隨著中國(guó)家居行業(yè)邁入存量博弈的新周期，市場(chǎng)正經(jīng)歷著前所未有的格局巨變。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，莫干山全屋定制連年兩位數(shù)的高增態(tài)勢(shì)，引發(fā)家居同行和經(jīng)銷(xiāo)商廣泛關(guān)注。
家居新范式曾在兩年前的中國(guó)建博會(huì)(廣州)時(shí)專(zhuān)訪(fǎng)過(guò)莫干山大家居總經(jīng)理劉元秀，被品牌的差異化定制賽道所折服。而兩年后的廣州定制家居展莫干山全屋定制展廳，當(dāng)我們?cè)俅闻c劉總探討時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這家剛進(jìn)入而立之年的品牌，正以“實(shí)木定制”為戰(zhàn)略支點(diǎn)，構(gòu)建起一套向下扎根、向上生長(zhǎng)、向山看齊的生動(dòng)打法，也為行業(yè)提供了存量時(shí)代“慢即是快”的破局樣本。
護(hù)城河建設(shè)：差異化競(jìng)爭(zhēng)的三大支柱
過(guò)去兩年，定制家居行業(yè)被“卷”字層層包圍，卷價(jià)格、卷出海、卷擴(kuò)品類(lèi)……然而無(wú)論怎么卷，全球大環(huán)境都在逼迫各行各業(yè)適應(yīng)增速放緩、學(xué)會(huì)耐心增長(zhǎng)。多方數(shù)據(jù)顯示，2024年家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅為0.4%、家具類(lèi)商品零售額增長(zhǎng)3.6%。
在這樣的周期環(huán)境下，素有“實(shí)木定制冠軍”之稱(chēng)的莫干山定制家居，卻悄悄實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)以上的傲人增長(zhǎng)，憑什么?對(duì)此，劉元秀表示，越是市場(chǎng)變化，越考驗(yàn)企業(yè)“全副武裝”、系統(tǒng)化作戰(zhàn)的能力。
“兩年來(lái)，我們更加明確了‘顏值入眼，環(huán)保入心，實(shí)木入骨’的產(chǎn)品研發(fā)理念，堅(jiān)定地走以環(huán)保實(shí)木定制為品牌定位、以板木結(jié)合和門(mén)墻柜一體化為特色的產(chǎn)品體系?！?/p>
這句話(huà)至少有三層內(nèi)涵，分別揭示了一個(gè)企業(yè)發(fā)展的賽道選擇、設(shè)計(jì)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)。
一是持續(xù)發(fā)力“實(shí)木入骨”相關(guān)賽道。當(dāng)板式、不銹鋼定制等風(fēng)口此起彼伏時(shí)，莫干山全屋定制抵制誘惑，始終堅(jiān)持實(shí)木定制的底色初心。這一選擇看似“慢”，實(shí)則驗(yàn)證了投資人段永平的名理念：“投資做得好的人都很慢。大家并不在乎失去一些機(jī)會(huì)，但重要的是不要去踩雷。”只有看清自身所長(zhǎng)并堅(jiān)持深挖壁壘，才能在差異化競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)。
按照劉元秀的觀察，實(shí)木定制的受眾并不局限于傳統(tǒng)中老年群體。數(shù)據(jù)顯示，95后、00后消費(fèi)者對(duì)實(shí)木的青睞度顯著提升，他們既看重環(huán)保屬性，又追求設(shè)計(jì)美感與文化認(rèn)同。為此，莫干山全屋定制通過(guò)精準(zhǔn)客戶(hù)畫(huà)像，為公務(wù)員、教師、企業(yè)主等不同群體，提供流量型產(chǎn)品、輕高定產(chǎn)品等不同的定制化解決方案，賦能終端轉(zhuǎn)化。
二是實(shí)現(xiàn)“顏值入眼”的所見(jiàn)即所得。這里家居新范式要普及一點(diǎn)的是，當(dāng)前家居市場(chǎng)普遍存在“門(mén)墻柜色差”的難題。由于多數(shù)企業(yè)依賴(lài)代工模式，免漆與油漆產(chǎn)品工藝割裂，導(dǎo)致色彩與質(zhì)感難以統(tǒng)一。
而莫干山全屋定制依托母公司的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，同時(shí)擁有自己的免漆工廠(chǎng)、高定工廠(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了從板材、地板到全屋定制的全鏈路自研自產(chǎn)。其免漆與油漆工藝的同批次生產(chǎn)、花色統(tǒng)一，真正做到了“所見(jiàn)即所得”。
在2025廣州定制家居展上，莫干山推出的“雅”系列成為行業(yè)焦點(diǎn)。該系列與北京紫禁城聯(lián)名，將中式元素與現(xiàn)代工藝結(jié)合，通過(guò)油漆免漆同色技術(shù)，以高定品質(zhì)和親民價(jià)格滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)顏值與性?xún)r(jià)比的雙重需求。
三是“環(huán)保入心”的全面升級(jí)。事實(shí)上，環(huán)保是莫干山的底層基因，圍繞“內(nèi)行選實(shí)木·環(huán)保一大步”理念，品牌從板材到成品全面升級(jí)至ENF級(jí)標(biāo)準(zhǔn)(甲醛釋放量≤0.025mg/m3)，遠(yuǎn)超國(guó)標(biāo)要求。這一升級(jí)不僅覆蓋衣柜、櫥柜等大件家具，更延伸至?xí)?、酒柜等?xì)分品類(lèi)，形成完整的環(huán)保產(chǎn)品矩陣。
劉元秀強(qiáng)調(diào)，專(zhuān)注于卷核心價(jià)值、卷產(chǎn)品護(hù)城河，更能為企業(yè)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！拔覀兪冀K致力于打造高端實(shí)木定制品牌，要像莫干山的古樹(shù)名木一樣生長(zhǎng)，而非灌木?！毕啾裙嗄窘孛娴目焖賲采鷧s永遠(yuǎn)長(zhǎng)不高，大樹(shù)是圍繞主干，先向下深扎根，再向上長(zhǎng)枝葉，最后成為枝繁葉茂的參天大樹(shù)。
存量市場(chǎng)新破局：個(gè)性化與規(guī)?；钠胶庵?/strong>
對(duì)于實(shí)木家具的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，劉元秀認(rèn)為，首要的機(jī)會(huì)點(diǎn)其實(shí)是存量時(shí)代的來(lái)臨。據(jù)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年我國(guó)二次裝修市場(chǎng)占比或?qū)⑼黄?5%，改善型需求正成為主導(dǎo)力量。
“這類(lèi)客戶(hù)經(jīng)歷過(guò)剛需階段，他們對(duì)于顆粒板定制的痛點(diǎn)有切身感受，如今對(duì)環(huán)保、品質(zhì)和設(shè)計(jì)的要求更高，這正是實(shí)木定制的重大機(jī)會(huì)所在?！?/p>
反觀莫干山全屋定制，過(guò)往的服務(wù)客群大多數(shù)集中在改善型和舊改客戶(hù)，積累了深厚的產(chǎn)品體系和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)榇髴?hù)型、老戶(hù)型、小戶(hù)型甚至非標(biāo)戶(hù)型等定制解決方案，無(wú)疑也能快速將成功經(jīng)驗(yàn)批量復(fù)制到快速爆發(fā)的存量市場(chǎng)。
但是，做改善型市場(chǎng)并不容易，過(guò)去剛需增量時(shí)代的打法，可能都得用存量思維重做一遍。其中關(guān)鍵要解決的痛點(diǎn)是，作為非標(biāo)準(zhǔn)化的定制企業(yè)，怎樣做好個(gè)性化定制與規(guī)模工業(yè)化的平衡點(diǎn)?畢竟，受制于個(gè)性化定制的長(zhǎng)周期與高要求，一味強(qiáng)調(diào)個(gè)性化則廠(chǎng)商無(wú)法做大，而過(guò)于強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)，卻又偏離了客戶(hù)個(gè)性化的原始要求。
劉元秀指出“未來(lái)輕高定企業(yè)的發(fā)展，一定是個(gè)性化與規(guī)模工業(yè)化的有機(jī)結(jié)合?！睋Q句話(huà)說(shuō)，要“在個(gè)性化的大方向下、盡可能的去標(biāo)準(zhǔn)化”，即，把一些個(gè)性化的產(chǎn)品，通過(guò)設(shè)計(jì)軟件、標(biāo)準(zhǔn)化工藝和規(guī)?；悄苌a(chǎn)等標(biāo)準(zhǔn)化鏈路，實(shí)現(xiàn)規(guī)模工業(yè)化。
典型動(dòng)作是“板木結(jié)合”工藝的推廣。這一工藝將實(shí)木與板材優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，既降低了成本，又滿(mǎn)足了中高低不同客群的預(yù)算需求。例如今年廣州定制家居展上，莫干山亮相的塞納印象、雅、覓境三大系列，都是板木結(jié)合的新作。
為了進(jìn)一步觸達(dá)存量房客群，莫干山家居這幾年著力將門(mén)店布局至社區(qū)周邊，并通過(guò)裝企渠道的戰(zhàn)略聯(lián)盟，深入千家萬(wàn)戶(hù)。
此外，當(dāng)前的“國(guó)補(bǔ)”促消費(fèi)政策無(wú)疑是整個(gè)大家居行業(yè)這兩年的天降紅利，今年消費(fèi)品以舊換新支持資金比去年翻倍。作為享受?chē)?guó)補(bǔ)的實(shí)木定制企業(yè)之一，其產(chǎn)品在政策補(bǔ)貼下價(jià)格直降15%，極大提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。劉元秀透露：“國(guó)補(bǔ)不僅是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更是對(duì)新商家的賦能，幫助其快速盈利?！?/p>
下一個(gè)三十年：智能+全國(guó)擴(kuò)張
過(guò)去兩年，除了在產(chǎn)品護(hù)城河上的持續(xù)夯實(shí)，莫干山的智造提升和渠道拓展同樣可圈可點(diǎn)。劉元秀表示，目前莫干山的智能供應(yīng)鏈及智能制造的布局，已初步形成浙江整木基地、板式基地與北方供貨基地的立體網(wǎng)絡(luò)。在工藝層面，全線(xiàn)采用PL封邊與激光封邊技術(shù)，確保產(chǎn)品細(xì)節(jié)精度。
強(qiáng)大的交付力和產(chǎn)品力的背后，是澎湃的人才資源。近年來(lái)，莫干山吸引了很多產(chǎn)品精英加盟，大大提升了品牌研發(fā)能力。比如新作塞納印象系列，由皮革、鋁框、玻璃門(mén)與板木結(jié)合，契合中高端客群對(duì)于法式浪漫與質(zhì)感的追求;而覓境系列，通過(guò)書(shū)房、客廳、廚房等空間統(tǒng)一風(fēng)格的展示，呈現(xiàn)意式極簡(jiǎn)與現(xiàn)代輕奢風(fēng)的巧妙融合。
在渠道多元化方面，莫干山構(gòu)建了裝企渠道+零售渠道協(xié)同發(fā)展的高速增長(zhǎng)路徑，與全國(guó)百?gòu)?qiáng)裝企進(jìn)行了深度的戰(zhàn)略合作，終端門(mén)店的店態(tài)形象升級(jí)，也讓品牌的調(diào)性更高、產(chǎn)品特色更加清晰可見(jiàn)。
對(duì)于接下來(lái)的全國(guó)布局，據(jù)劉元秀透露，過(guò)去十幾年來(lái)，莫干山家居在華東市場(chǎng)穩(wěn)居頭部，年規(guī)模突破10億元。2025年起，品牌將重點(diǎn)開(kāi)拓華南市場(chǎng)，計(jì)劃通過(guò)“高起點(diǎn)、高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展”的加盟策略，立志將華南市場(chǎng)打造成莫干山的第二個(gè)核心戰(zhàn)略市場(chǎng)?！捌诖軌蚺c更多優(yōu)秀的華南伙伴進(jìn)行深度的戰(zhàn)略合作，共同把華南的實(shí)木定制市場(chǎng)做大做強(qiáng)。”
然而，當(dāng)行業(yè)盛行千店甚至萬(wàn)店規(guī)模時(shí)，莫干山面對(duì)空白市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)卻顯得有些“不慌不忙”，就在采訪(fǎng)前一天，招商人員還婉拒了一位意向經(jīng)銷(xiāo)商的申請(qǐng)，以確保渠道健康度。
在劉元秀心里，“快”與“慢”的動(dòng)態(tài)平衡中，也要不忘時(shí)刻審視目標(biāo)和方法，以終為始、看清方向、走穩(wěn)每一步，才能在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中走得更快、更遠(yuǎn)。“希望把莫干山做成一個(gè)能影響下一代、穿越周期的品牌?！?/p>
但同時(shí)，“慢工出細(xì)活”也要始終立于趨勢(shì)前沿。家居新范式獲悉，4月18日，莫干山將在浙江直營(yíng)店打造全新一代實(shí)木定制整家空間，實(shí)木定制、智能燈光、整家配套等多品類(lèi)融合型店態(tài)，為消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商提供更加全面的一站式實(shí)木定制服務(wù)。探索“科技+自然”的融合場(chǎng)景。這一創(chuàng)新不僅順應(yīng)趨勢(shì)，更將鞏固其高端品牌定位。
結(jié)語(yǔ)
從亞馬遜的長(zhǎng)期主義、杭州“六小龍”的風(fēng)靡全球，到喬布斯的設(shè)計(jì)哲學(xué)、日本的精益生產(chǎn)，商業(yè)史反復(fù)證明：真正的快，源于對(duì)核心價(jià)值的堅(jiān)守。莫干山家居用三十年時(shí)間扎根實(shí)木，以環(huán)保為根、設(shè)計(jì)為枝、服務(wù)為葉，向產(chǎn)品力扎根、向高端定制生長(zhǎng)、向長(zhǎng)期主義發(fā)展看齊，在存量時(shí)代構(gòu)建難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。
下一個(gè)三十年，它能否如品牌名所寓意的“眾木成林、育林固山”，帶領(lǐng)行業(yè)走向更可持續(xù)的未來(lái)?又能否以輕高定的成熟模式及落地打樣，去溫暖成千上萬(wàn)的更多家庭?答案將隨著每一塊實(shí)木的雕琢、每一套產(chǎn)品的交付——值得期待。
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