渡過生死劫的“天價”聽花酒。?
文 | 賣酒狼團(tuán)隊(duì)
編| 南風(fēng)
“所有來成都的朋友們，一定要來聽花的官方旗艦店看一看，特別的浪漫……”近日，有關(guān)聽花酒的消息不僅沒有因春糖的召開而被“淹沒”，反而是由于某些業(yè)內(nèi)人士的評價被推上行業(yè)話題榜。
春糖最大的亮點(diǎn)之一是聽花酒？就因?yàn)槠洳粌H活著，而且還活得挺好？
A
魔幻故事，點(diǎn)名批評！
2020年，聽花酒以高端商務(wù)白酒定位進(jìn)入市場，精品裝定價58600元/瓶、標(biāo)準(zhǔn)裝定價5860元/瓶，由于售價較高，超過市場上大多數(shù)高端白酒，被業(yè)內(nèi)外人士稱為“天價白酒”。
“天價”并非什么問題，但為了讓聽花酒配得上天價而講述的“魔幻故事”，就在聽花酒上市之初，其創(chuàng)始人張雪峰稱，其靈感來源于太上老君托夢。太上老君在他手上寫了一個“活”字，他認(rèn)為是“水”和“舌”，以此為靈感研發(fā)聽花酒。
既然太上老君都出面了，那聽花酒一定不能普通。或許是為了讓市場盡快看見其“不普通”，在官網(wǎng)及對外宣傳中，聽花酒確實(shí)有些過于高調(diào)……
2024年3月15日，聽花酒遭遇“生死劫”，央視報道了聽花體驗(yàn)店的店員將“聽花酒”功效中科學(xué)上未定論的觀點(diǎn)和未經(jīng)核實(shí)的用戶評價用于商品宣傳，包括提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老等功效。
根據(jù)《中華人民共和國廣告法》的相關(guān)規(guī)定，酒類廣告不得含有明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效，聽花酒的宣傳明顯違反了這些法規(guī)。聽花酒母公司青海春天旗下多家子公司因違反《反不正當(dāng)競爭法》被罰，隨即多地線下門店關(guān)停，多個線上銷售渠道亦被關(guān)閉。
一位接受采訪的業(yè)內(nèi)專家稱，天價聽花酒的出現(xiàn)，本質(zhì)上是新中產(chǎn)階級的身份焦慮具象化。當(dāng)城市精英們在996中透支生命，在學(xué)區(qū)房爭奪戰(zhàn)中精疲力盡，他們既渴望科技承諾的效率與進(jìn)步，又迷戀傳統(tǒng)文化的精神慰藉。
聽花酒創(chuàng)造的“減害增益”神話，恰好填補(bǔ)了這種認(rèn)知裂縫：既能享受酒精的麻痹快感，又不必承受健康負(fù)罪感；既彰顯科技新貴的身份，又流露傳統(tǒng)文化品味。這種精妙的心理按摩術(shù)，讓產(chǎn)品超越了飲品范疇，成為階層認(rèn)同的圖騰。
B
活得很好，亮相春糖！
“聽花酒是非常明顯的收智商稅的產(chǎn)品，炒作大于實(shí)際?！痹谝晃唤邮苊襟w采訪的業(yè)內(nèi)專家看來，聽花酒不具備文化基因，夢中的故事無法建構(gòu)品牌的底蘊(yùn)，以保健品領(lǐng)域信息不對稱的營銷模式來做白酒行業(yè)并不能長久。
奇怪的是，聽花酒就是能活下來！
2024年5月初，成都聽花酒旗艦店就重新開始營業(yè)了。隨后，聽花酒多地線下門店陸續(xù)正常營業(yè)。一位酒商在看到聽花酒的巨幅廣告牌時不由得感慨，“想到聽花酒會重出江湖，沒想到會這么快。”
2025年3月，聽花酒在成都、在春糖，不再說太上老君，不再講減害增益，而是以“聽花酒，裝在瓶子里的春天”為題，似是有意為來自全國的白酒經(jīng)銷商們講一個新故事……
在春糖會的喧囂中，聽花酒掀起了一場認(rèn)知風(fēng)暴，“當(dāng)傳統(tǒng)香型格局固化，渠道紅利見頂，企業(yè)不得不用‘科技+玄學(xué)’的奇觀來制造差異化幻覺?！比欢诮邮懿稍L的多位業(yè)內(nèi)人士看來，這種飲鴆止渴式的創(chuàng)新，終將在消費(fèi)者認(rèn)知祛魅后反噬行業(yè)。白酒行業(yè)的出路，并不在實(shí)驗(yàn)室與八卦圖的交疊處，而在對消費(fèi)者真實(shí)需求的謙遜回歸。
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