一爆款產(chǎn)品的打造要更難。而問界品牌力的飆升，也給行業(yè)提供了重要的啟發(fā)——有時候，品牌就是最大的長期主義。正如品牌勢能躍升、品牌溢價能力凸顯的背后，是問界對于品牌精神的長期堅守和科學(xué)經(jīng)營的結(jié)果。
02
品牌是用戶最好的選車識別器
這兩年的造車賽道有些混亂，某種原因是競品非常多，但可以差異化的競爭點卻不多。
新造車領(lǐng)域打生打死，某種程度上都集中于兩個焦點，即新能源技術(shù)和智能駕駛能力。正是這兩個關(guān)鍵點出現(xiàn)了世界性的代際升級，而中國企業(yè)是這次升級的主要創(chuàng)新策源地，中國汽車產(chǎn)業(yè)由此迎來了一次重要彎道超車的機會。
然而，真正在這兩個關(guān)鍵點上擁有全棧+先進技術(shù)能力的車企并不那么多，但新能源、智能化的紅利又著實誘人。
于是，營銷主義盛行、短期行為增多，但真正扎實做好品牌和技術(shù)的企業(yè)，卻依然只有屈指可數(shù)的幾個。
更因為“草臺班子”太多，使得許多品牌一直活在生死線上。它們的技術(shù)家底固然很不厚實，若說到品牌戰(zhàn)略能力則更不強甚至為零，只能以營銷戰(zhàn)術(shù)上的超勤奮來掩蓋戰(zhàn)略能力、品牌勢能、技術(shù)底蘊的不足。
這種焦慮傳遞到營銷市場，就出現(xiàn)了各種“失真”、“失智”的現(xiàn)象——為了生存，就必須進行飽和投放，就必須反向種草。
部分企業(yè)投身于極度碎片化的營銷煉獄里，以所謂“效果可見”“效果可度量”自我麻醉，實際上卻是把真金白銀投入流量的碎紙機，換回一堆無法進入消費者心智的營銷粉塵。
最后的結(jié)果必然是流量過載、消費者心智疲勞，最終失去選擇的能力。
而問界的不同之處就在于，雖然它是一個較新的品牌，也背負(fù)著很大的競爭壓力。但它始終堅定按自己認(rèn)為的正道去進行品牌建設(shè)。短期內(nèi)，你可能覺得它和一些競品難分軒輊，但經(jīng)過一個較長的周期后，我們就最終回歸到本文開篇時的結(jié)論——問界已經(jīng)擁有了難得且豐厚的品牌正資產(chǎn)，并自然而然的帶動了銷量的提升和更高的品牌溢價。
問界究竟做對了什么呢？本文不談任何技術(shù)，只說品牌層面——問界篤信了一件事，那就是越是出現(xiàn)營銷上的混亂和無序之時，品牌就成了消費者最簡單、最有效的選擇工具。
做好真·品牌力，就是問界的終極選擇之一。
03
要做大，先做強
很多新品牌容易陷入一種“原點陷阱”，那就是在品牌的早期光環(huán)期，特別是拿出一兩個爆款后，都能迅速圈粉，從而快速的擁有一批鐵桿擁躉。但這樣的缺點是，很容易到一個上限。
問界也經(jīng)歷過這樣一個階段，但它不愿在湖里撲騰得太久，而是更想去看大海的容量。
這個過程中，企業(yè)應(yīng)該做的是，放棄自我陶醉，盡快破圈，從湖里游到海里。用更大的格局，打造更大的產(chǎn)品矩陣，讓更多的人擁抱你。
但是，要做大，先做強。必須把有限的資源集中在幾個關(guān)鍵點上，而問界的選擇就是，一直在做有韌性、可持續(xù)的品牌建設(shè)。從不敢放松，從不忘破圈。甚至越到名氣大，越不敢飄；越是出名，越覺得自己“渺小”，從而始終高壓強、高投入的進行品牌建設(shè)和破圈工作。
在一個傳播碎片化、遺忘加速化的時代，不是和消費者深度進行了心智鏈接的企業(yè)，很難憑借單一事件而“長紅”，更遑論“常紅”。
即使有正確定位的品牌建設(shè)，也需要堅持很長一段時間才能見效。在這個時間里，企業(yè)要持續(xù)做難而正確的事，比如保持技術(shù)的先進性和產(chǎn)品的競爭力，并通過用戶的口碑反復(fù)向更大的群體滲透。
久而久之，就能越過拐點，才會有銷售持續(xù)增長、品牌溢價能力提升的效果，并最終成為企業(yè)的護城河。
由此我發(fā)現(xiàn)，問界的品牌策略中，有一個很有意思的現(xiàn)象，我稱之為“吃饅頭式的品牌建設(shè)”。
大家都知道，一個人要吃N個饅頭才會飽，而且不能歸因于某一個饅頭。
問題就在于，吃饅頭是需要成本的，你能否在“飽”之前一直堅持去“吃”，是很多品牌做不到或不敢堅持的。
它們要么希望碰巧吃到那個“一吃就飽”的饅頭，要么根本就不敢持續(xù)去“吃”。
不得不說，在品牌建設(shè)方面，“饅頭”是很貴的，但問界在這方面卻很堅持。
我可以舉出很多例子——
——2025年央視春晚重慶分會場上，問界M9作為演員、賽力斯超級工廠作為舞臺，780臺問界M9上演智慧燈光秀。
——2024年10月，問界與中國國家藝術(shù)體操隊達成戰(zhàn)略合作，問界汽車正式成為中國國家藝術(shù)體操隊官方合作伙伴。繼春晚聯(lián)動之后，今年2月，“雙冠”再次攜手，中國國家藝術(shù)體操隊正式成為“問界產(chǎn)品體驗官”，跨界合作深度再加碼。
——2024年8月，賽力斯集團加入中央廣播電視總臺2024“品牌強國工程”，問界成為“中央廣播電視總臺汽車強國戰(zhàn)略合作伙伴”。
——3月11日，世界乒乓球界的頂級賽事WTT重慶冠軍賽2025正式拉開帷幕，匯聚了來自全球的頂尖乒乓球選手；賽事全網(wǎng)曝光量超41億次，累計接待觀眾10萬余人，國內(nèi)外知名媒體全程直播……問界則作為賽事的呈獻合作伙伴，以創(chuàng)新科技助力乒乓魅力綻放巴渝之地。
春晚、頂級賽事、體育營銷、品牌強國工程……這些都是頂級的中心化場景；是目前注意力嚴(yán)重不聚焦時代少見的稀缺品牌資源。當(dāng)然也是品牌預(yù)算的銷金窟。
這個過程的背后，也許有無數(shù)次艱難的決策。但我們在前臺能看到的是，這導(dǎo)致問界始終強化與最強場景、最強伙伴的合作，最終實現(xiàn)了從湖到海的飛躍。
04
不蠻干的底層邏輯
如果單看上面這節(jié)，你會覺得，似乎品牌建設(shè)也沒有那么難嘛，只要意志堅定、堅持投放就夠了。
你只猜對了一半。我認(rèn)為問界確實做到了堅持，但前提是“不蠻干，路徑正確的堅持”。
賽力斯和華為的合作之所以是一個標(biāo)桿，是因為賽力斯絕非單向的等待華為的“輸入”，與之相伴隨的，是賽力斯持續(xù)高強度投入研發(fā)驅(qū)動技術(shù)創(chuàng)新，已投入數(shù)百億元研發(fā)資金，成功推出了賽力斯魔方技術(shù)平臺、全新一代賽力斯超級增程系統(tǒng)以及智能安全防護體系等關(guān)鍵技術(shù)。
而這種真金，又在問界提煉出“智慧重塑豪華”的核心品牌定義以后，與問界品牌融為一體。它不再是“借勢”，也不是一味依靠華為品牌力的投射，而是隨著問界自身的進步，讓“科技”成為了自身的主調(diào)性。
在這種情況下，任何車企和問界品牌在pk科技屬性時，都相當(dāng)于到問界最有優(yōu)勢的地方打客場，很難贏。
順便一提，“智慧重塑豪華”這個提煉，相當(dāng)精彩。自從新能源、智能輔助等成為汽車新的競爭力時，伴隨而來的是公眾對新技術(shù)的安全屬性的高度關(guān)注，問界則通過“安全是最大的豪華”和“科技帶來安全”的思辨，最終提煉出了這個優(yōu)秀的品牌定義“智慧重塑豪華”——它同時滿足三個“點”的訴求——也就是既能體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢點，又能反映與競品的差異點，更能直擊消費者需求的痛點。
這讓我想起，哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森在顛覆性創(chuàng)新理論中提出的一個概念——JTBD（Jobs To Be Done）。
簡單說，這句話的意思就是，就是“當(dāng)我想要豪華（場景）……我想要安全（動機）……以便（滿足購車所帶來的情感和生活的意義）時，我需要一個解決方案。
問界的品牌屬性，完美的嵌入了這套任務(wù)模型，使之成為連接“豪華”“安全”“科技”的共同前提，從而和消費者的訴求有了深度連接，它是前提，也是答案。
在今天這個時代，“物”本身已極其豐富，功能性的重要程度已經(jīng)逐步讓位給解決方案，“人”在每個場景的問題、情感和生活意義都需要有系統(tǒng)的解決方案來滿足，而問界的品牌力，讓人們在購買車輛的時候需要“最科技+更豪華”的場景觸發(fā)時，成為了終極解決方案。
一個好的品牌主張，最好是“顧客認(rèn)、銷售用、對手恨”，問界的品牌主張，則完美實現(xiàn)了這一點，與所有的新勢力品牌都拉開了差距。而且這種差距不是用錢硬砸出來的的，而是通過產(chǎn)品力和核心競爭力（科技）的持續(xù)提升而自然形成的。
結(jié)語：
有人說品牌力無法量化，這是錯誤的，好的品牌力是可以度量的。
第一個度量維度，是消費者愿意為品牌屬性付出的價格 ，即開頭說的溢價能力；
第二個度量維度，是消費者愿意為品牌去主動的的發(fā)行社交貨幣（推薦），而根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，問界品牌凈推薦值（NPS）排名在行業(yè)第一等。
值得注意的是，這兩個維度，本質(zhì)上都是用戶反饋維度。唯此也說明，問界的品牌勢能不是用來自我陶醉的，而是滲透入了消費者的心智。
品牌建設(shè)最重要的是要有復(fù)利思維，做一個可以被累積，可以被長期復(fù)制的事情，才能享受時間的復(fù)利。問界品牌，已經(jīng)找到了核心人群，找到了核心場景，找到了核心方法論，找到了和自己優(yōu)勢的最佳結(jié)合。接下來，隨著持續(xù)做正確的事，更長期去累積品牌心智，復(fù)利的效應(yīng)只會越來越大。
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