文/王俁祺
導(dǎo)語：從年初上市即破萬，到第一季度末降價(jià)搏銷量，比亞迪夏怎么了？
爆款到低迷的大起大落
今年1月，比亞迪夏上市首月就靠著10003輛的批發(fā)量震驚了MPV市場，但根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1月和2月的實(shí)際零售量只有2794輛和2733輛。
到了上個(gè)月，官方給出的批發(fā)量依舊達(dá)到了7006輛的不錯(cuò)成績，但零售方面根據(jù)易車周銷量數(shù)據(jù)來看，月銷撐死也就在3000輛左右。
這種批發(fā)量虛高但零售量疲軟的現(xiàn)象，本質(zhì)上還是比亞迪預(yù)期自負(fù)的結(jié)果。
全國有將近4000家經(jīng)銷商，在比亞迪夏上市的初期囤車，也就導(dǎo)致了1月份批發(fā)量破萬的虛假繁榮。
然而隨著零售訂單的不足，2月份銷量也就環(huán)比暴跌了72%，導(dǎo)致3月的周銷量持續(xù)低迷，光是經(jīng)銷商庫存積壓就要超過1萬臺(tái)，這次的降價(jià)也是十分的無奈。
同時(shí)更難受的是，消費(fèi)者對(duì)與比亞迪頻繁調(diào)整價(jià)格的敏感度已經(jīng)降到了冰點(diǎn)。
這回4月份降價(jià)之后，許多車主在社交平臺(tái)上吐槽：“25萬的車現(xiàn)在降到20萬，剛提車的車主腸子都悔青了?！?/p>
甚至還有消費(fèi)者直接大膽“預(yù)測(cè)”，等到5月份說不定又能再降2萬，現(xiàn)在入手肯定還會(huì)虧。
這種心態(tài)也很正常，按照比亞迪過去兩年的行為來看，誰也說不準(zhǔn)之后會(huì)不會(huì)再推出個(gè)“冠軍版”或者“榮耀版”。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-2月MPV市場新能源滲透率突破45%，但比亞迪夏的銷量增速50%的同比增速顯著低于行業(yè)平均水平。
同時(shí)乘聯(lián)會(huì)分析師還指出：“比亞迪夏的銷量下滑并非個(gè)案，而是新能源MPV市場從‘政策驅(qū)動(dòng)’向‘產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)’轉(zhuǎn)型的縮影。”
這背后也就折射出新能源市場從“規(guī)模擴(kuò)張”向“價(jià)值競爭”轉(zhuǎn)型的邏輯。
由內(nèi)而外的「卡脖子」
我們拋開降價(jià)不看，單從定位來說，比亞迪夏的官方指導(dǎo)價(jià)為24.98-30.98萬元，看似比騰勢(shì)D9的33.98萬起和豐田賽那的29.98萬起性價(jià)比更高，但是實(shí)際上的市場競爭力卻大打折扣。
從內(nèi)部來看，旗下的騰勢(shì)D9作為比亞迪的高端MPV，憑借著不錯(cuò)的品牌溢價(jià)能力和配置優(yōu)勢(shì)長時(shí)間穩(wěn)居MPV銷量榜首。
憑借33.98萬起的售價(jià)和過硬的品質(zhì)，連續(xù)15個(gè)月銷量破萬，去年更是靠著11.9萬輛的成績把別克GL8“拉下神壇”。
而比亞迪夏在動(dòng)力系統(tǒng)、智駕功能上都和騰勢(shì)D9高度重疊，但配置上卻閹割了二排按摩、加熱通風(fēng)等核心功能，再加上品牌定位的問題很難吸引高端用戶。
有經(jīng)銷商直接表示，預(yù)算30萬的客戶寧可加錢買騰勢(shì)D9，也不愿意選擇夏，畢竟騰勢(shì)的車標(biāo)就比比亞迪更有面子。
再來看外部壓力。豐田賽那的終端優(yōu)惠能做到7萬塊錢，起售價(jià)也就降到了22.98萬；
本田奧德賽也推出了最高優(yōu)惠8.3萬元，起售價(jià)更是低到15.28萬。
這些合資燃油MPV憑借著多年以來成熟的市場口碑和終端價(jià)格優(yōu)勢(shì)，將會(huì)進(jìn)一步擠壓比亞迪夏的生存空間。
同時(shí)如日中天的新勢(shì)力方面也沒有放過比亞迪，極氪009憑借純電續(xù)航和智能化配置，3月銷量直接暴增12位；
吉利的另一款MPV銀河翼真L380，也靠著29.99萬的起售價(jià)切入市場，直接對(duì)標(biāo)比亞迪夏。
這些新車在續(xù)航、智能化等方面都有著不小的優(yōu)勢(shì)，讓比亞迪夏本來就不強(qiáng)的性價(jià)比直接黯然失色。
還有小鵬X9的純視覺方案和嵐圖夢(mèng)想家的華為乾崑智駕，更是直接在技術(shù)實(shí)力層面對(duì)夏形成了降維打擊。
尷尬的定位和處境
事實(shí)上，比亞迪夏的銷量低迷，本質(zhì)上是品牌定位和市場需求發(fā)生錯(cuò)位的結(jié)果。
比亞迪的主銷車型基本都集中在20萬以下市場，甚至有80%的銷量來自10萬元級(jí)車型，其“價(jià)格屠夫”的標(biāo)簽深入人心。
但在MPV市場，消費(fèi)者其實(shí)更看重品牌所帶來的品質(zhì)感，而并不是單純的性價(jià)比。
夏這款車其實(shí)就是比亞迪試圖在20-30萬這個(gè)價(jià)格帶，復(fù)刻騰勢(shì)D9的成功，但其實(shí)這兩款車的品牌基因是完全不同的。
騰勢(shì)D9作為基本獨(dú)立出來的高端品牌，可以算是宜商宜家；
而比亞迪夏的品牌溢價(jià)能力不足，作為商用缺少品質(zhì)感，作為家用配置又沒有那么完善。
入門版缺失無線充電、二排電動(dòng)調(diào)節(jié)等實(shí)用功能，被消費(fèi)者吐槽“為拉低起售價(jià)而生”；
而中配雖然有這些配置，但價(jià)格已經(jīng)接近作為去年銷冠的傳祺M8，傳祺憑借更成熟的底盤調(diào)校和口碑，顯然是更理性的選擇；
當(dāng)然，高配就更不用多說，自家的騰勢(shì)D9就夠它喝一壺了。
市場已經(jīng)適應(yīng)價(jià)格屠夫了
雖然比亞迪夏此次最高能優(yōu)惠4.2萬元，看起來力度確實(shí)很大，但實(shí)際上還是比亞迪常規(guī)價(jià)格戰(zhàn)策略的延續(xù)。
過去兩年，比亞迪通過各種理由頻繁降價(jià)，消費(fèi)者已經(jīng)形成了“買漲不買跌”的消費(fèi)心理。
導(dǎo)致現(xiàn)在比亞迪的降價(jià)就像是狼來了，消費(fèi)者根本不信。
而面對(duì)比亞迪的降價(jià)，豐田賽那、本田奧德賽等合資品牌也開啟了大幅優(yōu)惠，價(jià)格戰(zhàn)也就演變成了MPV市場的全行業(yè)內(nèi)卷。
對(duì)車企來說，頻繁降價(jià)雖然能短期內(nèi)提升銷量，但還是會(huì)損害品牌長期價(jià)值。
比亞迪旗下仰望、方程豹在高端市場的嘗試本來就有些艱難，夏的降價(jià)可以說進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者對(duì)比亞迪高端化的信心。
國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副所長王青就曾經(jīng)指出：“價(jià)格戰(zhàn)正在透支行業(yè)創(chuàng)新能力?！?/p>
所以說，比亞迪夏的降價(jià)其實(shí)只是在止損，如果不搞清楚自己的準(zhǔn)確定位，很可能注定是一場徒勞。
畢竟在MPV市場，單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)沒法打動(dòng)消費(fèi)者，品牌價(jià)值、產(chǎn)品力和用戶體驗(yàn)才是競爭的核心。
比亞迪若想要在MPV市場立足，必須從根本上解決品牌形象、產(chǎn)品定位和技術(shù)短板等問題。
而且比亞迪性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，也需要在夏身上重新體現(xiàn)出來，搞清楚車要賣給誰，才有可能賣得好。
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