01、一年狂攬1600億元
每逢財報披露季，無論是餐飲、酒水，還是電商、酒旅行業(yè)，難免都有些“一上一下”的分化劇情。運動鞋服領(lǐng)域的玩家則不然，拿的是清一色的“增長”劇本。
近日，隨著李寧最后一個交出成績單，港股上市的四家本土運動鞋服品牌——安踏、李寧、特步、361度，已經(jīng)悉數(shù)披露完2024年的業(yè)績，營收無一例外，均取得正增長。
具體來看，2024年，安踏仍然穩(wěn)坐本土行業(yè)龍頭的寶座，營收同比增長13.6%至708.26億元。要是算上旗下的亞瑪芬體育，安踏系的總營收達到1085.8億元，成為繼耐克、阿迪達斯之后，全球第三個營收破千億元的體育用品集團。
安踏之外，其他三家的成績也頗為亮眼：排名第二的李寧，營收同比增長3.9%至286.76億元；老三特步，營收同比增長6.5%至135.77億元；老四361度，營收增速最快，為19.6%，年營收首次突破百億大關(guān)，達到100.7億元。
算下來，2024年，消費者花在安踏系、李寧、特步、361度四家身上的錢，達到1609億元，比上一年多賣了177億元，同比增速超12%，遠高于同期社會消費品零售總額的增速。
運動鞋服屬于高景氣賽道，尤其近兩年，總是在消費圈走出獨立行情。行業(yè)增長的背后，不外乎老生常談的三個邏輯。
首先，運動正在成為越來越多人生活方式的重要組成部分。尤其是2024年適逢體育賽事大年，各家順勢，一方面砸錢在重大賽事中露出，以此增強專業(yè)形象；另一方面產(chǎn)品、營銷、社群活動多管齊下，因此吃到了不同程度的紅利。
其次，隨著運動鞋服從單純的功能性，朝著運動休閑方向發(fā)展，安踏、李寧們通過場景延伸，搶走了一部分休閑品類的市場，也打開了各自的增量空間。
最后，則是各行各業(yè)普遍存在的“二八法則”。華源證券此前在研報中指出，在運動鞋服領(lǐng)域，隨著國產(chǎn)品牌強勢崛起，市場份額正在向頭部集中。即便是安踏、李寧、特步、361度這四家本身，也順應(yīng)這一趨勢。2024年，安踏的營收已經(jīng)超過其他三家的營收總和。
細看這四家，除了順應(yīng)行業(yè)大勢，也有各自差異化的增長邏輯。
其中，安踏增長靠的是多品牌矩陣。2024年，F(xiàn)ILA增速放緩，同比增速從上年同期的16.6%降至6.1%，但因為其他兩大板塊——安踏主品牌、包括可隆和迪桑特在內(nèi)的“所有其他品牌”，相對給力，同比增速分別為10.6%和53.7%，還是把集團整體營收增速拉到了13.6%。
沒有品牌能永遠增長，但多做幾手準(zhǔn)備，抗風(fēng)險能力相對更強?；乜窗蔡み^往的發(fā)展，一直嘗到了“多手準(zhǔn)備”的甜頭。早些年，安踏主品牌增速放緩，F(xiàn)ILA一直扮演增長引擎的角色。如今FILA增速放緩，安踏主品牌緩過神來，可隆、迪桑特成功冒頭，又接過了增長引擎的接力棒。
李寧的增長更多靠的是產(chǎn)品、渠道的全方位努力。比如渠道端，其電商業(yè)務(wù)營收同比增長10.3%，主要得益于線上渠道的深度開發(fā)；產(chǎn)品端，隨著公司不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，跑步產(chǎn)品流水同比增長25%。
特步靠的是聚焦。2024年，特步在集團層面有兩個大動作，一是完成對索康尼、邁樂兩個品牌的收購；二是徹底剝離蓋世威、帕拉丁兩個品牌。無論是收購還是剝離，都是為了更好地聚焦“跑步”。特步集團董事局主席兼CEO丁水波在財報中表示，自剝離相關(guān)業(yè)務(wù)后，特步專注于推動增長和優(yōu)化運營的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將戰(zhàn)略調(diào)整至聚焦跑步，并有效分配資源。
361度營收增速位居四家之首，主要靠的是性價比路線。拆解其營收可以看到，公司增長主要因為產(chǎn)品賣得更多，而非大幅漲價。比如成人鞋類產(chǎn)品，2024年比2023年多賣出583萬雙，平均批發(fā)售價僅從123.6元/雙微漲至125.3元/雙。
02、跑鞋增速更快
除了營收都在增長，細數(shù)起來，四家財報里透露的共性還有很多。比如電商業(yè)務(wù)都取得了不同程度增長；又比如，鞋類尤其是跑鞋增勢都不錯。
不管是不是跑步愛好者，不少人都能清楚感知到，跑步這項運動近些年越來越熱。在小紅書上，討論“跑步一個月臉部變化大”的筆記，超過130萬篇；在抖音上，關(guān)于“跑步”的話題熱度持續(xù)上漲，尤其是跑鞋推薦和測評相關(guān)內(nèi)容。中國田徑協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國累計舉辦的各級各類路跑賽事多達749場，總規(guī)模達704.86萬人次，同比增長100萬人次。
原因一方面在于，相較于其他運動，跑步的門檻相對較低，適用場景更廣，這意味著大眾的參與度能更廣；另一方面，無論是品牌方出于“秀肌肉”的考量，還是地方寄希望于賽事帶動經(jīng)濟效益，馬拉松賽事近些年全面開花，也一定程度上助推了跑步熱。畢竟，想要順利完賽，免不了日常訓(xùn)練。
隨著跑步滲透率逐漸提升，運動品牌也跟著受益。比如2024年，李寧的跑步品類流水同比大幅增長25%，三大核心IP跑鞋——赤兔、超輕、飛電，累計賣出1060萬雙。特步旗下定位中高端的索康尼，全年流水同比增長超60%。
在跑鞋高增長的帶動下，2024年，四家企業(yè)的鞋類產(chǎn)品都取得了不錯的營收。其中，安踏、李寧、特步、361度的鞋類營收同比增幅分別為15.3%、6.8%、15.9%和22.1%，均高于公司整體營收增速，且鞋類產(chǎn)品占總營收的比例都有所增加。
跑步熱潮之下，國產(chǎn)品牌能吃到相應(yīng)的蛋糕，自然是有真本事。
以2024年北京馬拉松為窗口，悅跑圈的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，3小時內(nèi)跑完全程的跑者里，國產(chǎn)運動品牌的穿著率進一步提升至53%。2年前，該項數(shù)據(jù)僅為15.1%，再之前更少。
國產(chǎn)品牌跑鞋異軍突起，似乎是最近幾年的事，但各家的布局早就開始了。招商證券在研報中指出，2019年，以李寧、特步為代表的國貨運動品牌，在跑鞋上突破技術(shù)瓶頸。比如李寧在2019年發(fā)布“李寧?”輕彈科技平臺，特步2018年建成世界級跑步科學(xué)實驗室，次年推出160X初代，361度也在同年把國際線技術(shù)引入國內(nèi)產(chǎn)品開發(fā)。
以技術(shù)突破為契機，接下來，各家品牌一方面持續(xù)迭代技術(shù)，推出頂級跑鞋以樹立專業(yè)形象、擴大影響力；另一方面持續(xù)開發(fā)大眾跑鞋，滿足消費者對多元化、性價比的需求。雙管齊下，國產(chǎn)品牌在中國跑步市場的份額顯著提升。
如今，中國已經(jīng)是全球第二大跑步市場，也因而成為國內(nèi)外品牌的必爭之地。2024年第七屆進博會上，耐克、彪馬、斯凱奇等品牌不約而同圍繞鞋類做起了文章。展示臺之外，各家也相繼推出新的跑步系列或產(chǎn)品，試圖通過科技和營銷卷土重來。
競爭之下，2024年，國產(chǎn)品牌為了守住并進一步擴大市場份額，主要做了兩件事：一是增加產(chǎn)品寬度，推出更具性價比的產(chǎn)品，比如安踏推出的PG7跑鞋售價399元，上市三個月銷量突破100萬雙；另一方面，各家也努力在產(chǎn)品力上下功夫，以此打開更高的價格空間，比如李寧推出的飛電5Ultra要做競速跑鞋里的“六邊形戰(zhàn)士”，輕量化、回彈性均有所提升，售價2299元。
03、爭奪童裝蛋糕
鞋類之外，童裝是各家“激戰(zhàn)”的另一個戰(zhàn)場。只不過，不同于前者有各個維度的數(shù)據(jù)可循，童裝更像是一個隱秘的戰(zhàn)場。
從時間上看，中國童裝市場的起步相對較晚。目前市占率最大的童裝品牌巴拉巴拉（森馬集團旗下）創(chuàng)建于2002年。安踏、361度、李寧、特步分別于2008年、2009年、2010年和2011年進入童裝領(lǐng)域。當(dāng)時的大背景是，整個運動鞋服領(lǐng)域面臨投資過剩、競爭白熱化的局面，急需找到新的增長點。
發(fā)展至今，童裝依舊是一個龐大且分散的市場。歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016年至2022年，中國童裝行業(yè)CR5（行業(yè)內(nèi)排名前五的企業(yè)所占的市場份額）從7.8%增長至13.2%，仍低于日本的22.50%以及美國的35.40%。近兩年，隨著各家相繼發(fā)力，行業(yè)集中度在逐步提升，運動品牌的兒童業(yè)務(wù)也整體向好。
2023年12月，安踏多位高層在不同場合透露，安踏兒童流水突破100億元，成為國內(nèi)首個百億運動童裝品牌。2024年財報里，安踏并未披露兒童業(yè)務(wù)的具體營收，但表示，其正在“鞏固在兒童運動服飾領(lǐng)域的領(lǐng)先地位”。
李寧在財報里介紹了兒童業(yè)務(wù)在產(chǎn)品、渠道、運營、營銷端的動作，表示要“把李寧YOUNG打造成中國兒童及青少年運動的首選品牌”；特步稱，其兒童業(yè)務(wù)“快速增長，盈利能力大幅提升”，兩者同樣未透露具體營收數(shù)據(jù)。361度則直接披露：2024年，其兒童業(yè)務(wù)收入同比增長19.5%至23.4億元，占總營收的比例達到23.2%。
天貓新生活研究所的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，運動童裝銷量一直保持較快增速，甚至個別運動品牌的童裝銷量增速超過主品牌。
運動品牌做童裝生意，有先天優(yōu)勢。從宏觀上看，無論是三胎、“雙減”政策，還是校園體育教育政策的不斷出臺，都意味著運動童裝市場還有不少增量空間。最讓各路玩家動心的說法莫過于：不經(jīng)常運動的成年人，穿出了耐克、阿迪達斯、安踏等千億品牌，每天都在運動的兒童，按理說同樣能穿出營收可觀的頭部玩家。
從具體的購買決策行為看，童裝是一個消費決策者和實際體驗者分離的品類。通常是，父母給孩子買鞋服，不少人會把自己的偏好投射其中。從這個角度看，安踏、李寧們因為有各自的主品牌，還有專業(yè)背書，更能被父母們信任和選擇。
在此基礎(chǔ)上，四家國產(chǎn)運動鞋服品牌爭搶童裝蛋糕，也用上了各自一貫的打法。
比如安踏把多品牌矩陣的打法復(fù)制到了童裝領(lǐng)域。2024年，安踏旗下定位高端戶外的迪桑特，正式進軍兒童滑雪、高爾夫等高端童裝領(lǐng)域。再加上此前定位大眾消費的安踏兒童、定位時尚運動的FILA兒童，安踏在不斷擴充對不同品類、不同消費群體的覆蓋。
李寧則是在單品牌的整體策略下，不斷細分市場，加強專業(yè)形象。2025年，李寧推出面向13～18歲青少年的李寧青少運動店，為的是滿足青少年對更高競技水平和個性化的需求。此前，李寧已有針對3～6歲兒童，以及7～14歲少年的兩條產(chǎn)品線。此外，李寧也在財報中表示，正在應(yīng)用“?包膜”“可接地發(fā)泡橡膠”等前沿技術(shù)，全面優(yōu)化童裝品類。
特步主打一個繼續(xù)夯實跑步心智。在財報里，特步表示，其推出了專為青少年設(shè)計的全新跑鞋，在輕盈性、靈活性和穩(wěn)定性方面均有顯著提升。361度則是把性價比戰(zhàn)略貫徹到底。拆解其營收，2024年，兒童鞋類產(chǎn)品的平均批發(fā)售價從106.2元/雙降至100.8元/雙，主打一個降價搶市場。
在前景廣闊的童裝藍海，運動品牌憑借行業(yè)及自身優(yōu)勢，分食了不少蛋糕。如今，和跑鞋賽道類似，其也開始在童裝賽道迎來更多競爭對手。在剛過去的3月，鴻星爾克旗下兒童品牌“爾克兒童”舉行品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，并表示要把兒童品牌打造成第二增長曲線。
想必未來，無論是跑鞋還是童裝賽道，各大玩家的爭奪都會更加精彩。
作者 |林木，編輯 |吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY
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