換你是聽眾，你想聽什么。
文 /《汽車人》吳毓
現(xiàn)在的新車發(fā)布，越來越沒意思了。
以前看新車發(fā)布，總是有驚喜，設計有亮點、配置講人性，新車亮相也是彩蛋不斷；現(xiàn)在看新車發(fā)布，卻總是有睡意，節(jié)奏單調、內容重復……臺上聲情并茂，臺下應者寥寥。
2009年，中國超越美國成為全球最大汽車市場。那一年，中國汽車保有量7619萬輛，全國人口13.3億，平均17.5人有1輛車。那時談“有車”還是奢侈，發(fā)布也不過是功率扭矩加速時間、車長軸距離地間隙……但今天，每4人就有一輛車，每5人中2人有駕照，車已經是耐用消費品。
不僅如此，抖音微博小紅書橫行，既帶來信息平權，更帶來對強烈刺激的無窮渴望。大部分人的信息整合與推理能力因此退化，對概念的理解停留在表面，更不要談將復雜詞匯與相關背景建立聯(lián)系。
這意味著，以往的洗腦只要說“過年-送禮-腦白金”，就能在額頁與顳葉中建立編碼。而現(xiàn)在，不僅需要直白解讀信息、直聯(lián)生活場景，更要直給情緒輸出，直接激活中腦腹側被蓋。
一邊是傳播的形式渠道受眾與內容都變了，一邊是傳播的意識與邏輯還走在老路上。這就像談婚論嫁前的家長見面，如果連口形話風都對不上，再花時間費口水去談婚房婚戒價值觀都毫無意義。不是不能談，從來不是一個世界的人，有什么好聊的。
這也是傳統(tǒng)車企抱怨傳播不能破圈的根源。
現(xiàn)在的新車上市，最常見的是“泛”“空”與“炫”。
典型的是“泛”。
從功率扭矩到CLTC，從芯片內存容量到激光雷達數(shù)量，還有那些沒人記得住但一個比一個打雞血的數(shù)據(jù)……干貨不過是說明書的朗誦。
從端到端大模型到中央超算域控制，從AEB、FSD、NOA，到AR-HUD、BEV+Transformer……亮點都是艱澀的概念輸出。
似乎沒有這個撐場面，出門都不好意思和人打招呼。
常見的是“空”。
座椅用了新工藝，交互用了新UI，底盤有了新調?！阏f哪個不重要？氛圍燈色達到4位數(shù)，香薰可以與音響聯(lián)動，智能交互除了廣府話，還能聽懂客家話與潮汕話……你敢說用戶不喜歡？
發(fā)布的時間有下限，但發(fā)布的內容無上限。面多了加水的結果是關公巡城雨露均沾，看似按場景屬性提煉、按功能模塊排列，但幾乎沒有誰真能記住個三四五六。
有毒的是“炫”。
有人愛數(shù)字有人愛概念，有人愛宏大敘事有人愛宇宙無敵，從全面智能化愿景到太空探索計劃，從超級智能網(wǎng)聯(lián)戰(zhàn)略到能源快速切換戰(zhàn)略……花樣很多，就是等不到第二只靴子。
有人愛諧音梗，事無巨細合轍押韻；有人愛金句連，羽扇綸巾出口成章……看似社交屬性凸顯，但酒還是那瓶酒，歌也還是那個調，換了包裝并沒有讓酒香醇歌繞梁，最后勝出的是誰？你猜。
每天高喊著“用戶為中心”，問過用戶想聽什么嗎？
每天將用戶需求用戶驅動掛在嘴邊，為什么不講講這些數(shù)據(jù)，與用戶的日常生活到底有什么實實在在的關系？這些技術又對用戶的每日通勤有哪些真真切切的助益？
這不是對產品理解不夠深刻，而是埋在心底的浮躁。
這也不是某一個人責任心缺失，而是集體對用戶的輕視。
新車發(fā)布，請帶著你的真誠，帶著你的故事來。
登臺介紹產品的人，是領導也好，是工程師也罷，對于產品是否熟稔是否喜愛，聽者是能感受的。致辭可以提前準備反復打磨，但聲音、表情與身體語言作不了假。
我們不抵觸提詞器，面對百萬觀眾講述重要產品，絕對不容疏漏。但那些全程參與、全心熱愛的人，可以不要那塊屏幕。
讓視線離開提詞器，講講自己的心里話。看著觀眾的眼睛，分享自己對于產品的喜愛與自豪，講述自己對于產品的體驗與信心……
這一點，有工程師背景的幾位車企當家人做得很好。從他們的語氣節(jié)奏、坦誠對話中，能感受到他們的真愛。
試想一下，那些用戶準用戶甚至路人粉，是為了聽到蒼白的數(shù)據(jù)羅列與空泛的概念飛舞，才守在屏幕前嗎？
假如要介紹一臺平視顯示，那些“有故事”的人會怎么說？
提起平視顯示，我就想起10年前的今天。那時，我們專項攻關小組剛剛成立，團隊摩拳擦掌，平視顯示至少要做到50英寸，原因只有一個，我們的用戶必須擁有最好的體驗。
5年前，我們感受到供應鏈的壓力。雖然派出多個小組奔赴各地協(xié)調，原本合作良好的供應商臨時退出，結果就是，關鍵配件斷供了。團隊的心氣涼了，我也覺得天都要塌了。怎么辦？直接買現(xiàn)成的貨架產品？
我覺得我們不應該消沉，更不能坐等，我們必須站起來跑起來，從頭開始建立自己的供應體系！那一段時間，我?guī)ь^加班，吃住就在公司，三個月后初戰(zhàn)告捷，我已經想不起我的車停在哪兒了。
去年，我們小批量成功生產自己的72英寸HUD，4K全彩360度防眩光，從尺寸到清晰度已經是行業(yè)領先。但令我們意外的是，用戶調研的結果并不好。
但是，你們說的話，我們不僅聽見了而且行動了……
于是，就有了眼前的這臺抬頭顯示，100英寸、2400流明、10800尼特，還有AR技術加持，它是行業(yè)的先鋒，更是我們的標配！
以上故事與數(shù)據(jù)純屬編纂。但無論數(shù)據(jù)是否編造、情緒是否演繹，一定有人磕到……會不會還有人哭暈在屏幕前，高喊著A總為中國汽車付出太多了！我要買你的車，我們全家都要買你的車！
沒想著踩誰，也沒想著夸誰，只希望下一場發(fā)布能比上一場更好。那些熱愛汽車、關心用戶的人啊，請帶著你的真誠與感悟，開啟下一場發(fā)布會?！景鏅嗦暶鳌勘疚南怠?a class="keyword-search" >汽車人》原創(chuàng)稿件，未經授權不得轉載。
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