撰文/ 劉寶華
設(shè)計/ 琚 佳
2024年的汽車流通業(yè)，卷不忍睹。
全年退網(wǎng)4S店約4,000家，廣匯摘牌退市，寶馬全球首家5S店北京星德寶關(guān)店停業(yè)，華南首家奧迪5S店廣州京溪奧迪改賣蔚來，北京華陽奧通和鄭州中升匯迪兩家頂流奧迪經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投問界，長沙最大的奔馳4S店變身問界旗艦店。
中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的調(diào)查報告顯示，2024年汽車經(jīng)銷商虧損比例41.7%，84.4%的經(jīng)銷商有不同程度的價格倒掛，60.4%的經(jīng)銷商價格倒掛幅度超過15%。
經(jīng)銷商如此艱難，直營可能更不樂觀。幾年前選擇了直營模式的新品牌，如今不少開始轉(zhuǎn)頭和經(jīng)銷商合作。阿維塔從直營轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商為主，騰勢和方程豹從直營轉(zhuǎn)向“直營+經(jīng)銷商”，小鵬幾年前就做了相同調(diào)整。其他不少新能源品牌雖然沒有官宣，但也在低調(diào)地增加經(jīng)銷商模式，不再單純依靠直營。
在汽車行業(yè)百年未有之大變局中，汽車流通也迎來革舊鼎新大潮，傳統(tǒng)車企與新勢力都在尋找更適合自己的渠道模式，4S店、經(jīng)銷商模式一統(tǒng)天下的時代就此作別。
3月中旬，smart品牌面向廣東深圳、佛山、中山、珠海、湖北武漢、襄陽、黃岡、江蘇鎮(zhèn)江、安徽阜陽、四川成都、宜賓、樂山、湖南常德、株洲、江西贛州、上饒、九江、青海西寧在內(nèi)的八省二十余座城市啟動代理商招募。
smart實(shí)行DTC（Direct-to-Customer直面客戶）代理模式，由主機(jī)廠通過線上向用戶銷售和交易，線下展示、交付、售前售后服務(wù)由代理商完成，代理商賺取傭金，無需購車，沒有庫存，輕資產(chǎn)運(yùn)營，成本低、靈活性高。
這種模式全國售價統(tǒng)一，用戶和代理商都不用陷入價格博弈，代理商可以把精力聚焦于開拓市場和提升服務(wù)，用戶的全流程體驗(yàn)與傳統(tǒng)4S店截然不同。
在渠道布局上，smart采取“少商多店”策略，用少量代理商投資人，給每家投資人劃定合理的市場區(qū)域，鼓勵和支持投資人積極開拓和運(yùn)營市場。目前已布局的城市，平均每城只有2家投資人，上海這樣的超大城市也只有4家投資人，很多城市只有一家投資人，保證代理商有明確的銷售區(qū)域和相對透明和可預(yù)期的投資回報，避免代理商之間的競爭內(nèi)耗。
截止2024年，smart布局了88個城市，194個銷售網(wǎng)點(diǎn)，82個服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。
這88個城市只有40多家投資主體，很多區(qū)域一個省只有一兩家投資人。
2025年，smart將開啟第二個五年規(guī)劃的新階段，計劃在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)覆蓋110+座城市，銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量240+，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量110+的渠道開拓目標(biāo)。同時持續(xù)優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)布局：在一線城市，將低效門店遷至優(yōu)質(zhì)汽車商圈；在二三線城市，將占領(lǐng)排名前三的汽車商圈；在其他市場通過零售展廳+共享服務(wù)的模式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋。
投資人有三種建店選擇，購物中心展廳、汽車城展廳、全功能體驗(yàn)店。購物中心展廳位于城市優(yōu)質(zhì)購物中心，面積約150平米。汽車城展廳位于城市優(yōu)質(zhì)汽車商圈、主干道快速路臨街處，面積約300平米。全功能體驗(yàn)店類似4S店，最低面積要求約1200平米。
從三種店面規(guī)格來看，DTC代理模式比經(jīng)銷制擁有更多靈活性，投資門檻低、運(yùn)營成本低，投資人的壓力小很多。
另一個重要區(qū)別，傳統(tǒng)4S店是坐商思維，人找店、人找車，但近年來因?yàn)槌鞘型恋貎r格飛漲，4S店不得不搬遷到越來越偏遠(yuǎn)的城市邊緣，去4S店越來越不便捷。購物中心展廳的邏輯則是反過來，店找人、車找人，把小型展廳開到客流最密集的商業(yè)中心，再加上臨鋪、快閃等外拓渠道，更是車找人，讓潛在用戶能便捷高頻地接觸到車，交付和售后服務(wù)則設(shè)在成本相對更低的汽車商圈。
三種店面結(jié)合，覆蓋人找店、店找人兩種經(jīng)營邏輯，最大限度、更低成本地挖掘潛客，提升運(yùn)營效率。
讓終端回歸產(chǎn)品與服務(wù)
“無論是購物中心展廳，還是汽車城展廳，我們都會給到上限100%的建店支持。比如說300平的一個汽車城的展廳，我們給到的建店支持，基本上夠他100%把這個店從0到1的裝修改造好?！眘mart渠道發(fā)展負(fù)責(zé)人劉暘對汽車商業(yè)評論說。
這對于面臨著有轉(zhuǎn)型的需求，特別是以前做經(jīng)銷商模式有庫存壓力，風(fēng)險巨大，隨時面臨資金鏈挑戰(zhàn)的投資人來說是一個相當(dāng)不錯的選擇。
投資人最快30天就能獲得入網(wǎng)授權(quán)，并且支持現(xiàn)有場地改造，最快45天完成籌備。
建店完成后即可開始運(yùn)營。用戶在smart App上下單，smart按訂單生產(chǎn)之后發(fā)給代理商交付用戶。同時渠道里會儲備一些現(xiàn)車，用戶也可以選擇立即提車，這些現(xiàn)車的所有權(quán)也歸smart，依然不占用代理商任何資金。
運(yùn)行4年下來，DTC代理模式相比傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式有兩大好處：一是不壓庫，代理商輕資產(chǎn)運(yùn)營，可以專注于用戶服務(wù)。二是用戶既可以選擇線上下訂，自由組合配置，也可以隨時提現(xiàn)車，早用早享受。
DTC代理模式下，代理商賺取的是傭金。傭金分兩部分，一是銷售傭金，即下訂前的用戶接待、靜態(tài)體驗(yàn)、試駕成交等服務(wù)的傭金。二是交付傭金，投資人可以建交付中心，賺交付傭金和維修保養(yǎng)等服務(wù)收益。
傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，投資人最怕的是好不容易市場開拓得差不多了，附近又開了一家同品牌4S店，從此進(jìn)入無休止的價格戰(zhàn)。
smart從一開始選擇代理模式的時候就確立了幾個階段性原則。一是不做直營，不能既當(dāng)運(yùn)動員又當(dāng)裁判。二是中小城市會優(yōu)先考慮讓投資人獨(dú)家長期發(fā)展，深耕市場，特大城市會布局合理數(shù)量投資人，同時把區(qū)域劃分清晰，讓投資人有相對確定的回報預(yù)期。
從賣方市場進(jìn)入買方市場后，汽車這門生意在中國越來越難。再疊加電動化、智能化產(chǎn)業(yè)變革，讓主機(jī)廠、供應(yīng)商、經(jīng)銷商在內(nèi)的整個產(chǎn)業(yè)鏈倍感壓力，尤其是在與主機(jī)廠博弈中處于弱勢地位的經(jīng)銷商。
近幾年慘烈的價格戰(zhàn)中很大一部分是經(jīng)銷商迫于庫存壓力、資金壓力、銷量壓力互相競爭的結(jié)果，smart的DTC代理模式從底層邏輯上避免了經(jīng)銷商壓庫、內(nèi)部競爭、降價等弊端，讓汽車生意回歸用戶價值。透明統(tǒng)一的價格體系也讓用戶從無休止的比價砍價中解脫出來，關(guān)注點(diǎn)回歸產(chǎn)品和服務(wù)。
傳統(tǒng)車時代，汽車行業(yè)就存在“廠商關(guān)系”難題，即主機(jī)廠與經(jīng)銷商的利益博弈，DTC代理模式有望緩解這一矛盾，讓主機(jī)廠與代理商回歸合作共贏關(guān)系。
品牌基因
汽車流通領(lǐng)域目前有三種渠道模式：經(jīng)銷商、廠家直營、代理商，代理模式是被采用最少的。
代理模式不一定適合所有主機(jī)廠，但比較適合smart，首先因?yàn)閟mart不是銷量為先的品牌，不刻意追求規(guī)模，是一個相對小眾的品牌，這種體量跟代理商模式天然適配。
其次，smart在性價比、性能、科技范兒上表現(xiàn)均衡，但在品牌調(diào)性產(chǎn)品品質(zhì)和情緒價值上特點(diǎn)更加鮮明突出，用戶更在意品牌的服務(wù)、體驗(yàn)、圈層、口碑，更適合精耕細(xì)作的代理商模式。
簡言之，小而美的品牌需要匹配契合的銷售渠道模式。
許多選擇，是品牌基因決定的。
1972年，年輕工程師約翰?湯姆福德（Johann Tomforde）畫了一張長約2.5米小車的草圖，省油、靈活、價格親民，計劃采用純電或混動驅(qū)動形式，年輕設(shè)計師認(rèn)為“這是一種城市代步出行的完美解決方案”。但因?yàn)樵O(shè)計過于超前被擱置。1981年，基于此推出的NAFA概念車，因穩(wěn)定性、耐撞性和量產(chǎn)可行性等問題再次被擱置。
1982年，瑞士Swatch集團(tuán)創(chuàng)始人尼古拉斯·海耶克（Nicolas Hayek）突發(fā)奇想，想制造一款油電混合動力的微型車，以解決城市擁堵和污染問題。他先后找了大眾、寶馬、菲亞特、雷諾、通用等品牌尋求合作，均以失敗告終，最終與奔馳達(dá)成合作。
1994年，戴姆勒和斯沃琪合資建立微型車制造公司MCC(Micro Compact Car)，湯姆福德任首席設(shè)計師，新車型命名為smart，除了精靈的本意，s代表斯沃琪，m代表奔馳，art代表藝術(shù)。
可見，smart從品牌誕生之初就自帶跨界創(chuàng)新合作的DNA，就像品牌名中的“art”，它自始至終展示出的調(diào)性氣質(zhì)，與其他工業(yè)化的、作為交通工具的大眾車型截然不同。
1998年推出首款車型，2000年smart成為奔馳全資子公司，2004年推出了首款電動車型，探索電動化。2019年底，smart品牌全球公司成立。新smart由奔馳設(shè)計、smart自主研發(fā)，全面電動化，終于實(shí)現(xiàn)了smart創(chuàng)立之初的夙愿。
鮮為人知的是，如今的許多新模式smart在多年前就嘗試過。比如1998年推出線上直銷，以1.3萬美元起價吸引年輕群體，這在當(dāng)時是一種顛覆式的全新銷售模式。
從2019年底到現(xiàn)在，全面煥新的smart已贏得全球37個國家及地區(qū)的用戶青睞，足跡遍布?xì)W洲核心市場、東亞及非洲等，其魅力跨越地域、文化，通行全球。
到2025年，smart已有三款全新車型，公司進(jìn)入第二個五年戰(zhàn)略，從全新階段伊始就確定的代理商模式將進(jìn)一步優(yōu)化渠道運(yùn)營質(zhì)量，加大力度開拓市場。
smart從來不只是一個交通工具、一個汽車品牌，它是一種生活方式符號，一個潮流時尚坐標(biāo)，一枚年輕精神與生活態(tài)度的標(biāo)簽。
2019年smart轉(zhuǎn)向全新運(yùn)營方式更是提前預(yù)判了中國在智能電動車領(lǐng)域的引領(lǐng)地位，在中國汽車工業(yè)史和全球汽車工業(yè)史上都開創(chuàng)了全新的造車方式、合作模式。汽車發(fā)明者與中國新生力量的精誠攜手與完美互補(bǔ)，將為這個傳奇品牌開啟波瀾壯闊的新序章。
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