毛戈平在護(hù)膚線和彩妝線均有一個(gè)明星單品，分別是零售額達(dá)到8億元的魚(yú)子醬面膜和4億元的光感無(wú)痕粉膏，但從業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)度來(lái)看，魚(yú)子醬面膜在14億營(yíng)收中占比一半以上，而粉膏則僅占17%。
換言之，彩妝線里"能打"的產(chǎn)品更多?；瘖y師出身的毛戈平，對(duì)彩妝產(chǎn)品傾注了更多的心血，在目前400多個(gè)單品中，彩妝線產(chǎn)品超過(guò)330個(gè)。
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毛戈平的部分彩妝產(chǎn)品 | 來(lái)源：毛戈平財(cái)報(bào)
除了底妝產(chǎn)品，毛戈平與故宮文創(chuàng)聯(lián)合打造的"氣蘊(yùn)東方"系列和以杭州的"水文化"為主題的亞運(yùn)聯(lián)名禮盒，均以不俗的東方美學(xué)外觀在社交媒體上引發(fā)了熱議，進(jìn)一步激發(fā)的品牌的銷量。
線下的能量
發(fā)布財(cái)報(bào)后，毛戈平令市場(chǎng)側(cè)目的點(diǎn)還有極高的毛利率，其中，彩妝和護(hù)膚的毛利率均在80%以上，總體毛利率達(dá)85%。相比之下，以彩妝為主的逸仙電商第四季度的毛利率是77.8%。
此前國(guó)貨護(hù)膚美妝賽道中的毛利率之王還是82%巨子生物，由于其本身就是生產(chǎn)重組膠原蛋白的原料廠商，高毛利率尚且說(shuō)得通。
毛戈平的高毛利率則來(lái)自兩方面，一是生產(chǎn)和銷售成本的平衡。
目前毛戈平自己的生產(chǎn)基地尚在建立中，2026年才會(huì)投入運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)在產(chǎn)品由毛戈平領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)，然后交由供應(yīng)商生產(chǎn)。財(cái)報(bào)顯示，毛戈平的ODM/OEM供應(yīng)商有8家，不依賴單一供應(yīng)商并鼓勵(lì)他們進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
2024年毛戈平的營(yíng)收增長(zhǎng)了34.6%，銷售成本則上漲了38.7%，基本實(shí)現(xiàn)平衡，也體現(xiàn)了毛戈平的成本控制能力。
第二點(diǎn)則是毛戈平的銷售渠道選擇。作為少見(jiàn)的線下渠道起家的國(guó)貨美妝品牌，毛戈平線下直銷的銷售額達(dá)到17.57億元，占比達(dá)到47.1%，線下直銷的毛利率也是最高的，達(dá)到87.6%。
其線上渠道的銷售占比2023年才第一次超過(guò)40%，2024年在加強(qiáng)電商平臺(tái)的營(yíng)銷后，達(dá)到了47.8%，同樣以直營(yíng)為主。
渠道改革的"一念之差"讓其與2020年興起的直播電商、達(dá)人帶貨的高坑位費(fèi)擦肩而過(guò)，一定程度保留了高利率?；蛟S經(jīng)歷了一輪直播大戰(zhàn)后，如今再去加注線上才是更好的選擇。源sight 從招聘網(wǎng)站上看到，毛戈平目前正在招聘抖音、京東的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理以及達(dá)人PR經(jīng)理和助播等崗位。
相比線上渠道的"小步慢跑"，毛戈平對(duì)于線下投注了更為長(zhǎng)久的注意力。
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毛戈平專柜 | 圖片來(lái)源：公司財(cái)報(bào)
毛戈平的線下渠道主要依賴自營(yíng)專柜，這也與目前美妝產(chǎn)品集體向"集合店"進(jìn)發(fā)的路線有所差異。全國(guó)378個(gè)自營(yíng)專柜配備了2800名美妝顧問(wèn)，平均每個(gè)店有7個(gè)美妝顧問(wèn)。招聘信息顯示，毛戈平的專柜彩妝師工資大部分在6k-11k不等。2024年毛戈平進(jìn)駐了絲芙蘭，其對(duì)于香港絲芙蘭駐店彩妝師的工資則設(shè)置在20k-35k之間。
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圖片來(lái)源：招聘app
這也在側(cè)面顯示出毛戈平的用人成本較高，毛戈平2024年的員工總數(shù)是4084名，雇員的工資、薪金及花紅達(dá)到5.86億元，平均員工的年薪在14.36萬(wàn)左右。
如此配置下，毛戈平所能提供的線下彩妝SPA服務(wù)已經(jīng)成為其"護(hù)城河"之一，即使是國(guó)際彩妝品牌也很難匹敵。根據(jù)其會(huì)員體系設(shè)置，年消費(fèi)1800元以上可享受8次彩妝貨美容護(hù)理服務(wù)，而精細(xì)服務(wù)也帶來(lái)一定回報(bào)，直銷專柜的店均收入達(dá)到465萬(wàn)元一年，另外，數(shù)據(jù)顯示，毛戈平線上渠道會(huì)員復(fù)購(gòu)率為27.5%，線下渠道則是34.9%。
而以其目前向高端商場(chǎng)進(jìn)發(fā)的路線，線下直銷的成本恐怕還要抬高不少
走進(jìn)SKP的代價(jià)
總體來(lái)看，毛戈平的國(guó)產(chǎn)高端彩妝屆的地位已經(jīng)站穩(wěn)，下一步則是全面擠占一線大牌的市場(chǎng)，并通過(guò)線下渠道的服務(wù)場(chǎng)景觸達(dá)更頂端的用戶。
2003年，毛戈平在上海港匯恒隆廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了第一家專柜，從一開(kāi)始就致力于在高端商場(chǎng)"刷臉"。2024年，毛戈平持續(xù)開(kāi)拓高端百貨渠道，入駐了武漢SKP、成都SKP、杭州大廈等，另外兩家位于北京和西安的SKP商場(chǎng)，毛戈平也早有布局，目前已經(jīng)達(dá)成了SKP全通關(guān)"成就"，除此之外，毛戈平也駐守在銀泰、萬(wàn)象城中。
開(kāi)源證券研報(bào)則顯示，2024年毛戈平新增專柜中，一線城市增加最多，達(dá)到12個(gè)。從高端商場(chǎng)到一線城市，毛戈平全力維護(hù)高端"人設(shè)"。
眼看半場(chǎng)香檳就要在SKP啟瓶，但"極致性價(jià)比"的市場(chǎng)魔咒還是高懸在毛戈平頭頂。
毛戈平旗下品牌有兩個(gè)，一個(gè)是主品牌MAOGEPING，另一個(gè)則是平價(jià)品牌"至愛(ài)終身"，而且前者在銷售收入中占比常年高于96%，到了2024年，已經(jīng)高達(dá)99%。營(yíng)收結(jié)構(gòu)可以看出，毛戈平基本與下沉市場(chǎng)無(wú)緣。
不論國(guó)貨美妝多需要高端化，"消費(fèi)降級(jí)"依然是一個(gè)大背景，并且從整個(gè)大盤來(lái)看，美妝行業(yè)的高增長(zhǎng)難以為繼。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)化妝品零售額為4357億元，同比下滑1.1%了，彩妝行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了改變，風(fēng)口過(guò)去后，此消彼長(zhǎng)的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)打響。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，100元以下美妝產(chǎn)品的線上市場(chǎng)占比達(dá)到47.1%。蟬魔方數(shù)據(jù)則顯示，2024年抖音平臺(tái)彩妝單品TOP10所有產(chǎn)品的平均成交價(jià)不高于150元。
低價(jià)白牌的時(shí)代里，頂著毛戈平集團(tuán)頭銜的"至愛(ài)終生"定位尷尬，其線上旗艦店里，銷量最高的產(chǎn)品歷史成交也僅有2000+。
顯然，從目前毛戈平對(duì)與主品牌的投入，"至愛(ài)眾生"的翻紅極具難度，放棄低價(jià)賽道已是必然選項(xiàng)。
但以彩棠、花西子為主的中端品牌對(duì)于毛戈平的威脅卻始終存在，上美股份也在近期宣布與化妝師春楠聯(lián)合推出美妝品牌，"化妝師+"的賽道上，選手已經(jīng)越來(lái)越多。
當(dāng)毛戈平持續(xù)向高端靠攏，試圖在SKP拿下前來(lái)購(gòu)買愛(ài)馬仕的貴婦，或許也要向后看看自己被"平替"的風(fēng)險(xiǎn)。
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