近日，如果去南京路步行街市調(diào)，很難不關(guān)注到宏伊國(guó)際廣場(chǎng)的幾個(gè)新品牌調(diào)整，目測(cè)項(xiàng)目正在搞一波大事。兩則核心變化來自：
1、原位于河南中路沿街JINS位置，已由以卡牌游戲?yàn)橹鞯腎P衍生類品牌卡游圍擋。該品牌目前在上海市場(chǎng)已有近30家門店，此前在靜安大悅城旁設(shè)立總部辦公室彰顯品牌近年的良好發(fā)展勢(shì)頭，此次在宏伊國(guó)際廣場(chǎng)更是將開出首家城市旗艦店，在核心商圈迎來巨型展示界面。
2、位于南京路步行街側(cè)原歐萊雅的位置在品牌撤出后，先后引入過包括GAP、迪士尼商店在內(nèi)的多個(gè)國(guó)際品牌限時(shí)店作為過渡方案。此輪調(diào)整后，IP界的“OG”三麗鷗將“接棒”正式入駐，完成對(duì)該項(xiàng)目步行街沿街商業(yè)界面的煥新。
我在2022年《動(dòng)態(tài)報(bào)告 | 引入POP MART后宏伊國(guó)際廣場(chǎng)這輪調(diào)整還不錯(cuò)》一文中有聊到：
宏伊國(guó)際廣場(chǎng)在南京路步行街商圈與西端的上海世茂廣場(chǎng)類似，擁有可以完全交付給品牌進(jìn)行塑造的外立面，對(duì)于有在核心商圈打造旗艦店訴求的品牌具有吸引力。
隨著兩個(gè)新品牌的入駐，目前三個(gè)IP潮玩類品牌已經(jīng)占據(jù)項(xiàng)目外場(chǎng)“半壁江山”。更重要的是，這一調(diào)整策略正潛移默化中對(duì)項(xiàng)目的未來定位產(chǎn)生影響——旨在打造為市中心核心商圈的“全球潮流文化首發(fā)地”。這一策略為何成行，以及未來展望，下文詳解。
商圈整體氛圍
隨著百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的引領(lǐng)以及消費(fèi)者訴求的演變，南京路步行街應(yīng)該是上海市場(chǎng)最具ACGN濃度的商業(yè)街，甚至沒有之一，而這一文化潮流仍在持續(xù)。
對(duì)于商圈各大商業(yè)項(xiàng)目而言，各自都有順勢(shì)而為的動(dòng)因，無非是怎么做、做到什么程度的思考。畢竟經(jīng)過近兩年的嘗試，我們已看到全國(guó)各地范圍內(nèi)，并非所有商圈、項(xiàng)目都能復(fù)刻ACGN領(lǐng)域的成功（該細(xì)分市場(chǎng)有熱點(diǎn)，但更需聚集效應(yīng)，且有上限）。
南京路步行街的核心商圈、文旅、地標(biāo)等綜合標(biāo)簽屬性，結(jié)合自身主打年輕化的定位方向，積累了足夠的客觀條件，為商圈內(nèi)各項(xiàng)目觸及ACGN領(lǐng)域創(chuàng)造了肥沃的客群土壤。
另一方面，從商業(yè)邏輯來講，頭部商圈的差異化價(jià)值之一，是通過高曝光度的界面，吸引品牌打造最高規(guī)格的旗艦店——這也是百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)能引入TAMASHII NATIONS STORE等一系列標(biāo)桿品牌的原因。但實(shí)體商業(yè)終究無法規(guī)避空間有限性的痛點(diǎn)，伴隨著更多泛ACGN品牌、國(guó)際性品牌的選址訴求，也形成了名創(chuàng)優(yōu)品、TOP TOY在步行街的不同點(diǎn)位開出大店，各種旗艦店、一號(hào)店多點(diǎn)開花。
卡游如日中天、三麗鷗則是久經(jīng)沙場(chǎng)的國(guó)際經(jīng)典IP，都是各自領(lǐng)域的頭部品牌，對(duì)于選址要求完全符合上文所述的特性。
上述市場(chǎng)供需關(guān)系成為了宏伊國(guó)際廣場(chǎng)大舉進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)的契機(jī)，通過以ACGN中的IP潮玩品類為切入點(diǎn)，既達(dá)成與百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)等項(xiàng)目的差異化，又能與自身場(chǎng)內(nèi)原有氛圍完美銜接，同時(shí)還能助力商圈進(jìn)一步完善ACGN整體氛圍，一舉多得。
商場(chǎng)自身發(fā)展
宏伊國(guó)際廣場(chǎng)位于南京路步行街東段的南京東路、河南中路街角，是上海人流量最大的路口之一（據(jù)悉每年2億人次消費(fèi)者到訪南京東路），享有絕佳交通便利性和商業(yè)價(jià)值，擁有上海市場(chǎng)價(jià)值最高的巨型商業(yè)界面之一，有一說一，既需要品牌有高承租能力，還需要能切實(shí)產(chǎn)出業(yè)績(jī)才能承接得住這波流量。
除了極具辨識(shí)度的外立面形象外，2.8萬m2的宏伊國(guó)際廣場(chǎng)內(nèi)部空間擁有8個(gè)樓層和規(guī)整的環(huán)形動(dòng)線，單層面積不大，環(huán)顧一圈能看到樓層所有品牌，本質(zhì)上是一個(gè)典型的迷你購物中心范本。
從我從事自媒體起（2013年）為觀察區(qū)間，個(gè)人認(rèn)為項(xiàng)目的發(fā)展有幾個(gè)重要的階段性調(diào)整時(shí)刻：
1、原innisfree位置引入POP MART，繼續(xù)延續(xù)項(xiàng)目年輕定位，并注入潮玩元素；
2、優(yōu)衣庫在3層入駐，為項(xiàng)目在樓層垂直動(dòng)線維度軸心位置站住定位；
3、側(cè)方入口的改造移位，使項(xiàng)目的整體外立面多了一個(gè)品牌數(shù)，（此前中國(guó)李寧的位置為商場(chǎng)自身的外墻及入口形象）；同時(shí)品牌外立面的尺度規(guī)格也達(dá)成了統(tǒng)一（此前河南中路側(cè)的品牌只有對(duì)外入口，并沒有外墻形象。）
此次項(xiàng)目引入多個(gè)IP衍生潮玩品牌，首先呼應(yīng)上文所述第1點(diǎn)——潮玩元素的注入，這就要從細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)一步細(xì)分說起。
即使我們籠統(tǒng)地說南京路步行街正在大力發(fā)展推廣ACGN、二次元文化，但其中依舊有眾多分支。例如日漫文化、國(guó)漫文化、游戲文化等等。比如據(jù)說百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的擁躉就非常享受自身二次元人設(shè)的定位，當(dāng)進(jìn)入到該項(xiàng)目的場(chǎng)域時(shí)，其核心客群就認(rèn)為與外部的三次元世界分離了，這是該項(xiàng)目精準(zhǔn)定位的體現(xiàn)。
對(duì)于宏伊國(guó)際廣場(chǎng)而言，基于其購物中心基礎(chǔ)形態(tài)已成立，例如上文第2點(diǎn)提及的優(yōu)衣庫、GAP、中國(guó)李寧、三星旗艦店等品牌，同樣是不可忽視的品類構(gòu)成，因此項(xiàng)目不會(huì)完全聚焦于次元世界，而是選擇常規(guī)零售和ACGN領(lǐng)域最具交集的品類——IP潮玩業(yè)態(tài)進(jìn)行整合，就更具邏輯依據(jù)。
同時(shí)，項(xiàng)目依舊會(huì)延續(xù)此前的時(shí)尚零售和創(chuàng)意餐飲等常規(guī)品類，作為服務(wù)好步行街大客流的基本盤。
因此，宏伊國(guó)際廣場(chǎng)此次重點(diǎn)提出“全球潮流文化首發(fā)地”口號(hào)，本質(zhì)上是差異化定位的宣導(dǎo)，從上文第3點(diǎn)外立面品牌的引入進(jìn)行體現(xiàn)，而并非打造又一個(gè)類百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)般的細(xì)分市場(chǎng)商業(yè)，這點(diǎn)我們也需明確。
值得一提的是，沿街鋪位向來不乏品牌需求，項(xiàng)目完全可以采用價(jià)高者得的招商模式。調(diào)整前這里是由時(shí)尚餐飲（FIVE GUYS）、眼鏡（JINS）、潮玩（POP MART）、潮流運(yùn)動(dòng)（中國(guó)李寧）、頭部數(shù)碼（SAMSUNG）等完全不同的品類構(gòu)成的混搭組合；而此次同時(shí)引入兩個(gè)IP潮玩品類對(duì)于項(xiàng)目而言是具有突破性的嘗試，將深度建立起潮玩標(biāo)簽，對(duì)未來運(yùn)營(yíng)會(huì)有更明確的指向。
長(zhǎng)期主義運(yùn)營(yíng)
首先，沿街品牌引入某一品類集群，已經(jīng)是長(zhǎng)期主義決心的縮影。畢竟品牌會(huì)有高昂的投入，同時(shí)對(duì)應(yīng)了項(xiàng)目的高機(jī)會(huì)成本。因此不論是甲乙方，勢(shì)必都會(huì)希望將這一策略貫徹始終，有效踐行。
再則，在差異化標(biāo)簽塑造方面，運(yùn)營(yíng)是極為重要的判斷維度——商業(yè)項(xiàng)目的商戶難免會(huì)有共性，但企劃運(yùn)營(yíng)的策略能體現(xiàn)不同風(fēng)格。
宏伊國(guó)際廣場(chǎng)作為迷你型購物中心，其特征之一是擁有規(guī)整的環(huán)形動(dòng)線以及高挑高的中庭結(jié)構(gòu)。
如果回看項(xiàng)目近幾年的中庭活動(dòng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)多數(shù)案例已經(jīng)開始向潮玩品類資源傾斜，例如如迪士尼快閃活動(dòng)、泡泡瑪特新春快閃、卡皮巴拉花花季等，都是類似的嘗試，冥冥中似乎已暗示了其未來的定位方向。
近日，三麗鷗在正式店啟幕前，先行打造品牌年度明星人氣評(píng)選的限時(shí)主題店——作為三麗鷗品牌最為重要的年度事件，該活動(dòng)在全球范圍內(nèi)都具有知名度和影響力，因此為場(chǎng)內(nèi)帶來一波巨大流量也就成為情理之中，同時(shí)也彰顯品牌對(duì)于未來這家正式門店選址的重視程度，并提前預(yù)熱造勢(shì)。
這是宏伊國(guó)際廣場(chǎng)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的厚積薄發(fā)，也為項(xiàng)目未來伴隨全新定位的提出，建立更高的標(biāo)準(zhǔn)。
商戶方面，卡游、三麗鷗的亮相也絕不會(huì)是此輪調(diào)整的終點(diǎn)，項(xiàng)目勢(shì)必會(huì)以此為號(hào)召，進(jìn)一步吸引更多同類品牌進(jìn)駐，他們未必個(gè)個(gè)都是能拿下外立面的國(guó)際大牌，但理應(yīng)能強(qiáng)化項(xiàng)目期望樹立的差異化氛圍。事實(shí)上，2層的環(huán)中庭區(qū)域，已有多個(gè)類似的品牌，承接多個(gè)雙層品牌的外溢客流。
當(dāng)高能級(jí)品牌數(shù)量越來越多后，則又能反哺豐富活動(dòng)資源到中庭空間，進(jìn)一步制造“事件性”話題。至此我們才能說項(xiàng)目的潮流文化特色定位達(dá)到了理想狀態(tài)，期待能夠早日成行。
南京路步行街需要更多國(guó)際化的標(biāo)桿年輕品牌入駐，它可以是類似M豆巧克力世界這樣的全球性品牌，也可以是類似志在出海進(jìn)入到全球市場(chǎng)的國(guó)貨之光。宏伊國(guó)際廣場(chǎng)正在助力其發(fā)生，對(duì)于商場(chǎng)本身而言，則將迎來又一重要時(shí)刻。
放眼當(dāng)下，我們需看到項(xiàng)目的決心——拿出兩個(gè)外立面品牌引入潮玩品牌；以及愿景——提出全新的定位方向，并且有理由相信在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，這是合理有效的策略。祝商圈、商場(chǎng)，大家都能擁有一個(gè)美好的未來。
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