“特斯拉現(xiàn)在在很多方面都在逆風(fēng)而行，CEO的行動(dòng)至關(guān)重要。”海外資深車評(píng)人、汽車行業(yè)分析師John Voelcker近日在一則文章中這樣總結(jié)道。
John Voelcker稱，在他專注報(bào)道電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)的十余年間，他見證過許多行業(yè)的起落。但過去幾周里，他收到關(guān)于發(fā)特斯拉的材料和私信數(shù)量卻讓他震驚。
一項(xiàng)最新的調(diào)查顯示，67%的美國人不會(huì)考慮購買或租賃特斯拉汽車，其中大多數(shù)人將原因歸咎于馬斯克本人。
“在這些信件中，人們對(duì)特斯拉——更具體說是對(duì)馬斯克——的厭惡達(dá)到空前。但這次，馬斯克只能怪自己?！?/em>John Voelcker認(rèn)為，作為特斯拉CEO，馬斯克一改過往“科技偶像”人設(shè)，在政壇上高調(diào)行事——包括但不僅限于公開支持特朗普、在特朗普就職儀式上公然行“納粹禮”、在社交平臺(tái)X上推動(dòng)極右翼敘事、在美國政府效率部(簡稱DOGE)主導(dǎo)一系列高強(qiáng)度改革措施，等等。這一系列瘋魔行為，讓美國民眾對(duì)他反感，由此更可能引伸出特斯拉的發(fā)展危機(jī)。
不過，在John Voelcker看來，如今特斯拉面臨的危機(jī)，不止源于這次馬斯克本人引發(fā)的爭議，更源于早在2019年時(shí)他做出的一些錯(cuò)誤決策。
比如，推出Cybetruck。“激進(jìn)且兩極分化的 Cybertruck （ 參數(shù) 丨 圖片 ）是一場類似當(dāng)年福特Edsel式的銷售災(zāi)難。”截至今年3月，Cybertruck在北美市場累計(jì)銷量不足5萬臺(tái)，遠(yuǎn)低于預(yù)期。
埃德塞爾（Edsel）是福特汽車公司在1958年推出的一款中高端汽車品牌，以福特創(chuàng)始人亨利·福特的兒子埃德塞爾·福特命名。福特公司為埃德塞爾項(xiàng)目投入了近4億美元，在公司內(nèi)部該產(chǎn)品獲得高度評(píng)價(jià)，但最終卻由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)脫離用戶和市場的真實(shí)需求，最后僅維持了三年便以失敗告終，這成為商學(xué)院教材中常引用的失敗案例，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)“技術(shù)至上還是市場導(dǎo)向？”這一問題的思考。
由于外形設(shè)計(jì)怪異、尺寸過大，且碰撞安全不符合部分市場法規(guī)，Cybertruck目前僅在北美市場銷售，市場潛力有限。
在該車量產(chǎn)前，馬斯克曾預(yù)測過，Cybertruck年銷量可達(dá)25-50萬臺(tái)，并宣稱訂單量“超過100萬臺(tái)”。更糟糕的是，不同于其他全球車型，Cybertruck目前僅在北美銷售，畢竟這臺(tái)車龐大的尺寸和獨(dú)特的車身結(jié)構(gòu)，實(shí)在難以被世界其他市場用戶所接受。
“雖然這款車是2024年美國最暢銷的電動(dòng)皮卡，但從現(xiàn)在的銷量來看，嘗鮮用戶帶來的銷量已經(jīng)見頂了，這樣讓我們更清楚，Cybertruck所在的細(xì)分市場也就這樣了，根本不足以支撐特斯拉的發(fā)展需求?！?/em>John Voelcker分析道。
多年過去了，特斯拉目前最入門的產(chǎn)品依然是 Model 3 /Y。圖為歐洲版最新款 Model Y 。
又比如，2.5萬美元的特斯拉仍不見蹤影。2020年時(shí)，馬斯克曾承諾未來將推出2.5萬美元的特斯拉車型，但去年10月，馬斯克宣布放棄這一計(jì)劃，并稱“放著Robotaxi不做，去做一臺(tái)2.5萬美元的特斯拉是一件非常毫無意義且愚蠢的事?！?這番言論的出現(xiàn)可能源于他看到了來自中國電動(dòng)車的威脅。此前，馬斯克曾表示“中國的電動(dòng)車好到不存在任何所謂的貿(mào)易壁壘?！?/p>
在北美，廉價(jià)電動(dòng)車市場顯然已讓給了現(xiàn)代和起亞，以及即將推出的新款雪佛蘭Bolt EV。而在中國，上海工廠的落成令特斯拉一度銷售紅火，但隨時(shí)間的的推移，特斯拉在中國消費(fèi)者心目中可能是一個(gè)可靠且久經(jīng)考驗(yàn)的品牌，但卻已帶不來太多突破性的創(chuàng)新。
在歐美市場，許多其他品牌的電動(dòng)車也可以到特斯拉的充電樁充電。
再比如，特斯拉開放超充站。專屬且廣泛布局的超充網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)是特斯拉的一大差異化競爭力，但隨著特斯拉對(duì)越來越多品牌開放超充站，特斯拉的優(yōu)勢正在被削弱。這種情況在歐洲市場更甚——在幾年前，歐盟地區(qū)就強(qiáng)制要求統(tǒng)一電動(dòng)車充電口，這意味著其他品牌也能共享特斯拉的充電樁。正如John Voelcker所說，“雖然特斯拉可以靠開放充電站賺錢，但它的品牌優(yōu)勢也變?nèi)趿恕绻幸慌_(tái)功能性和續(xù)航都更好的電動(dòng)車，同時(shí)也能享受特斯拉式的充電體驗(yàn)，那誰還會(huì)非買特斯拉不可呢？”
特斯拉無人駕駛出租車Cybercab
不過，在John Voelcker看來，最麻煩的還是馬斯克似乎開始對(duì)制造和銷售普通家用車失去興趣，轉(zhuǎn)而投入更多精力在用于發(fā)展自動(dòng)駕駛的Robotaxi業(yè)務(wù)上了。該公司致力于按照所構(gòu)建的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)所需的無人駕駛出租車以提供出行服務(wù)。
馬斯克預(yù)測，未來無人駕駛出租車Cybercab的產(chǎn)量將達(dá)到每年200-400萬臺(tái)。但光靠無人駕駛出租車業(yè)務(wù)是不夠的，因此有消息稱，未來，特斯拉更便宜的車型可能會(huì)基于Cybercab打造——推出一個(gè)帶方向盤和踏板的版本。
Cybercab沒有方向盤和踏板，采用鷗翼門設(shè)計(jì)，形態(tài)上接近一臺(tái)兩門轎跑。
但問題是，兩座小轎跑在美國市場實(shí)在太小眾了，所以如果不是足夠便宜的話，估計(jì)沒有人會(huì)愿意買。以smart for two為例，2009年，這款車在美銷量達(dá)到巔峰，當(dāng)年賣出了14600臺(tái)，也是這款車唯一一次銷量達(dá)到1萬臺(tái)以上。
在自動(dòng)駕駛方面，雖說特斯拉的純視覺方案已經(jīng)算是行業(yè)里最好的L2級(jí)自動(dòng)駕駛系統(tǒng)了，但據(jù)專家分析，它的水平遠(yuǎn)沒到可以“解放雙手”的程度，更遑論 “解放雙眼”了。
目前，通用、福特、奔馳等多家車企都已經(jīng)通過多種傳感器實(shí)現(xiàn)了可脫手的主動(dòng)巡航功能，而特斯拉的系統(tǒng)仍需要駕駛者雙手扶在方向盤。John Voelcker與自動(dòng)駕駛專家兼Telemetry Insights市場研究副總裁Sam Abuelsamid進(jìn)行過交流，后者更曾直言不諱道，“如果特斯拉一直堅(jiān)持純視覺方案的自動(dòng)駕駛，那Cybercab百萬臺(tái)級(jí)的銷量目標(biāo)就永遠(yuǎn)不可能達(dá)成。”
雖然如此，但Sam Abuelsamid認(rèn)為，特斯拉能夠活下去。“特斯拉需要成為一家有別于普通人認(rèn)知的公司?！?/em>在他看來，特斯拉的紅利期已過，馬斯克曾放出豪言說“2030年特斯拉年銷2000萬臺(tái)”，但隨著在中國的銷量有可能繼續(xù)下滑，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的可能性為零。
但也有一位不愿透露姓名的來自硅谷的風(fēng)險(xiǎn)投資者不看好特斯拉的前景：“其他企業(yè)高管都會(huì)想方設(shè)法保護(hù)自己的企業(yè)，但馬斯克似乎完全沒有預(yù)計(jì)到他的行為會(huì)對(duì)特斯拉造成怎樣的影響……要么是他根本不把保護(hù)特斯拉視為己任，要么是沒有意識(shí)到會(huì)有這種負(fù)面反彈。馬斯克已經(jīng)對(duì)特斯拉造成了不可挽回的傷害，在最有可能投資特斯拉的人心目中，這個(gè)品牌已經(jīng)死了。”
作為一家與CEO個(gè)人光環(huán)深度捆綁的企業(yè)，馬斯克的一言一行都將掌控著特斯拉未來的命運(yùn)走向。（文|鹿由器）
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