作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
或許很多人不知道，牛奶這個(gè)日常生活中極為常見(jiàn)的飲品，其實(shí)早已與中華文明交織了上千年。
前不久，特侖蘇在品牌成立20周年之際，聯(lián)合陳曉卿導(dǎo)演推出的首部牛奶人文紀(jì)錄片《牛奶是部文明史》正式上線。在這部探秘牛奶的前世今生的紀(jì)錄片中，我們第一次從全球視野了解到了牛奶的演變，也第一次對(duì)牛奶與飲食文明的交融有了更全面的理解。
在兵法先生看來(lái)，這部歷時(shí)一年多、跨越十幾個(gè)國(guó)家拍攝制作而成的《牛奶是部文明史》，不僅僅是一部講述牛奶文化的“百科全書(shū)”，更是特侖蘇在快流量營(yíng)銷時(shí)代對(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守，一次超越品牌營(yíng)銷的前沿探索。
01
快流量時(shí)代的慢營(yíng)銷，特侖蘇堅(jiān)守長(zhǎng)期主義
“天下武功唯快不破”。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，周圍的一切似乎都在圍繞“快”展開(kāi)。品牌的營(yíng)銷也越來(lái)越看重短、平、快的模式，追熱點(diǎn)、搶風(fēng)口、立馬就想看見(jiàn)轉(zhuǎn)化，仿佛慢一步就像落后一樣意味著要挨打。
但凡事總有兩面性。社會(huì)觀察家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中，闡述了成熟消費(fèi)社會(huì)，即第四消費(fèi)時(shí)代的趨勢(shì)——在享受了充足的物質(zhì)條件之后，人們開(kāi)始反思消費(fèi)的意義是什么，人們開(kāi)始為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費(fèi)，并以消費(fèi)為手段建立起自己與他人的聯(lián)系。這種消費(fèi)意義的傳達(dá)，卻在快流量的營(yíng)銷中所剩無(wú)幾。
而在《牛奶是部文明史》中，我能夠看到特侖蘇慢工出細(xì)活的匠心，以及其內(nèi)容帶給觀眾的沉浸體驗(yàn)與共鳴。從東非馬賽人的生存智慧到新疆牧民的文化，從云南人的家味鄉(xiāng)愁到茶馬古道上的奶茶文化，再到挪威人的乳糖耐受基因以及酸奶在全球各地的不同文化習(xí)俗下的演變，特侖蘇豐富的敘事手法和細(xì)膩的鏡頭語(yǔ)言，將牛奶與人類文明的發(fā)展歷程緊密相連。
紀(jì)錄片的最大特色，是以展現(xiàn)真實(shí)為本質(zhì)，并用真實(shí)引發(fā)人們的思考?！杜Ｄ淌遣课拿魇贰返溺R頭以真實(shí)的生活畫面為敘事主線，在展現(xiàn)全球各地的人們與牛奶之間真實(shí)而生動(dòng)的故事時(shí)，更展現(xiàn)了牛奶在人類文明發(fā)展中的多元角色和深刻意義。這些沉浸式的故事，用平視、共情的方式來(lái)溝通人、連接人，能夠在吸引觀眾駐足觀看的同時(shí)，引發(fā)觀眾思考牛奶與自己、自己與其他人的關(guān)聯(lián)。
在這個(gè)過(guò)程之中，特侖蘇也成為了文明敘事的講述者而非旁觀者，實(shí)現(xiàn)從植入到共生的營(yíng)銷進(jìn)化。觀眾不僅能了解到牛奶背后的故事，還能感受到特侖蘇對(duì)品類溯源和文化挖掘的用心。
在成熟消費(fèi)社會(huì)到來(lái)的大背景下，特侖蘇并未以產(chǎn)品的流量曝光為主要目的，而是借《牛奶是部文明史》在牛奶文化敘事的層面去建立用戶對(duì)牛奶的心智，從產(chǎn)地到文明的維度躍遷，從產(chǎn)品差異到生活方式共鳴，為我們呈現(xiàn)出的是特侖蘇和消費(fèi)者共同成長(zhǎng)的20年里品牌意識(shí)和消費(fèi)者本位的成長(zhǎng)，是流量時(shí)代對(duì)初心的堅(jiān)持。
這樣做雖然慢了許多，但對(duì)于品牌與用戶之間的情感關(guān)系的長(zhǎng)期構(gòu)建與維護(hù)來(lái)說(shuō)，起效卻快了不少。它需要我們?cè)谝粋€(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間周期里去理解、看待，而非截取任何一個(gè)短周期來(lái)粗暴地看待投入產(chǎn)出比。
02
以文化為敘事，站在行業(yè)高度探索營(yíng)銷破局
更進(jìn)一步，為什么說(shuō)特侖蘇拍《牛奶是部文明史》，是一次超越品牌營(yíng)銷的探索呢？牛奶的背后是人類歷史，而在兵法先生看來(lái)《牛奶是部文明史》的背后，是特侖蘇作為行業(yè)龍頭的品牌格局。
事實(shí)上，中國(guó)的人均飲奶量始終落后于歐美國(guó)家。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前我國(guó)人均乳制品消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的 1/3，是發(fā)展中國(guó)家的1/2，奶業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的 1/7，我國(guó)乳制品的人均消費(fèi)量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在較大差距。另一份來(lái)自尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)乳品全渠道銷售額同比減少2.7%，其中占比最大的液態(tài)奶全渠道銷售額同比減少3.7%。
面對(duì)市場(chǎng)下滑的困局，特侖蘇的應(yīng)對(duì)方式似乎和我們以往見(jiàn)過(guò)的品牌打法有所不同。從《牛奶是部文明史》這部紀(jì)錄片來(lái)看，特侖蘇已經(jīng)脫離傳統(tǒng)的產(chǎn)品訴求，比如從奶源、營(yíng)養(yǎng)性、安全性等方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)等；同時(shí)它也超越了單純的品牌價(jià)值觀傳遞的敘事，而是上升到了牛奶文化的層面，讓牛奶更具「內(nèi)涵」地重新走進(jìn)生活、走上餐桌，讓不喝牛奶的人開(kāi)始喝，喝牛奶的人能夠喝更多，撬動(dòng)整體牛奶品類的增長(zhǎng)。
顯然，這是一次站在行業(yè)維度的營(yíng)銷破局。特侖蘇并沒(méi)有“各人自掃門前雪”，而是從品類教育出發(fā)，通過(guò)此次的紀(jì)錄片內(nèi)容賦予了牛奶更多的文化內(nèi)涵，去提升牛奶在用戶心中的價(jià)值和地位，從而從整體上做大市場(chǎng)蛋糕。特侖蘇的這次行動(dòng)，既是從國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)牛奶認(rèn)知不足的市場(chǎng)現(xiàn)狀出發(fā)，也是由特侖蘇本身的市場(chǎng)地位決定的，作為乳業(yè)的頭部領(lǐng)導(dǎo)品牌，特侖蘇有責(zé)任也有能力去做這一件事。
成立20年來(lái)，特侖蘇作為行業(yè)佼佼者始終以推動(dòng)行業(yè)向「更好」發(fā)展為己任。而這部紀(jì)錄片，可以說(shuō)正是品牌擔(dān)當(dāng)?shù)木唧w體現(xiàn)——特侖蘇從提供更高品質(zhì)的牛奶，到塑造更高價(jià)值的品類認(rèn)知，特侖蘇正在積極塑造具有可持續(xù)和社會(huì)意義的行業(yè)未來(lái)，以領(lǐng)航者的身份為中國(guó)乳業(yè)開(kāi)啟更多的可能，這種品牌的格局也讓其「更好」的理念在消費(fèi)者心中更加的豐滿而具體。
作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。
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