中 醫(yī) 行 業(yè) 的 良 心 和 大 腦
口述 | 陳蒙蒙 撰稿| 桔梗
香氣裊裊的中藥包子攤、挑動(dòng)味蕾的黑芝麻黃精拿鐵、熙熙攘攘的膏方市集......用Z世代語(yǔ)言重構(gòu)的各種場(chǎng)景相繼成為新的“網(wǎng)紅”打卡點(diǎn)。
當(dāng)老字號(hào)玩轉(zhuǎn)賽博養(yǎng)生成為年輕人新寵，傳統(tǒng)與潮流的邊界也逐漸模糊......醫(yī)館不再局限于診療，更是人們構(gòu)建自主健康生活的第三空間。
當(dāng)養(yǎng)生成“剛需”，Z世代打響“自主健康”消費(fèi)革命
在養(yǎng)生年輕化浪潮中，不少醫(yī)館都經(jīng)歷了前所未有的價(jià)值重構(gòu)，老字號(hào)健民葉開泰便是其中一員。
在這場(chǎng)靜水流深的變革中，健民葉開泰通過(guò)中醫(yī)傳統(tǒng)符號(hào)的現(xiàn)代化演繹，完成了從醫(yī)療空間到中醫(yī)文化道場(chǎng)的升華。
陳蒙蒙指出，年輕人已成為養(yǎng)生消費(fèi)主力軍，其健康理念發(fā)生了從被動(dòng)接受醫(yī)療保健到主動(dòng)構(gòu)建全方位健康生活方式的巨大躍遷，而對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)文化的深度解構(gòu)與現(xiàn)代性轉(zhuǎn)譯是醫(yī)館向“生活第三空間”進(jìn)化的關(guān)鍵。
01
高比例的年輕消費(fèi)群體
18至35歲的年輕消費(fèi)人群占健康養(yǎng)生消費(fèi)人群的83.7%，而在美團(tuán)搜索“中醫(yī)理療”的用戶中，20-35歲的年輕人占比超過(guò)七成。
02
年輕健康需求增長(zhǎng)
《中國(guó)美好生活大調(diào)查》最新數(shù)據(jù)顯示：2023年，18歲至35歲年輕人消費(fèi)榜單的第三名就是“保健養(yǎng)生”。
據(jù)億歐智庫(kù)調(diào)研，超七成年輕人認(rèn)為自己存在健康問(wèn)題，希望通過(guò)膳食養(yǎng)生進(jìn)行改善。
03
Z世代消費(fèi)畫像解碼
受教育程度高和生活條件好是年輕群體消費(fèi)出現(xiàn)明顯變化的底層邏輯，他們具備可獨(dú)立判斷、個(gè)人主義、自我意識(shí)強(qiáng)、悅己主義等特點(diǎn)。
第一，偏好以精神消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)。他們更愿意為興趣買單，對(duì)溢價(jià)接受程度更高，更喜歡情感代入感強(qiáng)的產(chǎn)品。
第二，社交屬性強(qiáng)。他們會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品附帶社交屬性提升粘性，喜愛種草和分享經(jīng)濟(jì)。
第三，顏值即正義。Z世代對(duì)于顏值的追求不僅在自身顏值的塑造上，也體現(xiàn)在消費(fèi)的方方面面。
第四，注重性價(jià)比。Z世代追求個(gè)性化、沉浸式消費(fèi)的同時(shí)，也注重消費(fèi)內(nèi)涵和消費(fèi)內(nèi)容的性價(jià)比。
04
十大消費(fèi)趨勢(shì)洞察
《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》為醫(yī)館的營(yíng)銷實(shí)踐提供了諸多有價(jià)值的參考與啟示，其中一些關(guān)鍵趨勢(shì)尤其值得關(guān)注。
（1）“智性腦”熱衷比價(jià)，愛買平替產(chǎn)品，務(wù)實(shí)基礎(chǔ)上求新求變，既追求品質(zhì)也注重性價(jià)比。
（2）先查攻略再購(gòu)買，重視他人評(píng)價(jià)和推薦。這也是當(dāng)前營(yíng)銷活動(dòng)中被廣泛應(yīng)用的關(guān)鍵策略，對(duì)醫(yī)館在小紅書、抖音等平臺(tái)種草的營(yíng)銷策劃有重要意義。
（3）偏愛“精細(xì)養(yǎng)生”，享受“即刻滋補(bǔ)”。
（4）反向“花式旅游”，尋求自然和人文滋養(yǎng)。
（5）寵物生活“家人化”，花錢精養(yǎng)“毛孩子”。
（6）老國(guó)貨品牌“崛起”，年輕人看重國(guó)貨高品質(zhì)和信任感 。
（7）一邊解壓一邊自愈，近三成受訪者會(huì)為情緒價(jià)值消費(fèi)。
（8）綠色可循環(huán)生活成“新時(shí)尚”，為可持續(xù)品牌和產(chǎn)品買單。
（9）尋求“松弛感” ，智能家電助力年輕人擺脫“用力感”。
（10）“花式理財(cái)”無(wú)痛攢錢，重掌生活控制感。
從治病到構(gòu)建自主健康生活方式，中醫(yī)館的破圈七法
世界衛(wèi)生組織對(duì)影響健康的因素總結(jié)顯示：健康 = 60%生活方式 + 15%遺傳因素 + 10%社會(huì)因素 +8% 醫(yī)療因素 + 7%氣候因素，其中，個(gè)人生活方式對(duì)健康的影響程度高達(dá)60%，而中醫(yī)/西醫(yī)的醫(yī)療因素僅占8%。
由此可見，健康生活方式的重要程度不言而喻，倘若一個(gè)人的健康理念和意識(shí)沒(méi)有發(fā)生轉(zhuǎn)變，只想一味地依賴醫(yī)療，再好的醫(yī)生也難以讓他長(zhǎng)久康健。
如今，通過(guò)調(diào)整日常生活的各個(gè)方面來(lái)增強(qiáng)體質(zhì)、預(yù)防疾病、延年益壽的自主健康生活方式受到越來(lái)越多人的追捧，而這種生活方式的構(gòu)建與中醫(yī)倡導(dǎo)的“天人合一”的理念契合，是中醫(yī)的優(yōu)勢(shì)所在，也最符合年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)。
基于此，健民葉開泰精準(zhǔn)解碼年輕人對(duì)生命質(zhì)量的進(jìn)階訴求，以成為自主健康生活方式的推動(dòng)者和組織者為定位，通過(guò)多元化場(chǎng)景的構(gòu)建和年輕群體緊密的聯(lián)系，助力更多人建立自主健康的生活方式。
01
教育培訓(xùn)
健民葉開泰中醫(yī)學(xué)苑聚焦中醫(yī)教育領(lǐng)域，每周定期開展線上課程、線下課程、公益課程及付費(fèi)課程，內(nèi)容豐富多樣，涵蓋中醫(yī)理論與實(shí)操技能。
公益課程以四季養(yǎng)生、經(jīng)絡(luò)拍打等中醫(yī)養(yǎng)生知識(shí)和八段錦等功法的學(xué)習(xí)為主；線上課程以科普疾病為主，聚焦常見疾病防治，加強(qiáng)了患者對(duì)品牌及醫(yī)生的關(guān)注度及粘性；付費(fèi)課程以功法課（站樁、八段錦等）、外治手法課（揉腹、艾灸、耳穴等）為主，其中開設(shè)有少兒中醫(yī)課堂、少兒暑期中醫(yī)研學(xué)夏令營(yíng)；線下的課包括有各種功法的帶練和互動(dòng)等。
02
中醫(yī)健康產(chǎn)品
健民葉開泰不是為了做產(chǎn)品而開發(fā)品類，而是將其作為與年輕群體拉近距離的媒介，通過(guò)打造具有特定場(chǎng)景和情感價(jià)值的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者的深度互動(dòng)。
健民葉開泰開發(fā)了不少醫(yī)養(yǎng)核心產(chǎn)品，比如依托兒科助長(zhǎng)、心腦血管等專科門診，開發(fā)醫(yī)養(yǎng)特色產(chǎn)品壯壯膏和絡(luò)絡(luò)通茶；依托端午、三伏天等節(jié)日節(jié)氣開發(fā)了端午禮盒和三伏貼；針對(duì)高血脂人群研發(fā)了紅曲葛根茶，在調(diào)節(jié)血脂的同時(shí)兼顧解酒功能。
此外，健民葉開泰結(jié)合輕斷食、美容刮痧、疼痛門診及四時(shí)節(jié)氣養(yǎng)生等特點(diǎn)，引進(jìn)酸梅湯、祛濕茶等配套產(chǎn)品，并將課程、節(jié)日節(jié)氣與產(chǎn)品緊密結(jié)合，融入消費(fèi)者的生活中，形成醫(yī)養(yǎng)食療閉環(huán)。
比如，五指毛桃茶的研發(fā)聚焦于輕斷食訓(xùn)練營(yíng)場(chǎng)景，而非簡(jiǎn)單的濕茶銷售場(chǎng)景，融入相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景并強(qiáng)調(diào)其輔助減肥的作用后變得更具針對(duì)性和實(shí)用性，增強(qiáng)消費(fèi)者的接受程度和體驗(yàn)感。
03
武漢禮物
作為武漢本土的百年老字號(hào)，健民葉開泰深挖本地文化特色，精心打造“武漢禮物”系列，并根據(jù)不同年齡層設(shè)計(jì)了不同類別的中醫(yī)藥特色禮品。
比如，針對(duì)女性群體設(shè)計(jì)的參顏玉顏膏、朱顏五紅粉、玫瑰三白飲、中醫(yī)藥耳環(huán)、玫瑰花冠、按摩梳等；聚焦長(zhǎng)輩群體的人參酒、九制黃精、陳皮紅茶、燕窩燕盞等；深受年輕人喜歡的冰箱貼、健康零食、香囊、雪泡縮脾飲等。
04
文旅項(xiàng)目
（1）健民葉開泰中醫(yī)藥文化街區(qū)
健民葉開泰中醫(yī)藥文化街區(qū)是武漢市首個(gè)AAA國(guó)家級(jí)中醫(yī)藥文化旅游景區(qū)，滿足研學(xué)參訪多樣化需求。
（2）茶咖店
在武漢著名景區(qū)“曇華林”，健民葉開泰打造了現(xiàn)象級(jí)養(yǎng)生驛站——草本茶咖，開業(yè)首周即登頂曇華林飲品店熱搜榜，現(xiàn)已成為閃亮的武漢中醫(yī)藥養(yǎng)生名片。
陳蒙蒙表示，當(dāng)下茶飲熱度高漲，如果是出于社交或者興趣投身其中無(wú)可厚非，但并不推薦將視其為純粹的生意，也不建議以加盟的形式加入。
05
線下互動(dòng)體驗(yàn)式活動(dòng)
情緒調(diào)節(jié)對(duì)疾病療愈尤其重要，健民葉開泰深諳此道，將為參與者提供情緒價(jià)值視為核心理念之一，精心策劃了豐富多樣的中醫(yī)美容沙龍、古法手作等線下互動(dòng)體驗(yàn)式活動(dòng)，將中醫(yī)千古智慧轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代人的情緒良方。
以情緒管理為主題的中醫(yī)心理沙龍為參與者搭建了開放的交流平臺(tái)，大家可以盡情分享各自的情緒的同時(shí)積極探討管理的技法；而在別具創(chuàng)意的“模擬人生·財(cái)富流沙盤”活動(dòng)中，專業(yè)的中醫(yī)老師帶領(lǐng)參與者一同體驗(yàn)了趣味與知識(shí)兼具的旅程。
060
中醫(yī)文化集市
經(jīng)過(guò)六年的精心打造，每年舉辦的兩次大型活動(dòng)——“周年慶”和“膏方節(jié)”已成為健民葉開泰節(jié)日性的品牌名片。
2023年膏方節(jié)的三天到店人數(shù)就達(dá)到了3784人，營(yíng)業(yè)額高達(dá)271.7萬(wàn)元，較2022年增長(zhǎng)119%，活動(dòng)得到了高度曝光，不僅是“武漢也有中醫(yī)文化市集了”話題霸榜抖音本地?zé)崴寻駜商?，還得到了當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道和《人民日?qǐng)?bào)》的轉(zhuǎn)載支持。
為了保持活動(dòng)的新鮮感和吸引力，健民葉開泰不斷推陳出新。2024年，他們將傳統(tǒng)的文化集市升級(jí)為更具趣味性的中醫(yī)藥早市，推出了中藥包子、羊肉湯等新穎特色產(chǎn)品，早餐場(chǎng)景與健康管理結(jié)合的創(chuàng)新契合現(xiàn)代年輕人獵奇的消費(fèi)心理。
活動(dòng)的趣味性和互動(dòng)性也在不斷升級(jí)，2023年膏方節(jié)中的膏方現(xiàn)場(chǎng)熬制儀式現(xiàn)場(chǎng)人潮涌動(dòng)，參與者可以沉浸式目睹新鮮雪梨熬制成雪梨膏的全過(guò)程，有的小朋友在等待途中迫不及待地想要品嘗梨膏。
071
草本茶飲
健民葉開泰構(gòu)建了以“中藥咖啡、草本特調(diào)、漢方壺煎、藥膳糕點(diǎn)”為主要類別的產(chǎn)品體系，成功打造了系列明星產(chǎn)品，比如極具武漢特色的“黑芝麻黃精拿鐵”靈感便來(lái)源于武漢的特色美食熱干面。
在營(yíng)銷傳播層面，健民葉開泰精心構(gòu)建了全域種草矩陣，通過(guò)小紅書、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)等渠道的推廣，開業(yè)便榮登武漢市咖啡廳熱門排行榜榜首。
陳蒙蒙表示：“草本茶飲項(xiàng)目的定位十分明確，不是單純的生意，既是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，更是健民葉開泰與年輕一代建立聯(lián)系、增進(jìn)交流的方式。”
健民葉開泰曾婉拒過(guò)很多加盟意向，這并非是出于保守，而是基于對(duì)市場(chǎng)的深刻洞察和對(duì)品牌價(jià)值的堅(jiān)守，他們深知盲目擴(kuò)張可能會(huì)損害品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和消費(fèi)者體驗(yàn)。
老字號(hào)轉(zhuǎn)型三重奏，全民文化覺醒下的醫(yī)館新生
從“醫(yī)求本、藥在精、人無(wú)欺”的價(jià)值觀堅(jiān)守到“讓中醫(yī)藥成為更多人的健康首選”的使命驅(qū)動(dòng)，我們看到了這個(gè)三百多年老字號(hào)在中醫(yī)藥歷史長(zhǎng)河中的初心如磐。
如今，健民葉開泰用“年輕化”“產(chǎn)品化”“場(chǎng)景化”在守正與創(chuàng)新間開辟出老字號(hào)煥新的寬廣大道，實(shí)現(xiàn)了跳躍式的發(fā)展，不僅連鎖化布局了三個(gè)平均2500平左右的大店，還取得了3年復(fù)合增長(zhǎng)率71%，年門診量約20萬(wàn)人次的傲人成績(jī)。
“與年輕群體建立深度聯(lián)結(jié)，需要用年輕人的思維去思考！”陳蒙蒙一語(yǔ)道破老字號(hào)年輕化的核心要義。
012
年輕化
健民葉開泰的團(tuán)隊(duì)很年輕，員工平均年齡在30歲，85、90、95后占比80%以上；管理團(tuán)隊(duì)平均年齡僅34歲，90后管理者占比超50%；青年醫(yī)師共30人（其中全職23人），在整體醫(yī)師占比為38%，其業(yè)績(jī)整體占比約為60%。
陳蒙蒙表示：“開中醫(yī)館要用新生代注入新活力，打造年輕醫(yī)生IP和青年意見領(lǐng)袖。”年輕態(tài)力量的注入是健民葉開泰重構(gòu)創(chuàng)新基因的重要推力，實(shí)際的運(yùn)營(yíng)也驗(yàn)證了年輕思維與傳統(tǒng)智慧的碰撞能產(chǎn)生顛覆性的創(chuàng)新動(dòng)能。
023
產(chǎn)品化
產(chǎn)品化思維至關(guān)重要，?？圃O(shè)置、服務(wù)流程、課程開發(fā)等所有服務(wù)都是產(chǎn)品，都應(yīng)遵循產(chǎn)品邏輯。
必須明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶群體、銷售渠道、營(yíng)銷策略以及價(jià)值鏈設(shè)計(jì)，切忌盲目跟風(fēng)，所有行動(dòng)都應(yīng)以提升產(chǎn)品價(jià)值為導(dǎo)向，產(chǎn)品化思維有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
（1）以患者為中心：精準(zhǔn)把握患者需求，將市場(chǎng)工作聚焦于患者最關(guān)心的問(wèn)題。
（2）以點(diǎn)帶面：癥狀都是表象，表象觸發(fā)需求。從患者的具體癥狀出發(fā)，深挖背后的生活方式因素，提供全面的生活方式調(diào)整方案。
（3）降低嘗試成本：開展1元領(lǐng)、輕斷食等活動(dòng)。年輕患者群體的消費(fèi)能力有限，盡量降低他們初嘗服務(wù)的成本，提高服務(wù)的可及性和親和力。
（4）獨(dú)立核算：對(duì)任何一個(gè)小的策劃活動(dòng)進(jìn)行全面復(fù)盤和獨(dú)立核算，確保資源的合理利用和活動(dòng)的有效性。
034
場(chǎng)景化
陳蒙蒙表示：“未來(lái)，中醫(yī)館有望成為生活化場(chǎng)景的主陣地，即生活的‘第三空間’，其意義不亞于家庭與工作場(chǎng)所?！?/p>
為此，健民葉開泰在中醫(yī)館的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)中融入了諸多生活化場(chǎng)景，重構(gòu)了中醫(yī)診療的服務(wù)邊界，開創(chuàng)了"日常療愈"的新型健康消費(fèi)形態(tài)。
場(chǎng)景化的構(gòu)建可從以下三個(gè)方面著手：
（1）氛圍感
營(yíng)造美觀又舒適的環(huán)境，給予客戶身心的療愈，也是年輕人拍照打卡的“放松點(diǎn)”，潛移默化中可增強(qiáng)他們對(duì)中醫(yī)館的認(rèn)同感與忠誠(chéng)度。
（2）儀式感
尤其關(guān)注女性患者的需求，因?yàn)榕允侵嗅t(yī)消費(fèi)的主力軍，而且對(duì)儀式感的追求遠(yuǎn)超男性，可以在特定日子為她們?cè)O(shè)計(jì)專屬儀式。
（3）有趣
“好玩”本身就是一種療愈，醫(yī)館需突破嚴(yán)肅敘事的傳統(tǒng)，深諳Z世代"快樂(lè)養(yǎng)生"內(nèi)核，以"多巴胺方程式"重構(gòu)場(chǎng)景，讓年輕群體在共創(chuàng)中共情，在玩樂(lè)中自愈。
結(jié)語(yǔ)
健民葉開泰的蛻變印證了當(dāng)傳統(tǒng)中醫(yī)穿上體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的數(shù)字霓裳，也可以在Z世代的語(yǔ)境中煥發(fā)第二曲線生命力，而當(dāng)醫(yī)館成為越來(lái)越多人主動(dòng)“泡”在其中的“生活第三空間”，中醫(yī)藥不僅重新錨定了“治未病”的原始價(jià)值坐標(biāo)，更以文化基因的形式滲入現(xiàn)代生活，潤(rùn)物無(wú)聲地滋養(yǎng)當(dāng)代人的生命狀態(tài)。
I 版權(quán)聲明
本文原創(chuàng) ，口述/陳蒙蒙，撰稿/桔梗，版權(quán)歸權(quán)利人所有。
編輯｜桔梗 視覺｜花椒
－活動(dòng)預(yù)告－
茯苓｜17675458287（微信同號(hào)）
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