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文｜創(chuàng)業(yè)最前線

根據(jù)《淮南雜記》《廣雅》和《太平廣記》等書籍記載，在中國一些地區(qū)，有喝酒火堿的習俗或文化。

喝酒火堿是指在喝酒之前，先用熱水或溫水加堿（一般指碳酸氫鈉）溶解，飲用后能促進酒精的吸收和代謝，有助于醉酒和宿醉等現(xiàn)象的減輕。

如今，憑借蘇打水可以解酒的場景，河南焦作的一家藥品保健品公司，靠著"酒前酒后喝名仁"這一消費場景，去年一年將蘇打水飲料賣出40億元。

據(jù)了解，明仁藥業(yè)成立于2004年，是一家集藥品、保健食品、功能飲料等健康產(chǎn)品為一體的綜合性生產(chǎn)企業(yè)。旗下有負責藥品保健食品的名仁堂、藥店連鎖品牌愛心連鎖和專注做蘇打水的品牌名仁蘇打水。

圖 / 明仁藥業(yè)官網(wǎng)

事實上，明仁藥業(yè)的藥品保健品業(yè)務并不亮眼——據(jù)公司營銷副總監(jiān)透露，藥品保健食品和藥店連鎖業(yè)務的銷售額都只有2億-3億元，但公司2006年開始做的蘇打水業(yè)務，年產(chǎn)能已達100萬噸。

就連明仁藥業(yè)董事長李青川都戲稱，"本來做藥的，一不小心就把蘇打水做大了"。

近二十年來，明仁憑借一瓶蘇打水，從一家藥品保健品企業(yè)成為蘇打水飲料行業(yè)"銷冠"之后，又將面臨哪些挑戰(zhàn)？在各行各業(yè)持續(xù)內(nèi)卷的當下，蘇打水+酒桌文化的故事還好講嗎？

銷冠盯上了"酒鬼"

蘇打水是碳酸氫鈉（NaHCO ，俗稱小蘇打）的水溶液，也叫弱堿性水，是帶有弱堿性的飲料。因正常情況下人體血液的pH值在7.35-7.45之間，具有弱堿性的蘇打水被很多消費者認為能"調(diào)節(jié)人體酸堿平衡""治胃病""降尿酸"等效果。

"我喝蘇打水主要是為了調(diào)節(jié)體內(nèi)的酸堿平衡。"經(jīng)常喝名仁蘇打水的00后奕辰向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」回憶，兩年前他的尿酸突然升高到774.6μmol/L，為了降尿酸，他在朋友的介紹下開始喝蘇打水。

圖 / 名仁淘寶旗艦店

奕辰之所以會喝名仁牌蘇打水，則是因為"名仁蘇打水帶有一點甜味，但又不太甜，且口味眾多"。

"我覺得喝蘇打水可能管用，我現(xiàn)在尿酸已經(jīng)降到520μmol/L了。但也可能是因為我之前啥飲料都喝，現(xiàn)在很少喝飲料且飲食也在有意識控制。"奕辰表示。

另一位因為尿酸高痛風而喝名仁蘇打水飲料的澤鵬則表示，他以前是各種碳酸飲料的愛好者，后來尿酸高不能喝飲料，但總覺得嘴里沒味道，饞飲料了就喝點蘇打水，"畢竟有蘇打水能降尿酸的說法，最起碼是個心理安慰。"

李青川也曾表示，從市場端消費者反饋，具有尿酸與痛風問題的人群，在飲用蘇打水后能夠得到改善，在日常生活中蘇打水部分替代了他們的傳統(tǒng)飲水。目前，根據(jù)消費反饋，酒前酒后、運動補充、日常飲用調(diào)理酸堿平衡，成了蘇打水品類的重點消費場景。

不過，名仁能夠成長為

2014年之前，名仁蘇打水一直處于營銷"混沌期"，其一度打出如"健康之水，生命之源""名仁蘇打水，生命健康水""真弱堿，真蘇打"等Slogan，但市場反響并不好。

直到2014年之后，名仁的高管在分析市場時發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象——在名仁的經(jīng)銷商群體中，白酒經(jīng)銷商要比飲料經(jīng)銷商做得好，名仁銷售團隊開始有了模糊的場景營銷概念。

直到2016年，名仁邀請原加多寶市場部經(jīng)理做企業(yè)培訓，其講到加多寶通過"怕上火，喝王老吉"場景，將涼茶推向全國。名仁管理層終于有了具體的場景營銷概念，并打出了"酒前酒后喝名仁"的宣傳語和場景概念。

圖 / 名仁蘇打水官方微博

為了迎合白酒場景營銷的邏輯，名仁將主渠道放在了煙酒店。銷售人員會在每個縣選100家Top煙酒店，為這些店提供品鑒用酒送蘇打水活動。

對此，名仁蘇打水全國營銷副總監(jiān)田東建曾表示，酒精主要在肝臟中被分解，先轉化為乙醛，再轉化為乙酸刺激胃酸分泌，導致胃部不適。而蘇打水的弱堿性可中和胃酸，減輕對胃黏膜的刺激，緩解惡心、燒心等癥狀。

在酒類品鑒會上在喝酒前、后喝點蘇打水，會讓品鑒者對酒品牌存在好感。于是，名仁蘇打水被作為"酒搭子"嵌入飲酒流程。

"我是在上大學被同學科普，喝完酒喝點蘇打水胃里會變得更舒服。"奕辰表示。

越來越多的消費者開始相信名仁的"酒前酒后"故事。明仁藥業(yè)數(shù)據(jù)顯示，名仁蘇打水2017年銷售5億瓶，2018年為7億瓶，年增長率高達40%。到2024年，名仁蘇打水全產(chǎn)業(yè)鏈銷售額已達40億元。

至此，盯上"酒鬼"的名仁成長成蘇打水行業(yè)銷冠。

歐睿國際最新數(shù)據(jù)顯示，名仁已連續(xù)八年蟬聯(lián)中國蘇打水市場銷量冠軍，2024年市場份額達43.2%，遠超第二至第五名總和。

小品牌"見縫插針"

最近，名仁不滿足于"酒前酒后"場景，還開始在宴席和禮品市場發(fā)力，意圖滲入家庭消費，進入主線場景。不過，從"酒前酒后"場景作突破口，成為蘇打水市場的銷冠后，其想要打開新的消費市場并不容易。

圖 / 名仁蘇打水官方微博

尼爾森2024年《中國飲料場景消費報告》顯示，在酒飲場景中，名仁蘇打水"酒前酒后喝名仁"的消費心智滲透率突破60%，并與超200家白酒品牌達成聯(lián)合推廣合作，覆蓋超300萬家終端網(wǎng)點。

"名仁在酒飲場景的滲透率已突破60%，進一步增長空間有限，過度依賴這一場景，可能面臨增長停滯風險。"媒體人劉倩向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」直言。

事實上，酒前酒后喝蘇打水會讓人更舒服的概念在消費者認知中并不普遍。

"感覺很少有人會喝酒后喝蘇打水解酒，這個屬于小部分人的方法，大部分還是喝牛奶、蜂蜜水等。"奕辰表示。

澤鵬也表示，他有酒前酒后喝牛奶、蜂蜜、葡萄糖，甚至喝電解質(zhì)水解酒的概念，但他沒有喝蘇打水解酒的概念和習慣。

與此同時，蘇打水是否能調(diào)節(jié)人體的酸堿平衡、高尿酸血癥和痛風等作用，也正被一些專家"打假"。

北醫(yī)三院醫(yī)生專家就曾科普道，一些消費者認為蘇打水具備一定的"治病"功效，可以調(diào)節(jié)人體酸堿平衡、治療胃病、治療痛風等說法都不準確。

專家表示，人體的酸堿平衡主要由肺臟和腎臟共同維持，正常情況下，體內(nèi)PH值保持在7.35-7.45之間。盡管蘇打水是弱堿性，但進入胃內(nèi)后會被胃酸中和，其對血液酸堿平衡的影響幾乎微乎其微。

且蘇打水的碳酸氫鈉含量遠低于有效治療高尿酸血癥和痛風的標準，而且長期大量飲用也可能導致骨質(zhì)疏松等副作用，得不償失。

不僅蘇打水的功效被質(zhì)疑，名仁在北方市場具有較高的品牌知名度和市場份額，但在南方市場卻缺乏知名度，且正在面臨更多區(qū)域品牌或其他全國性品牌的挑戰(zhàn)。

在云南長大的消費者表示，她只知道"淡定"這個蘇打水品牌，沒聽說過名仁蘇打水，"而且你說的這個‘酒前酒后’場景，‘淡定’也在講。淡定的Slogan是‘油膩辛辣來一瓶，酒前酒后喝淡定’。"

圖 / 云南淡定蘇打水

部分經(jīng)銷商也向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」吐槽，并不看好名仁蘇打水在全國市場的拓展。

河南快消品二批李昭向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」透露，名仁蘇打水在鄭州和山西這些地方賣得很好，但在南方的動銷就差很多。

與此同時，小品牌也在尋找機會，欲與名仁形成錯位競爭。

某縣域快消品經(jīng)銷商于慧向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」坦言，"我這小縣城名仁流通（渠道）也做得不是很理想，之前縣城有七八家做名仁的經(jīng)銷商，都做不下去不干了，市場全讓低端和雜牌占領了。"

于慧透露，現(xiàn)在他也在避開名仁蘇打水，轉而做雜牌蘇打水，"反而賣得不錯。"

顯然，除了場景打造，名仁還需要提升品牌打造能力，讓更多消費者認可名仁蘇打水。在消費降級的大背景下，隨著小品牌見縫插針搶地盤，名仁蘇打水要打開更多消費市場，依舊存在挑戰(zhàn)。

頭部品牌來搶食

不光小品牌們參與競爭，蘇打水市場也正在悄然發(fā)生著改變。

《2024-2029年中國蘇打水產(chǎn)業(yè)運行態(tài)勢及投資規(guī)劃深度研究報告》顯示，2023年，中國蘇打水市場規(guī)模約195.07億元，預計到2025年，市場規(guī)模將增長至320億元。

于是，誘人的蘇打水市場也引來頭部品牌窺視，近年來行業(yè)內(nèi)新品頻頻涌現(xiàn)。

2019年年中，統(tǒng)一推出了蘇打水品牌"輕啵"；2019年年底，中國瓶裝水巨頭農(nóng)夫山泉推出了一款天然礦泉蘇打水新品"SODA"；2020年，今麥郎飲品事業(yè)部大范圍招商，其中就包括新推出的蘇打水；就連青島啤酒也曾推出了"王子·海藻蘇打水"。

蘇打水市場的吸引力還在頭部品牌間不斷擴大。

最近，三只松鼠宣布進軍飲料賽道，并推出60款硬折扣單品，主要覆蓋果汁、功能乳飲、蘇打水等多項飲料細分賽道。近期，全球飲料巨頭百事公司宣布，以19.5億美元收購益生元蘇打水品牌Poppi。

隨著入局者的增加，品牌之間的競爭正日益激烈，名仁也正在被產(chǎn)品同質(zhì)化和價格戰(zhàn)所困擾。

"我發(fā)現(xiàn)從前年開始，一下多了很多蘇打水品牌。"飲料快消品經(jīng)銷商王未向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」感嘆道，"各品牌要么就是主打0糖、0脂、0卡概念，要么就是開始講‘天然蘇打水’優(yōu)勢，而且也出現(xiàn)了價格戰(zhàn)的傾向。"

「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」發(fā)現(xiàn)，不僅蘇打水產(chǎn)品上打上了0糖、0脂、0卡標簽，一些蘇打水品牌也開始注重打造天然蘇打水"水源地"的概念。

名仁蘇打水的水源宣稱來自優(yōu)質(zhì)"奧陶系灰?guī)r巖溶含水層"且遠離微生物污染和化學污染的水，或者黑龍江五大連池科洛火山帶；舒達源表示天然蘇打水的產(chǎn)區(qū)來自"中國蘇打水之鄉(xiāng)"黑龍江克東；EHO泉匠天然蘇打水的產(chǎn)區(qū)位于四川廣元等。

在京東平臺上，名仁銷量第一的經(jīng)典蘇打水飲料24瓶375ml裝產(chǎn)品原價63.9元，活動售價58.9元，單瓶價格2.45元。屈臣氏銷量第一的原味無糖蘇打水24罐330ml裝產(chǎn)品原價83.8元，活動售價75.8元，單瓶價格3.15元。依能銷量第一的鋅強化蘇打水飲料24瓶500ml裝產(chǎn)品更是將活動售價打到32.99元，單瓶價格1.37元。