長(zhǎng)城汽車(chē)財(cái)報(bào)背后是魏建軍的人間清醒。
作 者 | 清 辰
責(zé) 編 | 林 東
出 品 | 汽車(chē)K線
沒(méi)人會(huì)想到，竟是這家公司拿下2024中國(guó)本土車(chē)企單車(chē)凈利潤(rùn)第一。
有時(shí)候一條道走到黑也許就能看到不一樣的風(fēng)景。長(zhǎng)城汽車(chē)有時(shí)候就是如此。
“現(xiàn)在汽車(chē)的發(fā)布會(huì)，我認(rèn)為就非常不接地氣，根本就不是以用戶為中心?！鼻安痪?，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍再次開(kāi)啟“憤青”模式，炮轟很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，汽車(chē)圈的發(fā)布會(huì)亂象。
正如魏建軍吐槽的那樣，在一聲聲“遙遙領(lǐng)先”、“行業(yè)最佳”、“同級(jí)最優(yōu)”中，消費(fèi)者的頭腦被繞得“五迷三道”，車(chē)企也逐漸“上頭”。唯有血淋淋的事故，才引發(fā)全行業(yè)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一番反思。
此時(shí)，人們愈發(fā)覺(jué)得，看上去固執(zhí)的魏建軍，才是真正的人間清醒?？稍谝?guī)?；饹Q定性作用的汽車(chē)行業(yè)，財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)亮眼的長(zhǎng)城汽車(chē)還能贏多久？
01
面對(duì)行業(yè)“智駕軍備競(jìng)賽”的狂熱，老魏曾直言：“造車(chē)不是百米沖刺，而是萬(wàn)米長(zhǎng)跑”。
這恰似長(zhǎng)城汽車(chē)2024年財(cái)報(bào)的隱喻，在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的血海中，時(shí)隔十年單車(chē)凈利潤(rùn)再度突破萬(wàn)元大關(guān)，宣告汽車(chē)行業(yè)“利潤(rùn)邏輯”對(duì)“規(guī)模焦慮”的勝利。
3月28日，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布2024年財(cái)報(bào)顯示，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2021.95億元，同比增長(zhǎng)16.73%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)到126.92億元，同比大增80.76%；扣除非經(jīng)常性損益之后，凈利潤(rùn)仍達(dá)到97.35億元，同比增長(zhǎng)101.4%。
凈利潤(rùn)增速大于營(yíng)收增速，營(yíng)收增速遠(yuǎn)大于銷(xiāo)量增速，一個(gè)非常良性的正向循環(huán)再現(xiàn)。
如此盈利規(guī)模，在已公布2024財(cái)報(bào)的中國(guó)主要上市車(chē)企中，僅次于比亞迪與吉利汽車(chē)（小米集團(tuán)汽車(chē)業(yè)務(wù)虧損）。
對(duì)此，長(zhǎng)城汽車(chē)在財(cái)報(bào)中解釋到，海外銷(xiāo)售增長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，帶動(dòng)歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)。
不過(guò)，財(cái)報(bào)發(fā)布后，受到特朗普政府加征關(guān)稅等多重利空消息影響，長(zhǎng)城汽車(chē)A股股價(jià)遭遇四連跌，截至4月7日收盤(pán)，已從3月28日收盤(pán)價(jià)26.42元/股跌至22.52元/股;其港股亦從14.2港元/股跌至11.24港元/股。
02
不過(guò)，令投資者足以感到興奮的是，長(zhǎng)城汽車(chē)2024年實(shí)現(xiàn)單車(chē)凈利潤(rùn)約1.03萬(wàn)元，較2023年的0.57萬(wàn)元提升超80%。
這一成績(jī)不僅超越了比亞迪（約0.94萬(wàn)元）、吉利汽車(chē)（0.76萬(wàn)元）等銷(xiāo)量規(guī)模更高的民營(yíng)車(chē)企翹楚，更以全年123.45萬(wàn)輛（同比增長(zhǎng)0.37%）的銷(xiāo)量規(guī)模，創(chuàng)造了近127億元?dú)w母凈利潤(rùn)。
在飽受價(jià)格戰(zhàn)摧殘、企業(yè)盈利能力普遍受限的行業(yè)市場(chǎng)大背景下，長(zhǎng)城汽車(chē)的表現(xiàn)堪稱(chēng)汽車(chē)行業(yè)奇觀。
這不得不再讓人想起魏建軍一年前所說(shuō)：“虧損嚴(yán)重的，適度銷(xiāo)售，或者不做、少做；不虧、微虧或者利潤(rùn)較高的，大力推廣?！?/p>
在魏建軍這一產(chǎn)品策略的推動(dòng)下，純電動(dòng)品牌歐拉在2024年減產(chǎn)超40%，這種“斷臂求生”似的決策，換來(lái)的是長(zhǎng)城汽車(chē)2024年單車(chē)收入達(dá)到16.38萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)16.25%。
其中，兩個(gè)高端品牌——坦克與魏牌，2024年合力銷(xiāo)售28.77萬(wàn)輛，占到長(zhǎng)城汽車(chē)全年銷(xiāo)量的23.3%，使長(zhǎng)城汽車(chē)很大程度上避開(kāi)了低端市場(chǎng)的絞殺。
民生證券在最新的研報(bào)中提到，長(zhǎng)城汽車(chē)以坦克為主的高端化產(chǎn)品表現(xiàn)強(qiáng)勁，有望拉動(dòng)毛利率，打開(kāi)盈利空間。銀河證券則表示，魏牌正接力坦克，成為長(zhǎng)城汽車(chē)高端品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)新動(dòng)能。
另外，在研發(fā)投入連續(xù)三年超百億的同時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)通過(guò)供應(yīng)鏈垂直整合、提升自研能力，使得整車(chē)成本和零部件成本在總成本中的占比，較2023年均有不同程度的下降。
可以說(shuō)，魏建軍的“人間清醒”正將中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，從“量”的野蠻擴(kuò)張，扭轉(zhuǎn)為“質(zhì)”的理性回歸。
03
同樣值得關(guān)注的是，長(zhǎng)城汽車(chē)海外業(yè)務(wù)收入大幅增長(zhǎng)。
2024年，長(zhǎng)城汽車(chē)海外銷(xiāo)量達(dá)到45.41萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)44.61%，海外累計(jì)銷(xiāo)量已突破180萬(wàn)輛。由此，長(zhǎng)城汽車(chē)全年海外業(yè)務(wù)收入高達(dá)802.59億元，同比大幅增長(zhǎng)51.11%。
與此同時(shí)，海外營(yíng)收占比高達(dá)39.69%，較2023年提高超9個(gè)百分點(diǎn)，明顯高于比亞迪和吉利汽車(chē)的28.55%和22.44%。
眾所周知，過(guò)于內(nèi)卷的中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)嚴(yán)重拖累了中國(guó)上市車(chē)企盈利腳步。這也是為何眾車(chē)企紛紛走出國(guó)門(mén)，試圖在高利潤(rùn)的海外市場(chǎng)獲取更多市場(chǎng)份額，以抵消國(guó)內(nèi)市場(chǎng)愈發(fā)收窄的利潤(rùn)空間。
從長(zhǎng)城汽車(chē)的財(cái)報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)，因海外整車(chē)項(xiàng)目在建工程的巨額投入，海外營(yíng)業(yè)成本同比上升65.91%，導(dǎo)致毛利率同比下降7.25%。
可即便如此，2024年長(zhǎng)城汽車(chē)海外業(yè)務(wù)毛利率仍達(dá)到18.76%，由此保證整體毛利率較2023年再增加1.36個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到19.51%，依舊高過(guò)比亞迪（19.44%）和吉利汽車(chē)（15.9%）。
對(duì)此，華泰證券表示，堅(jiān)定看好長(zhǎng)城汽車(chē)未來(lái)海外市場(chǎng)的盈利能力，2025年年中投產(chǎn)的巴西工程，在降低制造成本的同時(shí)為長(zhǎng)城汽車(chē)補(bǔ)齊生態(tài)出海關(guān)鍵拼圖。
作為最早開(kāi)拓海外市場(chǎng)的中國(guó)上市車(chē)企之一，長(zhǎng)城汽車(chē)“ONE GWM”的全球化戰(zhàn)略，似乎已進(jìn)入開(kāi)花結(jié)果的階段。
04
盡管2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)亮眼，長(zhǎng)城汽車(chē)在2025年面臨的挑戰(zhàn)已悄然浮現(xiàn)。
魏建軍的“利潤(rùn)優(yōu)先”戰(zhàn)略雖帶來(lái)短期財(cái)務(wù)健康，但銷(xiāo)量持續(xù)下滑、智能化轉(zhuǎn)型滯后、海外市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等多重壓力，正考驗(yàn)著這一模式的可持續(xù)性。
3月產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)顯示，2025年一季度，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售25.68萬(wàn)輛，同比下滑6.73%。
在《汽車(chē)K線》統(tǒng)計(jì)的中國(guó)主要（上市）車(chē)企集團(tuán)銷(xiāo)量排名中，僅排在第9位。與比亞迪、吉利汽車(chē)同比分別增長(zhǎng)近60%和近48%相比，差距明顯。
同時(shí)，一季度長(zhǎng)城汽車(chē)新能源車(chē)型銷(xiāo)售6.26萬(wàn)輛，占比僅24.38%，凸顯長(zhǎng)城在新能源市場(chǎng)滲透不足的短板。
更令人擔(dān)憂的是，除魏牌和長(zhǎng)城皮卡外，余下各業(yè)務(wù)板塊，一季度銷(xiāo)量均同比下滑，其中坦克品牌下滑近15%。
盡管2024年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)依賴高端化和海外溢價(jià)，但銷(xiāo)量萎縮可能削弱長(zhǎng)期規(guī)模效應(yīng)，魏建軍“有所為，有所不為”的策略或面臨市場(chǎng)占有率持續(xù)流失的風(fēng)險(xiǎn)。
而且在智能化轉(zhuǎn)型方面，長(zhǎng)城汽車(chē)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也存在著不小差距。盡管魏建軍在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)“技術(shù)儲(chǔ)備先行”，但行業(yè)已進(jìn)入L3級(jí)智駕競(jìng)賽，長(zhǎng)城汽車(chē)若不能盡快將高階智駕下放到更多中端產(chǎn)品，將很可能錯(cuò)失這部分主流用戶對(duì)智能化體驗(yàn)的迫切需求。
此外，盡管魏建軍反復(fù)強(qiáng)調(diào)“用戶思維”，他本人也親自下場(chǎng)做直播、參與發(fā)布會(huì)，但在前任總裁王鳳英出走小鵬汽車(chē)之后，長(zhǎng)城汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)思路總脫離不了“工程師式表達(dá)”。如此就難免使一部分消費(fèi)者被包裝更為“華麗”的友商所吸引。
View of AutosKline：
長(zhǎng)城汽車(chē)2024年財(cái)報(bào)的“利潤(rùn)奇觀”，也許是魏建軍戰(zhàn)略定力的勝利。
然而，2025年的挑戰(zhàn)將更趨復(fù)雜：如何在守住利潤(rùn)的同時(shí)重啟銷(xiāo)量增長(zhǎng)？如何將技術(shù)儲(chǔ)備轉(zhuǎn)化為用戶體驗(yàn)？如何平衡海外擴(kuò)張與風(fēng)險(xiǎn)管控？這些問(wèn)題將決定長(zhǎng)城汽車(chē)能否從“人間清醒”邁向“長(zhǎng)期主義”。
正如魏建軍所言：“汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的終局，不屬于跑得最快的企業(yè)，而屬于活得最久的企業(yè)?！钡谛履茉磁c智能化的競(jìng)賽中，想要活得久，也要有規(guī)?；闹?。
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