在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)風(fēng)起云涌的當(dāng)下，第三波精品咖啡浪潮正由城市核心商圈向更廣闊的空間延展。然而，精品咖啡的高溢價(jià)、單店盈利難題以及連鎖復(fù)制的挑戰(zhàn)，使得行業(yè)始終處于“叫好不叫座”的尷尬境地。在這樣的背景下，上海精品咖啡品牌“村口大樹(shù)”在成立四周年之際正試圖探索出一條可持續(xù)增長(zhǎng)的道路。
一家以創(chuàng)意咖啡，被認(rèn)識(shí)的咖啡店走到3.0版本，定位“線下咖啡豆”
推開(kāi)村口大樹(shù) 3.0 版的門，一面按顏色分類的咖啡豆墻印入眼簾，3.0 的空間被分成三個(gè)部分——
001↓咖啡指南屋
傳統(tǒng)精品咖啡總在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)區(qū)、海拔、處理法，但對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些信息非常難懂。村口大樹(shù)總結(jié)了咖啡風(fēng)味輪（9種咖啡風(fēng)味類型和110個(gè)風(fēng)味描述語(yǔ)組），以及食物研發(fā)公司的香氣輪盤（14個(gè)獨(dú)立香氣類型和70個(gè)描述語(yǔ)組），將咖啡按顏色分類，試圖讓抽象風(fēng)味視覺(jué)化，黑（煙熏/咖啡/烘烤）、棕（堅(jiān)果/焦糖/可可）、綠（柑橘/植物/酸）、粉（莓果/花香）、彩（特殊處理法的豆子）。顧客可以按色選豆，店員則通過(guò)香氣引導(dǎo)輔助決策?；?9.9 元 即可試飲冷泡版，并體驗(yàn)加奶后的風(fēng)味變化。
002↓咖啡選豆屋
“5色×3豆”，共計(jì)15款豆子，顧客可聞香。單品咖啡豆的單價(jià)：15-48元/15克裝，極具“性價(jià)比”。
003↓咖啡沖煮屋
消費(fèi)者在一樓完成選豆后可上二樓支付 10 元現(xiàn)場(chǎng)沖煮。
如果說(shuō)一樓（咖啡指南屋、咖啡選豆屋）是咖啡豆的“色彩游戲”，二樓則延續(xù)了村口大樹(shù)標(biāo)志性的創(chuàng)意咖啡實(shí)驗(yàn)。品牌從往季 70 余個(gè)品中選出 9 款進(jìn)行迭代，組成這張全新菜單，5個(gè)顏色——5個(gè)風(fēng)味——5個(gè)set，滿足不同用戶的口味偏好——“‘玉林酸嘢’是紫蘇/西瓜的組合，澄清處理后風(fēng)味并不直接。更適合喜歡品鑒型咖啡的用戶，而普通消費(fèi)者則往往更偏愛(ài)‘直給型’的風(fēng)味，比如‘西椒房’里直接呈現(xiàn)的花椒味，或者‘醋栗’里明顯的可可/黑森林蛋糕味?！?/p>
從純商業(yè)角度上來(lái)講，3.0版是個(gè)好生意嗎？
在店內(nèi)售賣咖啡豆的模式在精品咖啡店中早已十分普遍，許多品牌在“賣咖啡豆”這件事上，圍繞“體驗(yàn)感”和“個(gè)性化”做文章，比如在門店提供“咖啡豆+手沖體驗(yàn)”模式；舉辦咖啡分享會(huì)、產(chǎn)地講解課程，讓用戶在社交環(huán)境中加深對(duì)咖啡豆的理解；精選特定產(chǎn)區(qū)和批次的精品豆等。而隨著居家咖啡消費(fèi)場(chǎng)景的延伸，部分用戶已培養(yǎng)起日常買豆的消費(fèi)習(xí)慣。這也促使各品牌創(chuàng)新零售方式。
但村口大樹(shù)3.0在一些人看來(lái)，并不好做。這家店被分為三個(gè)空間——咖啡指南屋、咖啡選豆屋、咖啡沖煮屋，人們離開(kāi)后可能也搞不清原來(lái)有三個(gè)空間。另外尤其一樓的部分是一件極具挑戰(zhàn)的事情。原因在于，真正喝手沖咖啡的用戶基數(shù)本來(lái)就不大，更別說(shuō)再進(jìn)一步購(gòu)買咖啡豆了。而且，線上和線下的消費(fèi)習(xí)慣幾乎是完全割裂的——在線上，市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，深烘豆仍然占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。但在村口大樹(shù) 3.0，最暢銷的兩款豆子反而是淺烘。
目前來(lái)看，二樓的創(chuàng)意咖啡比一樓的咖啡豆賣的更好。之之表示：“這家店開(kāi)業(yè)不過(guò)兩個(gè)月，很多事情還在不斷摸索和調(diào)整的過(guò)程中。至于它最終能否成功，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)尚早。因?yàn)榫房Х葲](méi)有任何一個(gè)樣板，一定可行或不可行。既然沒(méi)有樣板，那我們可以自己做任何一個(gè)模樣。蜜蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖能有如此龐大的市場(chǎng)，我覺(jué)得就是需要把人群拆分的非常細(xì)。我們只是在某一個(gè)品里，被大家所知道。但是那些所不為人知的品，可能也有更多的用戶。”
“永不結(jié)束的夏天和隨時(shí)幻滅的愛(ài)情”
當(dāng)初村口大樹(shù)在開(kāi)第一家店時(shí)，之之完全沒(méi)想到“永不結(jié)束的夏天和隨時(shí)幻滅的愛(ài)情”會(huì)爆到這種程度，于是變成每年春天的季節(jié)性單品。它的火爆也讓大家將村口大樹(shù)直接與“創(chuàng)意咖啡”綁定在了一起。
事實(shí)上，從第一家店開(kāi)到現(xiàn)在，村口大樹(shù)的菜單從未改變過(guò)——始終保持 5 款創(chuàng)意咖啡、5 款單品咖啡、5 款意式咖啡的組合。但很多人并不知道村口大樹(shù)也賣單品咖啡。比如，“現(xiàn)在樓下賣咖啡豆，大家就會(huì)覺(jué)得我們‘開(kāi)始賣手沖咖啡’了，但實(shí)際上，我們從一開(kāi)始就在賣手沖咖啡。只是這些創(chuàng)意咖啡，成了大家認(rèn)識(shí)我們的入口?！?/p>
從商業(yè)角度來(lái)看，其實(shí)只需要一個(gè)入口就夠了，不需要做太多額外的東西。而 3.0 版一樓的部分，某種意義上來(lái)說(shuō)，是村口大樹(shù)的基礎(chǔ)能力——這些能力才能真正賦能到更深層次的東西。比如做不含酒精的特調(diào)。酒精的一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)在于，它能幫助風(fēng)味的存儲(chǔ)和釋放，而去掉酒精后，就必須面對(duì)如何在保證風(fēng)味的同時(shí)解決儲(chǔ)存的問(wèn)題。如果全部采用新鮮原料，挑戰(zhàn)則會(huì)更大，變數(shù)也更高。歸根結(jié)底，創(chuàng)意咖啡的本質(zhì)還是咖啡，只有對(duì)咖啡本身有足夠深的理解，才能去做演變。
所以目前能夠存活下來(lái)且在創(chuàng)意咖啡領(lǐng)域做出一定成績(jī)的品牌，往往都是那些做咖啡很多年、對(duì)產(chǎn)品理解深度極高的團(tuán)隊(duì)。但話說(shuō)回來(lái)，創(chuàng)意咖啡作為一個(gè)品類，本身也是近幾年才興起的，未來(lái)究竟會(huì)發(fā)展到什么程度，仍然很難下定論。
村口大樹(shù)和這杯春天上架的“永不結(jié)束的夏天和隨時(shí)幻滅的愛(ài)情”也挺像。
“天馬行空”，一定得是三方都很開(kāi)心的狀態(tài)
“精品咖啡也可以天馬行空”，這是村口大樹(shù)的 slogan。首店（長(zhǎng)樂(lè)路店）除了春季菜單主題固定為“愛(ài)情”，其他季度的主題都不固定，他們做過(guò)“復(fù)刻冠軍系列”“各個(gè)主題的創(chuàng)意菜單”。關(guān)于菜單的研發(fā)周期，從確定主題，到收集資料、分發(fā)素材、開(kāi)發(fā)配方，再到最終形成完整的菜單，村口大樹(shù)通常要花一個(gè)月。但這些產(chǎn)品的實(shí)際售賣期也不過(guò)三個(gè)月。所以，經(jīng)過(guò)持續(xù)地創(chuàng)新，村口大樹(shù)也找到了自己的方法論，比如之前只能通過(guò)冷泡咖啡出品創(chuàng)意咖啡，現(xiàn)在也能用濃縮了。
之之說(shuō)：“研發(fā)人員樂(lè)在其中，我們做主題的人提煉得也比較精準(zhǔn)，用戶也喝得開(kāi)心，整體是一個(gè)三方共贏的狀態(tài)?！?/p>
從用戶角度來(lái)看，村口大樹(shù)的出品‘好看、好喝、有趣’，能出片，名字‘王’‘醋栗’‘謊言博士’簡(jiǎn)單好記也有傳播性。
從研發(fā)和定主題的角度來(lái)看，有一年村口大樹(shù)的菜單主題是“城市”，產(chǎn)品名稱都來(lái)自城市地標(biāo)，比如百樂(lè)門、十六鋪等?！霸谧鲞@個(gè)主題時(shí)，我也不知道這些地方，特意去實(shí)地走訪后發(fā)現(xiàn)的，比如百樂(lè)門——以前是個(gè)跳舞的地方，有下午茶，有舞會(huì)，建筑風(fēng)格也保留了老上海的韻味。這些實(shí)地探索的過(guò)程，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是最有趣的部分，讓菜單不僅僅是飲品，更是一個(gè)關(guān)于城市記憶的載體。又比如‘邊疆見(jiàn)聞’這個(gè)系列，最初只是因?yàn)槲覀兣c一個(gè)戶外品牌合作，結(jié)果現(xiàn)場(chǎng)反響很好，才決定將其擴(kuò)展成村口大樹(shù)的季度菜單。同樣，在制作‘咖啡時(shí)間’這個(gè)漫畫主題時(shí)，大家都沉浸在漫畫里，研究劇情、角色、設(shè)定，讓整個(gè)研發(fā)過(guò)程更像是一場(chǎng)沉浸式體驗(yàn)。這或許就是主題性菜單最有趣的地方——它不僅僅是飲品的組合，更是一種創(chuàng)作、探索和講故事的方式。”
我們也可以從村口大樹(shù)的微信公眾號(hào)看到這種表達(dá)——他們分享去別的城市找不同的食物與咖啡做搭配、去各地探店的體驗(yàn)、拜訪咖啡農(nóng)場(chǎng)的日記......
這也是之之擅長(zhǎng)的表達(dá)，比如她在形容“廣西好嘢”的菜單時(shí)，是這樣形容的——“用西瓜，做地方與城市的鏈接。試試看能不能看見(jiàn)，煙霧繚繞的鎮(zhèn)中，米漿八方流開(kāi)，布滿整個(gè)簸箕；陽(yáng)光下的河水里鴨子在游動(dòng)打盹；壯族女孩抱著種的菜來(lái)到熱鬧的市集。”
談到品牌表達(dá)，之之說(shuō)：“我們公眾號(hào)的商業(yè)屬性其實(shí)很弱，幾乎沒(méi)有什么買賣性質(zhì)的內(nèi)容。大部分發(fā)布的都是類似‘我們這兒有個(gè)活動(dòng)，你可以來(lái)，也可以不來(lái)’‘推新品的時(shí)候邀請(qǐng)大家來(lái)測(cè)評(píng)’這種朋友式的溝通方式。但小紅書我們做過(guò)設(shè)計(jì)，選擇了做復(fù)刻主題——冠軍系列。在這個(gè)系列里，一方面你能看到最前沿、最新的技術(shù)運(yùn)用，另一方面又能觀察到各種精妙的組合搭配，像是在拆解一場(chǎng)高水準(zhǔn)的競(jìng)技比賽，每個(gè)細(xì)節(jié)都有講究。實(shí)際上，村口大樹(shù)本身就是一個(gè)關(guān)于‘自我’的呈現(xiàn)?！倍鴱幕?dòng)情況上來(lái)看，用戶喜歡這種表達(dá)。
“我們現(xiàn)在仍然專注于‘手打面’”
以下為之之自述
我們開(kāi)業(yè)的那一年，回過(guò)頭來(lái)看，可能是這幾年里經(jīng)濟(jì)狀況最好的一年。大家普遍懷抱著對(duì)未來(lái)的樂(lè)觀預(yù)期，消費(fèi)意愿也特別強(qiáng)。
也是那一年，我們?cè)谝淮位顒?dòng)中意識(shí)到精品咖啡可能會(huì)成為未來(lái)的一個(gè)重要方向。于是，我們用一整年時(shí)間跑了三十多個(gè)城市，把參加活動(dòng)當(dāng)成一份正經(jīng)的工作來(lái)做。那一年結(jié)束后，我們對(duì)這件事的理解突然變得清晰了許多，開(kāi)始能總結(jié)出一些規(guī)律。
跑完全國(guó)市場(chǎng)后，我們發(fā)現(xiàn)并不是所有地方都能順利推開(kāi)一個(gè)新的市場(chǎng)，不同的城市，有著完全不同的個(gè)性和接受度。這也是我們杭州店（2.0版）失敗的原因，跨城管理對(duì)我們來(lái)說(shuō)要求太高了。
有時(shí)候會(huì)覺(jué)得，這件事做久了，反而變得有點(diǎn)無(wú)聊。好像一直停留在一個(gè)框架里，沒(méi)有跳出去，但與此同時(shí)，又越陷越深。不過(guò)，這種深入又顯得有點(diǎn)淺薄，因?yàn)榛仡^一看，除了這一件事，自己對(duì)其他領(lǐng)域的了解其實(shí)并不多。
要不要去看看別的東西？這只是個(gè)隨意的念頭，還沒(méi)付諸行動(dòng)。比如，要不要認(rèn)真學(xué)一下烘焙？很早以前玩票性質(zhì)地學(xué)習(xí)過(guò)。但現(xiàn)在，沉浸咖啡多年后再回頭看，就會(huì)覺(jué)得多么淺薄?，F(xiàn)在重拾，應(yīng)該能看到面粉和酵母間更深的對(duì)話吧。
食物、飲品類的研究都是相通的，不學(xué)烘焙，也可以在家好好研究一下粵菜、湘菜之類的，都能觸類旁通，講的都是“食物搭配”這件事。比如，在《食物風(fēng)味搭配科學(xué)原理》中有一個(gè)觀點(diǎn)，只要找到共同香氣分子的兩種食材，就能創(chuàng)造出美味的組合。比如，茉莉花和動(dòng)物肝臟，它們共享相同的香氣分子“吲哚”，可能就適合做搭配。但光有理論還不夠，真正做好一道菜，除了風(fēng)味的搭配，還有材料形態(tài)，濃度配比、口感層次等諸多因素，最終還是得靠實(shí)操。
但工業(yè)食品和手工制作完全是兩個(gè)世界，比如便利店里賣的包裝食品，它遵循的是另一套工業(yè)科學(xué)，涉及供應(yīng)鏈、食品穩(wěn)定性等問(wèn)題。我們現(xiàn)在做的是“手打面”生意，如果要真正追求規(guī)?；蔷褪橇硪粋€(gè)賽道了，比如凍干速溶，做的是“方便面”。
在我們之前，這個(gè)市場(chǎng)上能想到的對(duì)標(biāo)品牌，可能只有 o.p.s.。
o.p.s. 早了我們四五年，在他們進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，大家曾覺(jué)得他們已經(jīng)封神，不可復(fù)制。但從我們開(kāi)店的那一刻起，行業(yè)開(kāi)始意識(shí)到——大家都可以做這件事。所以，近兩年這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)卷得非常厲害。過(guò)去幾年，我們?nèi)ミ^(guò)許多城市，參與了上百場(chǎng)咖啡節(jié)，去當(dāng)?shù)氐目Х瑞^看一看、喝一喝，也因此發(fā)現(xiàn)——這個(gè)行業(yè)在許多地方，并沒(méi)有像上海這樣快速更新。因此，在二三四線城市，可能正是一個(gè)值得去嘗試做培訓(xùn)的時(shí)機(jī)。
結(jié)語(yǔ)
之之說(shuō)，起初入行咖啡并不是因?yàn)闊釔?ài)，而是想找一個(gè)可以堅(jiān)持做下去的事情。但后來(lái)慢慢地對(duì)咖啡有了更多的探索欲，一做就是 12 年。
采訪間隙，之之和我談起吉井忍的書《東京八平米》——這本書記錄了一位女性在東京八平米蝸居中展開(kāi)的“無(wú)限生活實(shí)驗(yàn)”?；蛟S獨(dú)立精品咖啡店的生存正如《東京八平米》所啟示的：空間再小，也能安放無(wú)限可能。她說(shuō)：“一個(gè)人真正的空間，比想象中要小的多，8 平米就足以安放自己。這并不完全取決于空間的大小，也未必是城市規(guī)模的問(wèn)題。就像我常想，去北京，在上海，或者回到臺(tái)州，其實(shí)都能找到自己的‘8平米’?！?/p>
作者：anna
采訪對(duì)象：村口大樹(shù)主理人之之
部分圖源：村口大樹(shù)
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