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??深響原創(chuàng) · 作者｜何理

經(jīng)典雋永的格調，假日靜奢的松弛，在盎然的春意中，拉夫勞倫把紐約漢普頓的愜意與從容帶到了上海。4月2日，創(chuàng)立于1967年的美國時尚品牌Ralph Lauren拉夫勞倫在上海舉辦了其品牌歷史上的首次亞洲大秀。

拉夫勞倫上海2025春季時裝大秀

亞太市場，尤其是中國市場，已經(jīng)成為這家“老錢”奢品的重要增長動力。據(jù)最新發(fā)布的季報顯示，拉夫勞倫整體營收增長約11%，其中亞太區(qū)同比增長14%，中國市場增長超過20%，這也是其在中國市場連續(xù)第18個季度實現(xiàn)增長。

而增長背后，是其對中國市場的深刻理解——去年12月，拉夫勞倫就在上海音樂廳舉辦《Very Ralph》中國首映禮，名流云集、星光閃耀；不到半年，拉夫勞倫帶來了其在中國的首場時裝秀，聲浪澎湃。與此同時，拉夫勞倫很早就提前布局線上，并與天貓等多個平臺深度合作，擁抱中國市場的數(shù)字化生態(tài)。

雖然各種財報、研報都在提示奢侈品消費正在遭遇階段性的危機，但拉夫勞倫的逆勢增長足以證明市場活力仍在。理解拉夫勞倫，也就理解了奢侈品的中國增量。

數(shù)字化躍遷：從線上渠道到經(jīng)營陣地

對于眾多奢侈品牌而言，中國市場充滿魅力，消費潛力無限；但同時用戶習慣又與其他市場明顯不同，變化多、挑戰(zhàn)多，而所有挑戰(zhàn)中最大的莫過于超高的線上電商滲透率，要突破中國市場，數(shù)字化是繞不開的關口。

事實上，拉夫勞倫的全球化數(shù)字戰(zhàn)略很早就已經(jīng)啟動了。從授權經(jīng)營，到收回代理權全面轉為直營，拉夫勞倫躬身入局，只有親身入場才能更好地理解并從容應對各種變化。

2017年，拉夫勞倫入駐天貓。八年時間，拉夫勞倫天貓旗艦店已聚集了超314萬粉絲，成為了天貓奢品的頭部服飾品牌。拉夫勞倫也是率先啟用O2O模式，打通天貓與線下店鋪的奢侈品牌之一，天貓也成為了品牌在線上最主要的成交渠道。

拉夫勞倫做對了什么？為什么是天貓？

第一，以新品為發(fā)力點，逐步滲透品牌的影響力，帶動生意增長。天然具有“貨架電商”基因的天貓奢品是首選伙伴。

在競爭激烈的奢侈品市場中，發(fā)新推新是品牌保持活力和競爭力的關鍵。過去幾年，拉夫勞倫充分利用線上平臺的靈活性，把天貓作為新品首發(fā)的重要陣地，并積極拓展不同品類。時裝大秀不僅是發(fā)布新品的原點，也是彰顯品牌價值與消費者保持溝通頻率的契機。

早在這場亞洲首秀之前，3月27日，拉夫勞倫就合作天貓小黑盒，首發(fā)Hampton系列的10款新品，提前預熱蓄水。首發(fā)僅僅3天，大秀還未開始，連帽夾克、針織開衫、牛津布襯衫等幾款熱門新品就在天貓迅速售罄，借勢天貓超級新品活動勢能，店鋪成交持續(xù)高增長。

消費者不僅在天貓旗艦店可以預約觀看大秀直播，“貨架電商”基因的天貓還是承接品牌全網(wǎng)流量勢能，將“內容種草”向生意轉化的最佳平臺。大秀結束后的4月3日-6日，品牌關鍵詞“拉夫勞倫”在淘寶APP的日均搜索人數(shù)環(huán)比3月日均提升20%，通過搜索帶來的總曝光進一步提升40%。

從新品首發(fā)到大秀爆發(fā)，不僅收獲興趣人群的精準關注，也帶來持續(xù)的成交增長，為沉淀長期“摯友”打下基礎。

拉夫勞倫于紐約漢普頓發(fā)布全新2025春季系列

Hampton漢普頓可以說是拉夫勞倫的靈感之源，創(chuàng)始人多次談到他與家人在漢普頓共度愜意時光的感受，品牌的底蘊也沉淀于漢普頓純白沙灘與晴空碧海之間。

第二，聚焦核心用戶，構建品牌全渠道會員體系并與天貓打通，線上線下“一盤棋”。

2021年，各種“私域”如火如荼，一些品牌把壓力給到一線銷售，甚至在每個平臺、每個門店都有一套“重復動作”，結果是精力也花了、還因過度打擾反而失去客戶。

拉夫勞倫做了一件很“聰明”的事——把會員體系打通。也就是說，在天貓的拉夫勞倫會員，就是品牌的會員，會員信息在門店也能看到。這樣一來就破除了品牌消費者“線上”“線下”分離的尷尬，因為消費者是個“完整的人”，無論是消費行為，還是消費心智都是有延續(xù)性的。會員體系打通，一方面可以給消費者帶來更完整的會員體驗，縮短轉化鏈路，減少不必要的重復打擾；另一方面也讓品牌對消費軌跡有更接近的理解。

在會員體系清晰完善的前提下，拉夫勞倫也為會員匹配了相當有誠意的權益，比如專屬客服、會員優(yōu)先購、生日月專屬禮遇、照片墻等。通過天貓奢品平臺旺信，拉夫勞倫還能夠通過企業(yè)微信與高購買力的天貓VIC消費者互動聯(lián)絡，定向邀約已購客戶參與品牌活動，帶給用戶更完善的服務和體驗，提升高意向客戶的忠誠度。

消費者之所以愿意付出溢價，離不開對品牌價值的認同、對產品的欣賞以及很容易被忽視的——對體驗的滿意感受。當中國市場的消費者逐漸成長，品牌自然也需要匹配對應的周到服務，以細心顯貼心。

現(xiàn)代營銷學之父科特勒曾研究出用戶路徑的5A模型，認知(Aware)、吸引(Appeal)、詢問(Ask)、行動(Act)和擁護(Advocate)，分別對應著用戶一步步對品牌加深忠誠度的過程。于奢侈品而言，除了通過持續(xù)高品質的產品和體驗維護已有“行動”和“擁護”人群的粘性，在更大范圍內影響“認知”、“吸引”和“詢問”人群同樣重要。BCG波士頓咨詢的奢侈品消費者調研顯示，中國線上渠道不光滲透高，同時也是激發(fā)消費者興趣、影響消費者決策的關鍵。借力平臺IP無疑是一條捷徑。

拉夫勞倫對天貓的態(tài)度一向開放。品牌關鍵節(jié)點本身就會投入大量品牌資源造聲勢，做大影響力，而天貓流量大、玩法多，可以對品牌影響力進行放大，產生疊加效果，同時也能擴大輻射面，觸達此前未影響到的潛力人群，做好“蓄水”。

不難發(fā)現(xiàn)，拉夫勞倫理解了中國市場強大的線上消費力量，同步跟進品牌數(shù)字化。同時打開思路，不光把線上作為銷售渠道之一，更重要的是全局思考，回歸消費者的體驗，并充分利用線上營銷強大的影響力輻射，讓更多人接觸、了解、認可品牌內涵，從而進一步帶動增長。

對于拉夫勞倫而言，天貓旗艦店不只是一個店，而是數(shù)字化經(jīng)營的陣地，既有電商銷售的直接成交，也有線上服務的全方位體驗，既有關鍵活動的影響力營銷，也有日常會員關系的深度耕耘。通過富有創(chuàng)意的視覺效果，保持奢侈品的調性，同時也擁抱了當下中國市場的新消費習慣。

奢侈品在天貓：購買用戶與品牌會員雙增長

拉夫勞倫的中國故事跌宕起伏，這也是一眾奢侈品牌探索市場、巧用數(shù)字化的縮影。從猶豫踟躇到躬身入局，數(shù)字化對于奢侈品牌不是一種選擇，而是必須。

就在拉夫勞倫上海大秀直播的同一天，“鐘表與奇跡”日內瓦表展開幕，Van Cleef & Arpels梵克雅寶、IWC萬國、Chopard蕭邦、PIAGET伯爵等品牌也同步在天貓開啟日內瓦高級鐘表展直播，IWC萬國、Jaeger-LeCoultre積家、Panerai沛納海、Vacheron Constantin江詩丹頓等眾多腕表品牌的超百款“表展同款”新品在天貓首發(fā)，新品數(shù)量為歷年之最。

4月2日，多家表展品牌在天貓開啟直播

“經(jīng)營上天貓”已是行業(yè)默契。在今年的天貓Top Talk大會上，天貓奢品總經(jīng)理安糖介紹，2025年，天貓奢品將以7倍投入激勵品牌增長，覆蓋了全域營銷、消費者運營以及數(shù)字能力建設等經(jīng)營要點。

加碼資源扶持新首發(fā)。通過天貓奢品心選官方臺、天貓小黑盒、小紅星合作等組合拳，全力支持品牌的新品生命線。2024年雙11以來，奢侈品牌在天貓的新品成交用戶規(guī)模提升了40%，通過在天貓首發(fā)新品，品牌獲得更多實實在在的收益。

天貓奢品總經(jīng)理安糖

聚焦奢侈品牌的核心用戶運營，長情相伴。近年來，消費者的消費決策明顯更加成熟，營銷“回歸于人”至關重要。用戶運營不只是“拉新促活”，背后是品牌積淀、服務體驗、價值觀持續(xù)共鳴的“長期工程”。

天貓的價值在于拓展廣度和挖掘深度：廣度上，天貓可以覆蓋奢侈品牌線下無法觸達的下沉市場，而天貓奢品對縣及以下區(qū)域滲透超過700個，超過一半以上奢品商家在下沉市場實現(xiàn)了新客正增長；深度上，針對VIC人群做精消費體驗，過去一年，各大奢侈品牌在天貓奢品的購買用戶同比增長24%，品牌會員同比增長超35%。

天貓奢品也為品牌們配備了各種工具與場域幫品牌提效做好精細化運營，繼續(xù)助力商家提高數(shù)字化能力。