直播間的“演技派”們，該收斂了！
近日，廣州辛選網(wǎng)絡(luò)信息科技有限公司（以下簡稱“辛選”）因虛假宣傳被罰175萬元，入選了市場監(jiān)管總局公布的典型案例。這一處罰不僅給行業(yè)敲響警鐘，更釋放出直播電商監(jiān)管全面收緊的強(qiáng)烈信號(hào)。
辛選踩中監(jiān)管紅線
辛選此次被罰，問題出在主播的“自由發(fā)揮”上。在推廣某品牌“酵母調(diào)制乳粉（免疫球蛋白型）”、某品牌食品、某品牌“艾草三伏貼”等產(chǎn)品時(shí)，主播不僅脫離商品賣點(diǎn)卡，還夸大功效、虛構(gòu)功能，甚至將普通食品包裝成“健康神器”。這種“口嗨式營銷”最終被監(jiān)管部門認(rèn)定為虛假宣傳，直接導(dǎo)致175萬元的罰單。
值得注意的是，市場監(jiān)管部門此次采用了“直播話術(shù)對(duì)比商品詳情”的監(jiān)管手段，精準(zhǔn)鎖定夸大宣傳的證據(jù)。這意味著，未來直播帶貨不能再靠“信口開河”博銷量，每一句宣傳詞都可能成為監(jiān)管審查的依據(jù)。
監(jiān)管風(fēng)暴來襲！
辛選被罰并非孤立事件。
2025年4月14日，市場監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)于維護(hù)廣告市場秩序 營造良好消費(fèi)環(huán)境的通知》，在全國范圍內(nèi)部署開展廣告市場秩序?qū)ｍ?xiàng)整治行動(dòng)。此次整治聚焦五大重點(diǎn)領(lǐng)域，包括“神醫(yī)神藥”廣告、食品虛假療效宣傳、互聯(lián)網(wǎng)廣告等。
4月17日，市場監(jiān)管總局召開新聞發(fā)布會(huì)，并明確表示，正在牽頭組織起草《直播電商監(jiān)督管理辦法》，致力于規(guī)范直播電商行業(yè)亂象。這一法規(guī)的出臺(tái)，將徹底改變直播電商“野蠻生長”的局面。
據(jù)市場監(jiān)管總局披露，2024年該局聯(lián)合中央網(wǎng)信辦等13個(gè)部門開展“網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管促發(fā)展保安全”專項(xiàng)行動(dòng)，重拳整治直播帶貨亂象。專項(xiàng)行動(dòng)期間，全國市場監(jiān)管系統(tǒng)共查處網(wǎng)絡(luò)違法案件3.6萬件，其中直播電商領(lǐng)域案件占比顯著。
值得關(guān)注的是，市場監(jiān)管部門重點(diǎn)查處了“三只羊”“東北雨姐”等具有社會(huì)影響力的直播帶貨虛假宣傳案件。這些典型案例的查辦，不僅彰顯了監(jiān)管部門規(guī)范行業(yè)發(fā)展的決心，更對(duì)直播電商從業(yè)者形成了有力震懾。
然而，仍有部分網(wǎng)紅心存僥幸，游走于監(jiān)管邊緣。例如，網(wǎng)紅“阿朱”與義父“美業(yè)大叔”在直播間一邊聲稱遭遇“黑粉攻擊”，一邊卻刻意營造“父女情深”人設(shè)，利用“老實(shí)人”標(biāo)簽虛假宣傳、夸大產(chǎn)品功效，以此收割粉絲信任，牟取不當(dāng)利益。（詳見文章《義父小店遭查，網(wǎng)紅阿朱違規(guī)直播被實(shí)錘》）
行業(yè)洗牌已在所難免
從近期監(jiān)管動(dòng)作來看，未來直播電商行業(yè)將面臨三大趨勢：
1、“穿透式監(jiān)管”常態(tài)化：不僅處罰主播個(gè)人，更要追責(zé)背后的MCN機(jī)構(gòu)、品牌方，倒逼全鏈條合規(guī)。
2、“話術(shù)審核”成標(biāo)配：直播機(jī)構(gòu)必須建立嚴(yán)格的話術(shù)審核機(jī)制，避免踩雷。
3、“虛假宣傳”成本飆升：輕則罰款，重則列入黑名單，甚至面臨平臺(tái)封禁。
日化財(cái)經(jīng)資深評(píng)論員清揚(yáng)君認(rèn)為，新規(guī)實(shí)施將倒逼直播機(jī)構(gòu)全面升級(jí)風(fēng)控體系，從產(chǎn)品篩選到話術(shù)規(guī)范均需建立標(biāo)準(zhǔn)化流程。在此背景下，專業(yè)培訓(xùn)不僅成為行業(yè)必修課，其質(zhì)量高低更將直接決定企業(yè)營收差距。
值得說明的是，監(jiān)管趨嚴(yán)未必是行業(yè)的寒冬，反而可能是邁向規(guī)范化的契機(jī)。2024年直播帶貨維權(quán)輿情數(shù)據(jù)顯示，營銷宣傳問題占比27.6%，連續(xù)三年攀升，成為行業(yè)痼疾。其中，虛假廣告（27.7%）、誤導(dǎo)性宣傳（27.6%）和夸大功效（18.0%）是主要投訴焦點(diǎn)。
消費(fèi)者的理性選擇正倒逼行業(yè)凈化，而合規(guī)化經(jīng)營恰恰能重建市場信任。某品牌負(fù)責(zé)人向【清揚(yáng)君·日化輿情分析室】透露，監(jiān)管強(qiáng)化后，其直播間退貨率下降15%，客單價(jià)提升20%，“合規(guī)帶來的長期價(jià)值正在兌現(xiàn)”。
清揚(yáng)君點(diǎn)評(píng)：
行業(yè)洗牌加速，合規(guī)者才能笑到最后。強(qiáng)監(jiān)管之下，直播電商行業(yè)正在經(jīng)歷一場大洗牌。過去靠“演技”帶貨的主播將逐漸被淘汰，而真正懂產(chǎn)品、重服務(wù)的專業(yè)主播將迎來機(jī)會(huì)。
事實(shí)上，已有品牌發(fā)現(xiàn)，在監(jiān)管趨嚴(yán)后，合規(guī)直播間的退貨率明顯下降，消費(fèi)者信任度反而提升。這意味著，行業(yè)正從“流量為王”轉(zhuǎn)向“信任為王”，長期來看，規(guī)范經(jīng)營的企業(yè)將獲得更大市場空間。
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