文 ｜ 闌夕
中國奶粉品牌成為全球銷量榜首，這個曾經(jīng)近乎于天方夜譚的「幻想」，如今成為現(xiàn)實已有四年時間。
根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計數(shù)據(jù)，飛鶴嬰幼兒配方奶粉自2021年至今，連續(xù)四年保持著全球銷量領先，中國市場則是自2019年開始，飛鶴便始終領跑銷量榜單，至今已有六年。
相比于「進口奶粉更好」的陳舊認知，來自消費市場的數(shù)據(jù)，似乎更能體現(xiàn)國產(chǎn)奶粉行業(yè)地位已經(jīng)今非昔比。
這倒不是說銷量領先一定會與行業(yè)最優(yōu)畫等號，只是飛鶴這家企業(yè)質(zhì)樸務實的迭代歷程，是很有討論價值的。
奶粉在食品賽道里一直處于十分微妙的地位，一方面它是育兒領域占據(jù)絕對大頭的剛需，而在生育率回暖的背景里，市場需求也隨之水漲船高，奶粉迎來了關注度上的又一次歷史高位。
另一方面，奶粉作為消費商品，購買它的決策者和使用者通常是分開的，嬰兒不會表達感受，這就意味著每個家庭對奶粉的品牌力依賴，要比其他類型的商品更強，而更強的品牌力，自然也代表著更高的價格。
用上價值的俗套話來說，國產(chǎn)奶粉不能只當成一門生意去做，它未來長期要面臨的議題，是如何既能做出消費者放心購買的產(chǎn)品，又不至于讓高昂的價格，成為家庭育兒的沉重負擔。
厘清了這些，再去理解飛鶴近來的「大動作」比較容易：從4月開始，飛鶴將推出12億市場補貼，全國范圍內(nèi)符合條件的每個孕期家庭，飛鶴都會發(fā)放不少于1500元的補貼券用來免費領取奶粉產(chǎn)品。
這是奶粉市場首次迎來如此大規(guī)模的補貼活動，12億的金額，放在整個傳統(tǒng)消費品賽道里也是力度空前的，不少消費者表示這才是為生育助力應該有的態(tài)度，用真金白銀的補貼，打破消費者對「掙奶粉錢」的顧慮。
而同行的反應似乎更能說明問題，飛鶴率先推出補貼活動后，包括伊利在內(nèi)的奶粉品牌都在陸續(xù)跟進，嬰幼兒奶粉市場的公益補貼蔚然成風，直接拉動了消費側一波高漲的情緒價值。
從銷量領跑到補貼出臺，飛鶴再次成為了行業(yè)先驅(qū)，而想要弄懂行業(yè)里被反復提起的問題「為什么又是飛鶴？」，答案可能要從這家企業(yè)的歷史里找。
前幾天飛鶴董事長冷友斌受邀出席第二十八屆哈佛中國論壇，在開幕致辭里，他分享了飛鶴是如何在一眾進口奶粉的圍剿中化危為機、實現(xiàn)彎道超車的，作為東北出身的企業(yè)，飛鶴從這片黑土地上邁向全球的過程，也是很多奶粉品牌協(xié)力重構中國奶粉市場的縮影。
在冷友斌的描述里，飛鶴這些年一共經(jīng)歷了兩次關鍵決策，一次是2006年開始自建牧場，打造奶粉的全產(chǎn)業(yè)鏈，另一次是堅持技術自研創(chuàng)新，在奶粉核心技術領域的突破，解決了「卡脖子」問題。
先說自造產(chǎn)業(yè)鏈。
這里不得不提到中國奶粉行業(yè)繞不過去的2008年，三聚氰胺點燃了當時最大的社會熱點，消費者人人自危，即使飛鶴等品牌在各項檢測里沒出一點問題，即使中國馬不停蹄修改《食品安全法》，并對乳制品行業(yè)進行了從頭到腳的大整頓，都沒能挽回消費者對國產(chǎn)奶粉信任崩塌的客觀事實。
這是飛鶴戰(zhàn)略決策的首次價值凸顯，首先，自建牧場現(xiàn)在看來或許是種「常規(guī)操作」，但在2006年的時候，大多數(shù)奶粉品牌靠的都是奶農(nóng)，當時自建牧場不僅要面臨巨額成本，行業(yè)對自造產(chǎn)業(yè)鏈的認知也跟不上。
也就是說，飛鶴作為當時并不算大的奶粉品牌，「自建牧場」這一行為在同行眼里看起來可能很傻——因為還沒有人這么干過——無法用肉眼看到的奶源難以參與進消費決策里，這就意味著大費周章自建牧場換來的市場反饋，很可能跟從奶農(nóng)那里進奶源沒什么區(qū)別。
但同行們認為沒有性價比的事，飛鶴不但堅持做了下來，而且還無意間立起了一項行業(yè)標準。
很多人可能對飛鶴的「黃金奶源地」印象頗深：在北緯47°的黑土地上，無論是長達17小時的日照時間、冬夏兩季的極大溫差，還是弱堿性天然地下水、一年只生長一季的牧草，都是畜牧業(yè)可遇不可求的環(huán)境。
雖然飛鶴對奶源的標準要求近乎于嚴苛，但事實證明，奶源的品質(zhì)握在自己手里，是奶粉品牌能長青于市場的金科玉律。
對奶粉這種要求極高的食品類型，在生產(chǎn)鏈任何一環(huán)上，都需要品牌親力親為，無論什么時候，這份安全性要自己把關而不是交給外人，才是消費者信任奶粉市場的根基。
也正是因為2006年的前瞻性布局，飛鶴對自造產(chǎn)業(yè)鏈的把控，直接反映到了奶粉的品質(zhì)上，在兩年后行業(yè)大規(guī)模的三聚氰胺檢測，以及后面數(shù)不清的抽檢中，飛鶴始終都保持著零事故。
當然，重建信任只是第一步，另外一個關鍵決策，就是飛鶴在技術上堅持自研，最終突破乳鐵蛋白、HMO等關鍵原料的自主生產(chǎn)技術，并牽頭制定了多項國際檢測標準，把中國奶粉當做一個國際準則去做。
在這屆哈佛中國論壇上，飛鶴與亞布力中國企業(yè)家論壇、龍商總會聯(lián)合舉辦了「腦科學與健康」分論壇，飛鶴首席科學家蔣士龍出席，分享了近來的研發(fā)落地成果。
在過去幾年時間里，飛鶴在奶粉營養(yǎng)開發(fā)領域與「腦科學」等前沿技術緊密相關，蔣士龍介紹，「2023年飛鶴正式啟動腦發(fā)育戰(zhàn)略，圍繞生命早期1000天這一關鍵生長期，系統(tǒng)開展腦發(fā)育和腦營養(yǎng)的研究」。
這其實跟2015年的那句家喻戶曉的「更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉」廣告詞很像，從不同種族間的生理差異，到聚焦嬰兒大腦發(fā)育關鍵期，飛鶴研發(fā)方向總是會精準落在市場需求上，用短短一兩句話便能擊穿消費者心智，從而引發(fā)中國乃至全球奶粉市場的共鳴。
海外市場對飛鶴的認可，還真不是隨便說說而已，最典型的例子，就是飛鶴在加拿大金斯頓建立起了中國奶粉工廠，而在此之前，加拿大的乳制品工業(yè)非常落后，不僅沒有自己本土的品牌，也沒有自己本土的工廠，所有孩子喝的嬰幼兒奶粉無一例外，全靠進口。
這也就不難理解，為什么飛鶴建起工廠后做出來的奶粉，加拿大消費者接受度極高，因為這是他們國家第一個由本土工廠做出來的奶粉，對消費者來說，這份安全性上的心安，是進口品牌比不了的。
路透社還為此專門做了一篇報道，表示金斯頓工廠是加拿大「中國方案」的里程碑。
不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有，這兩年在全球破圈的「中國符號」越來越多，游戲界的黑神話，AI界的DeepSeek，奶粉界的飛鶴，過去在這些領域里中國只是遵守規(guī)則的人，而如今這些符號的誕生，都在不斷告示著只要足夠優(yōu)秀，我們也可以參與制定規(guī)則。
就像巴菲特說的一樣，建立好聲譽需要花20年的時間，而毀滅往往只需要5分鐘。
中國奶粉不是沒經(jīng)歷過至暗時刻，是像飛鶴這種企業(yè)花了十幾年時間，才在當時的廢墟上一磚一瓦壘成如今的參天大樓。
這勢必是個艱難的過程，就像飛鶴如今的先驅(qū)地位不是一蹴而就，從自造產(chǎn)業(yè)鏈把關品質(zhì)，到重研發(fā)聚焦營養(yǎng)科學，再到推出補貼落足市場，每一個決策，都是對不被理解聲音最質(zhì)樸的回應。
也勢必要經(jīng)歷這個過程，中國奶粉在未來的韌性，才會更加堅不可摧。
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