4月15日晚21:15，廣汽本田全新純電車(chē)型P7公布了新車(chē)起售價(jià)19.99萬(wàn)元。僅僅8分鐘后，東風(fēng)本田火速跟上，直接將此前同宗產(chǎn)品S7的25.99萬(wàn)元定價(jià)砍去6萬(wàn)，調(diào)整為同款19.99萬(wàn)元。南北本田在電動(dòng)價(jià)格上默契，恰恰透露出本田在中國(guó)市場(chǎng)的虛弱滯后。
這場(chǎng)“看似默契”的合資協(xié)同，落在消費(fèi)者眼中，卻像是一場(chǎng)倉(cāng)促的“兄弟互刺”，你剛開(kāi)口定價(jià)，我立刻砍價(jià)搶頭條；你想強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，我順勢(shì)演一出“自我救贖”。最終的結(jié)果是，同一輛車(chē)、兩個(gè)價(jià)格節(jié)點(diǎn)、一次話語(yǔ)權(quán)崩塌——消費(fèi)者不再相信什么叫“定價(jià)邏輯”，只會(huì)記住一句話：原來(lái)你真能降6萬(wàn)，那你之前講的誠(chéng)意呢？
從一車(chē)雙賣(mài)的協(xié)同，到一夜價(jià)格反噬的“劇本穿幫”，本田想用舊模式掩飾體系老化的真相，反倒在智能電動(dòng)的新時(shí)代里，被放大了所有的遲鈍與無(wú)力。
一車(chē)雙賣(mài)已經(jīng)行不通了
2025年南北本田出現(xiàn)“一車(chē)雙賣(mài)”戲碼市場(chǎng)反應(yīng)冰冷，價(jià)格策略失靈，甚至引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌誠(chéng)意的質(zhì)疑。一個(gè)不可忽視的信號(hào)由此被放大：“一車(chē)雙賣(mài)”模式，正悄然失效。
這一模式曾在燃油時(shí)代屢試不爽。本田通過(guò)i-VTEC技術(shù)積累起強(qiáng)大動(dòng)力系統(tǒng)聲譽(yù)，配合南北兩家合資公司，快速將相同產(chǎn)品覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，節(jié)省研發(fā)成本、共享制造平臺(tái)，最大化產(chǎn)能利用率。但在電動(dòng)化與智能化浪潮推動(dòng)下，這套邏輯正在被顛覆。
電動(dòng)車(chē)時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力不再僅是機(jī)械性能，而是電子電氣架構(gòu)（EEA）、整車(chē)計(jì)算平臺(tái)、智能駕駛系統(tǒng)的集成能力。平臺(tái)的定義也從傳統(tǒng)的底盤(pán)+動(dòng)力總成，轉(zhuǎn)向軟硬件融合的系統(tǒng)平臺(tái)。例如一些自主品牌，均已實(shí)現(xiàn)中央計(jì)算與區(qū)域控制融合，實(shí)現(xiàn)OTA更新、能耗管理、智能駕駛等多維優(yōu)化。
而本田此次推出的新車(chē)，依舊基于燃油車(chē)平臺(tái)延展，雖外觀與配置有所調(diào)整，但在核心電氣架構(gòu)與智能座艙體驗(yàn)上幾乎未有質(zhì)的突破。這就導(dǎo)致它在產(chǎn)品感知上“既不像新能源，也不像智能車(chē)”，既無(wú)法滿足年輕消費(fèi)群體對(duì)智能交互的需求，也無(wú)法說(shuō)服主流用戶為其高定價(jià)買(mǎi)單。
更值得警惕的是，價(jià)格策略的失靈，正加速這種模式的崩塌。東風(fēng)本田新車(chē)S7定價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元（售價(jià)區(qū)間為25.99-30.99萬(wàn)元），廣汽本田P7隨后宣布“更有誠(chéng)意”的價(jià)格（售價(jià)區(qū)間為19.99-24.99萬(wàn)元），試圖通過(guò)價(jià)格落差制造市場(chǎng)熱度。但在價(jià)格透明化、電商滲透率日益提高的今天，這種“先高后低”的定價(jià)模型被認(rèn)為是套路營(yíng)銷(xiāo)，反而加深用戶的不信任感。
一句話總結(jié)：一車(chē)雙賣(mài)不再是節(jié)約資源的“規(guī)模游戲”，而是脫離用戶需求的“系統(tǒng)慣性”。面對(duì)技術(shù)平臺(tái)老化與消費(fèi)者期待斷層的雙重壓力，舊有模式已難以支撐新的市場(chǎng)周期。
南北本田虛弱根源在系統(tǒng)滯后
本田曾是線性機(jī)械的代表選手，調(diào)校精準(zhǔn)、動(dòng)力傳遞線性，靠“發(fā)動(dòng)機(jī)哲學(xué)”贏得過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的尊重。但很抱歉，這一套在今天真的不靈了。電動(dòng)車(chē)的本質(zhì)是軟件驅(qū)動(dòng)的硬件產(chǎn)品，本田卻還在用機(jī)械邏輯造“軟件時(shí)代的車(chē)”。
現(xiàn)在主流玩家比電驅(qū)功率密度、比800V高壓平臺(tái)、比車(chē)載算力、比SOA架構(gòu)、比智駕模型，在這個(gè)維度中本田沒(méi)存在感。別說(shuō)自研芯片、中央計(jì)算架構(gòu)、城市NOA，就連一套穩(wěn)定的車(chē)機(jī)交互和整車(chē)OTA能力，都還是“借來(lái)的、拼出來(lái)的、滯后的”。這是技術(shù)方向錯(cuò)了，不是速度慢了。
更大的問(wèn)題在合資模式下被無(wú)限放大。日本總部主導(dǎo)一切，東風(fēng)本田、廣汽本田淪為代工廠+銷(xiāo)售渠道，連產(chǎn)品定義權(quán)都拿不到。你能想象，一輛定價(jià)30萬(wàn)的新車(chē)，連軟件體驗(yàn)都由海外決定，合資方在中國(guó)只能看表格填配置？這不是體系差異，這是協(xié)同失靈。
反觀自主品牌，已經(jīng)把軟硬一體平臺(tái)玩成了標(biāo)配。自主品牌做到了系統(tǒng)級(jí)創(chuàng)新，本田是補(bǔ)丁式拼裝。
因此，南北本田所呈現(xiàn)的定價(jià)鬧劇，也可以看出合資車(chē)企轉(zhuǎn)型的焦慮，別再說(shuō)什么“本田還很穩(wěn)”，技術(shù)不是看誰(shuí)出問(wèn)題少，而是看誰(shuí)能跑得快。連奔跑的姿勢(shì)都錯(cuò)了，出發(fā)早也沒(méi)意義。本田的技術(shù)路徑在今天中國(guó)車(chē)市的節(jié)奏下，連起跑線都沒(méi)站上。
新能源用戶不為燃油車(chē)品牌買(mǎi)賬
技術(shù)掉隊(duì)只是問(wèn)題的一半，更深層的危機(jī)是：品牌價(jià)值和組織能力徹底脫節(jié)。這一次本田南北合資的新車(chē)事件，不只是產(chǎn)品翻車(chē)，更像是一場(chǎng)關(guān)于“品牌溢價(jià)錯(cuò)覺(jué)”的現(xiàn)實(shí)清算。
在燃油時(shí)代，本田是有底氣講高溢價(jià)的?？縑TEC發(fā)動(dòng)機(jī)、i-MMD混動(dòng)、極致調(diào)校，一度占據(jù)“技術(shù)宅”心智高地。而消費(fèi)者也愿意為穩(wěn)定性、保值率和品牌信任感買(mǎi)單。但時(shí)代變了——如今的高價(jià)值感不再來(lái)自過(guò)去的“口碑回憶”，而是對(duì)新技術(shù)的兌現(xiàn)能力。
今天的中國(guó)車(chē)市，高溢價(jià)的前提已經(jīng)變成“高算法”、“高智能”、“高架構(gòu)”。問(wèn)界M9、理想L9、蔚來(lái)ET7這些售價(jià)30萬(wàn)+的車(chē)型，給到用戶的，是多屏聯(lián)動(dòng)的智能座艙、城區(qū)NOA級(jí)別的智駕輔助、支持深度OTA升級(jí)的中央計(jì)算平臺(tái)。這才是用戶愿意為之掏錢(qián)的新溢價(jià)邏輯。
反觀本田，電子后視鏡、全景攝像、智能語(yǔ)音，這些早已成為15萬(wàn)級(jí)車(chē)型的標(biāo)配，卻被包裝成“高端亮點(diǎn)”用于支撐三十萬(wàn)級(jí)的價(jià)格體系。用戶不是看不懂，而是早就不吃這一套了。
更重要的是，本田的組織體系根本跟不上品牌想象力。廣本試圖學(xué)廣豐——把合資做成本土化樣板，用廣汽體系支持本田車(chē)型的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型；但廣豐背后站著的是比亞迪電池、豐田自研E3平臺(tái)和大規(guī)模智能工廠協(xié)同。而廣本能調(diào)用的，僅是平臺(tái)共用和供應(yīng)鏈協(xié)作，甚至車(chē)機(jī)系統(tǒng)、智駕策略都仍由日方主導(dǎo)，難以快速本地化優(yōu)化。至于東本，情況更糟。缺乏東風(fēng)自主品牌的協(xié)同資源，失去了中方主導(dǎo)權(quán)，成為日方策略的“試驗(yàn)田”。
這種“品牌高估”和“組織失能”的錯(cuò)配，帶來(lái)的直接后果就是用戶信任的下滑。數(shù)據(jù)顯示，本田中國(guó)Q1銷(xiāo)量下滑23.69%。不是市場(chǎng)不要本田，是市場(chǎng)不認(rèn)可今天這個(gè)版本的本田。
如果說(shuō)第一階段的問(wèn)題是技術(shù)方向跑偏，第二階段的問(wèn)題是體系協(xié)同掉隊(duì)，那么第三階段的風(fēng)險(xiǎn)，就是品牌光環(huán)開(kāi)始反噬：它越想打高，消費(fèi)者就越反感；它越想留在高位，組織越跟不上執(zhí)行?？偟膩?lái)說(shuō)，這不是一臺(tái)車(chē)的問(wèn)題，也不是一次發(fā)布會(huì)的問(wèn)題，而是一個(gè)合資品牌在失速軌道上的反復(fù)掙扎。
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