在筆者4月8日飛抵重慶參觀問(wèn)界M8超級(jí)工廠時(shí)，那時(shí)的訂單已經(jīng)接近10萬(wàn)單，對(duì)于這個(gè)數(shù)字還是有些驚訝的，畢竟它的價(jià)格并不便宜，是占據(jù)豪華市場(chǎng)35-45萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)的。然而4月16日正式上市前，問(wèn)界M8的小訂訂單已經(jīng)超15萬(wàn)臺(tái)，上市后更以35.98萬(wàn)元起售僅8分鐘大定突破8000臺(tái)，1小時(shí)突破2萬(wàn)臺(tái)，足以震驚包括我在內(nèi)的所有人。
這一成績(jī)不僅刷新了高端車(chē)預(yù)售紀(jì)錄，更標(biāo)志著中國(guó)品牌在豪華市場(chǎng)的“精準(zhǔn)狙擊”正式打響。作為鴻蒙智行布局35萬(wàn)-45萬(wàn)元市場(chǎng)的戰(zhàn)略車(chē)型，問(wèn)界M8的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在多個(gè)層面，同時(shí)也用它機(jī)具精準(zhǔn)的定價(jià)成為了擊退BBA的“終結(jié)者”。
燃油時(shí)代的余暉與電動(dòng)化的困局
在問(wèn)界M8的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，BBA的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)正在加速瓦解。2024年，奔馳、寶馬、奧迪在華銷(xiāo)量分別同比下滑7%、13%、5%，電動(dòng)車(chē)型滲透率不足15%，遠(yuǎn)低于問(wèn)界M8所在細(xì)分市場(chǎng)的47%。這種頹勢(shì)背后是三重結(jié)構(gòu)性矛盾的集中爆發(fā)。
盡管 寶馬X5 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）、 奔馳GLC 等燃油車(chē)型仍能維持月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，但這些車(chē)型的生命周期已進(jìn)入尾聲。2024年， 奔馳A級(jí) 、GLA等入門(mén)燃油車(chē)銷(xiāo)量暴跌83%，寶馬砍掉1系、6系GT等車(chē)型， 奧迪Q2L 月銷(xiāo)不足千臺(tái)。這些曾經(jīng)支撐BBA銷(xiāo)量的“現(xiàn)金奶?！闭诒恍履茉蠢顺蓖淌?，而B(niǎo)BA的電動(dòng)車(chē)型卻難以接棒。
BBA的電動(dòng)車(chē)型普遍存在“油改電”痕跡： 寶馬iX3 基于燃油X3平臺(tái)改造，續(xù)航僅550km； 奔馳EQC 采用GLC底盤(pán)，電池包侵占后排空間； 奧迪e-tron 則因電耗過(guò)高被戲稱(chēng)為“電動(dòng)油老虎”。更致命的是，這些車(chē)型的智能化水平落后于新勢(shì)力2-3代：寶馬iDrive 8.0系統(tǒng)仍需手動(dòng)操作，而問(wèn)界M8的鴻蒙座艙已實(shí)現(xiàn)“可見(jiàn)即可說(shuō)”的全語(yǔ)音交互。
BBA的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)正在經(jīng)歷前所未有的陣痛：2024年，豪華車(chē)價(jià)格倒掛幅度普遍達(dá)30%-50%，部分經(jīng)銷(xiāo)商單店虧損超千萬(wàn)元。與此同時(shí)，問(wèn)界M8通過(guò)“華為體驗(yàn)店+線上直銷(xiāo)”模式，將渠道成本壓縮至傳統(tǒng)4S店的1/3。這種“輕資產(chǎn)”模式使得問(wèn)界M8的終端成交價(jià)幾乎等同于官方指導(dǎo)價(jià)，而 寶馬X3 的實(shí)際成交價(jià)已跌破35萬(wàn)元，品牌溢價(jià)正在被價(jià)格戰(zhàn)消解。
越級(jí)比拼BBA已難成對(duì)手
其搭載的華為A DS 3 .3高階智能駕駛系統(tǒng)，配備1個(gè)192線前向激光雷達(dá)、1個(gè)后向固態(tài)高精度激光雷達(dá)及5個(gè)4D毫米波雷達(dá)，可實(shí)現(xiàn)雨霧揚(yáng)沙等極端天氣下的障礙物識(shí)別與自動(dòng)繞行。對(duì)比寶馬X3的L2級(jí)輔助駕駛，問(wèn)界M8的智駕能力已達(dá)到L3級(jí)冗余，且全系標(biāo)配，而寶馬X3的智駕選裝包價(jià)格高達(dá)3.8萬(wàn)元。這種“全系標(biāo)配”的策略直接打破了傳統(tǒng)豪華品牌的“技術(shù)溢價(jià)”邏輯。
73%的問(wèn)界用戶(hù)持有3件以上華為終端設(shè)備，鴻蒙座艙與手機(jī)、家居的無(wú)縫互聯(lián)形成“人-車(chē)-家”生態(tài)閉環(huán)。當(dāng)寶馬X3用戶(hù)還在為CarPlay的延遲卡頓煩惱時(shí)，問(wèn)界M8的用戶(hù)已能通過(guò)手機(jī)遠(yuǎn)程控制車(chē)內(nèi)空調(diào)、座椅加熱，并在下車(chē)后自動(dòng)同步導(dǎo)航信息至華為手表。這種生態(tài)黏性使得問(wèn)界用戶(hù)的復(fù)購(gòu)意愿提升至行業(yè)平均的2.1倍，而B(niǎo)BA用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度正在被這種“無(wú)感體驗(yàn)”瓦解。
問(wèn)界M8的5190mm車(chē)長(zhǎng)、3105mm軸距直接對(duì)標(biāo)寶馬X5，但其35.98萬(wàn)元的起售價(jià)僅為寶馬X5的51%。更關(guān)鍵的是，問(wèn)界M8標(biāo)配雙腔空氣懸架、華為途靈底盤(pán)、32英寸激光投影巨幕等百萬(wàn)級(jí)配置，而寶馬X5的空氣懸架選裝價(jià)高達(dá)4.8萬(wàn)元，且無(wú)智能投影功能。這種“配置平權(quán)”策略正在重塑消費(fèi)者對(duì)豪華的認(rèn)知——豪華不再是品牌LOGO的堆砌，而是技術(shù)與體驗(yàn)的集大成。
行業(yè)變革的“蝴蝶效應(yīng)”
問(wèn)界M8的啟示與豪華車(chē)市場(chǎng)的未來(lái) 問(wèn)界M8的上市不僅是一次產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，更是一場(chǎng)關(guān)于豪華車(chē)定義權(quán)的爭(zhēng)奪。其成功揭示了三個(gè)不可逆的趨勢(shì)： 技術(shù)平權(quán)終結(jié)“品牌壟斷”。當(dāng)華為將激光雷達(dá)、空氣懸架等曾經(jīng)的“奢侈品”下放至35萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)BBA的品牌崇拜正在消退。
在問(wèn)界M8同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)者中，寶馬X3是最主要的一個(gè)對(duì)手然而這些準(zhǔn)車(chē)主們其實(shí)也在糾結(jié)，是否要轉(zhuǎn)向新能源品牌，得到的答案顯而易見(jiàn)，問(wèn)界M8的訂單不斷增長(zhǎng)就是BBA用戶(hù)們?cè)谵D(zhuǎn)移身份。這種“技術(shù)普惠”正在重構(gòu)豪華車(chē)市場(chǎng)的價(jià)值鏈條，傳統(tǒng)品牌的溢價(jià)空間被持續(xù)壓縮。
問(wèn)界M8上市即成功證明，中國(guó)品牌的高端化路徑已從“模仿跟隨”轉(zhuǎn)向“技術(shù)引領(lǐng)”。其背后是華為在智能駕駛、鴻蒙生態(tài)、三電系統(tǒng)等領(lǐng)域的自研能力，以及賽力斯超級(jí)工廠3000臺(tái)機(jī)器人協(xié)同的智能制造體系。這種“技術(shù)+制造”的雙輪驅(qū)動(dòng)，正在改寫(xiě)豪華車(chē)市場(chǎng)的游戲規(guī)則，而B(niǎo)BA尚未找到有效的應(yīng)對(duì)策略。
壓垮BBA的不是一根稻草，而是整個(gè)生態(tài)的崩塌。問(wèn)界M8的上市，本質(zhì)上是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)4.0時(shí)代對(duì)德國(guó)汽車(chē)工業(yè)3.0時(shí)代的降維打擊。當(dāng)BBA還在為燃油車(chē)的“末代輝煌”沾沾自喜時(shí)，中國(guó)品牌已通過(guò)技術(shù)代差、生態(tài)協(xié)同和制造革命，構(gòu)建起新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。未來(lái)的豪華車(chē)市場(chǎng)，將不再是BBA的“獨(dú)角戲”，而是在智能電動(dòng)賽道上的重新洗牌。問(wèn)界M8只是這場(chǎng)變革的序曲，真正的高潮，或許才剛剛開(kāi)始。
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