全球化戰(zhàn)略從今年開始，不再可能是簡(jiǎn)單地將西方產(chǎn)品帶到東方市場(chǎng)。不管你愿不愿意看到，上一個(gè)“全球化”時(shí)代，確實(shí)悄無聲息地結(jié)束了。
文 / 劉葳漪
惠深沿海高速的偶遇
2025年3月27日早上7:20，從惠州到深圳的惠深沿海高速，澳頭站入口到出口，12公里的路程，10分鐘的時(shí)間里，我身邊一共經(jīng)歷了15輛車，仔細(xì)記錄了隨機(jī)遇到的每一輛車：14輛比亞迪（ 海鷗 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）有3輛，還有元Plus、秦Plus和海獅）和1輛奇瑞捷途。
短暫10分鐘的經(jīng)歷讓我印象尤為深刻，的確，在廣東深圳這樣的地方遇到電動(dòng)車的概率大一點(diǎn)兒都不奇怪，但是這次隨機(jī)的偶遇還是很說明問題的：國(guó)產(chǎn)新能源車的崛起，迅速占領(lǐng)了20萬元以下的乘用車市場(chǎng)。
不用說10年前，就是2020年，行駛在廣東的高速上，開車開了十幾分鐘，你也總能遇到一輛廣本或廣豐。
耐克、阿迪的失敗
國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)市場(chǎng)份額的攻城略地，早已不是汽車行業(yè)獨(dú)有的現(xiàn)象。
國(guó)際體育用品巨頭阿迪達(dá)斯近兩年來在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)可謂一路跌宕。2025年第一季度財(cái)報(bào)一出來，就是壞消息：這家德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在大中華區(qū)的銷售額較上年同期下滑15.3%，已經(jīng)是該品牌連續(xù)第四個(gè)季度在中國(guó)市場(chǎng)遭遇滑鐵盧。
阿迪的老戰(zhàn)友——耐克在截至2025年2月28日的2025財(cái)年第三季度，營(yíng)收112.7億美元，同比下滑9%；凈利潤(rùn)同比下滑32%。在最新財(cái)季，耐克大中華區(qū)營(yíng)收同比下滑17%至17.3億美元，客流雙位數(shù)下滑。耐克承認(rèn)，在中國(guó)市場(chǎng)，促銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，加速清理市場(chǎng)庫存對(duì)收入和毛利率都產(chǎn)生了負(fù)面影響。
同一時(shí)間，以安踏、李寧、特步、361°為首的中國(guó)國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)全年總營(yíng)收卻突破了1230億元，首次超越耐克、阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)總和（約750億元）。安踏2024年在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)19.7%，市場(chǎng)份額已升至16.9%，甚至超越了阿迪達(dá)斯。
從“追趕者”到“領(lǐng)跑者”，體育和汽車行業(yè)如出一轍
體育行業(yè)的分析師們對(duì)中國(guó)品牌從“追趕者”向“領(lǐng)跑者”的跨越，給出的理由和汽車行業(yè)大同小異：
第一，國(guó)際品牌產(chǎn)品創(chuàng)新不足，2022-2024年間，阿迪達(dá)斯在中國(guó)推出的具有突破性技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品線僅有3個(gè)，而同期李寧推出了8個(gè)、安踏推出了6個(gè)。比如在3000元以上的高端跑鞋細(xì)分市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額已從2020年的8%上升至2025年的26%。
第二，渠道策略失誤是國(guó)際品牌輸給中國(guó)品牌的另一個(gè)原因，2024年中國(guó)體育用品線上銷售占比已達(dá)到42%，疫情后中國(guó)消費(fèi)者購物習(xí)慣快速數(shù)字化的大趨勢(shì)讓國(guó)際品牌處于相對(duì)不利的地位。
第三，年輕人的審美喜好和消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的民族品牌意識(shí)，使得“國(guó)際品牌溢價(jià)”在中國(guó)消費(fèi)者心中已經(jīng)不再具備優(yōu)勢(shì)。復(fù)旦大學(xué)消費(fèi)心理研究所2024年發(fā)布的《Z世代運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》顯示，在18-25歲的受訪者中，有64%認(rèn)為“國(guó)際品牌不太了解”，而76%的人表示“更愿意支持理解中國(guó)文化的品牌”。
外資品牌在中國(guó)份額下降，多個(gè)行業(yè)均有體現(xiàn)
阿迪達(dá)斯的困境折射出全球品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨的共同挑戰(zhàn)。
波士頓咨詢公司2025年發(fā)布的《全球品牌中國(guó)戰(zhàn)略重塑》報(bào)告指出，在過去五年中，外資品牌在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的整體份額從43%下降到36%，這一趨勢(shì)在服裝、家電、化妝品等多個(gè)行業(yè)都有體現(xiàn)。
在商旅酒店行業(yè)，華住和亞朵的異軍突起，讓洲際和萬豪措手不及。相比國(guó)際品牌的標(biāo)準(zhǔn)高星酒店，國(guó)產(chǎn)商旅酒店品牌不再提供大宴會(huì)廳、大會(huì)議室，不做大型婚宴、會(huì)議接待，只做住宿——像不像國(guó)產(chǎn)新能源車？只在簡(jiǎn)約美學(xué)、輕盈感、智能感和流暢體驗(yàn)上下功夫，那些費(fèi)勁的安全理念，高大上的家族型譜，拗口的豪華駕乘，統(tǒng)統(tǒng)沒有。但恰恰，這就是中國(guó)年輕消費(fèi)者心中的新時(shí)代產(chǎn)品應(yīng)該具有的特征。
顯然，當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)者不再盲目崇拜外資品牌（這和外國(guó)品牌講故事的能力嚴(yán)重下降也息息相關(guān)）；中國(guó)本土品牌通過持續(xù)創(chuàng)新和積極國(guó)際化，大幅提升了產(chǎn)品力和品牌力，迅速拉近了與外資品牌的距離；不能忽略的是，文化自信的不斷傳播，確實(shí)讓更多的消費(fèi)者愈發(fā)認(rèn)同能夠體現(xiàn)中國(guó)文化和審美的品牌。
這種變化背后的深層原因是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變革。
2025年，在中國(guó)做生意，必須要意識(shí)到重新定義“全球化”含義的緊迫了——全球化戰(zhàn)略從今年開始，不再可能是簡(jiǎn)單地將西方產(chǎn)品帶到東方市場(chǎng)。不管你愿不愿意看到，上一個(gè)“全球化”時(shí)代，確實(shí)悄無聲息地結(jié)束了?！景鏅?quán)聲明】本文系《汽車人》原創(chuàng)稿件，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。
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