文/李富陽
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商務(wù)君按：近年來，卡牌市場迅速崛起，不少出版機構(gòu)紛紛試水，并取得了不錯的銷售成績。如人民文學出版社（簡稱“人文社”）2021年涉足卡牌業(yè)務(wù)，目前累計收入已超千萬元；上海混知文化傳播有限公司（簡稱“混知”）也是從2021年開始試水卡牌業(yè)務(wù)的，目前卡牌業(yè)務(wù)的銷售額已占整個IP衍生品開發(fā)業(yè)務(wù)的一半以上……面對超百億規(guī)模的卡牌市場，出版機構(gòu)要入局嗎？該如何玩轉(zhuǎn)新風口？“先行者”的經(jīng)驗或可提供有價值的參考。
農(nóng)歷新年開年以來，電影《哪吒之魔童鬧?！罚ê喎Q“《哪吒2》”）的爆火帶動了一系列周邊衍生品的熱賣，除了書籍，還有一種不得不令人注意的衍生品——卡牌。根據(jù)《哪吒2》衍生卡牌相關(guān)生產(chǎn)方集卡社透露，《哪吒2》的衍生卡牌在短時間內(nèi)銷售收入便突破了2億元。
《哪吒2》衍生卡牌（集卡社供圖）
不止《哪吒2》相關(guān)卡牌，近幾年，卡牌已經(jīng)成為出版業(yè)甚至整個文化產(chǎn)業(yè)新的增量。艾瑞咨詢《2023年中國收藏卡市場研究報告》顯示，2022年，中國收藏卡行業(yè)市場規(guī)模超過100億元，同比增長42.1%。預計到2025年，其市場規(guī)模將來到276.6億元，仍然保持三成的同比增速。
以幾家頭部卡牌公司的營收數(shù)據(jù)為例，成立于2018年的卡游，2020年的營收達到30億元，預計2024年營收接近100億元；集卡社母公司杰森娛樂2019年成立，之后每年營收以超過100%的增幅高速增長，并于2023年獲得了嗶哩嗶哩的投資；主要代理日本知名卡牌IP萬代、多美、Marverlous的公司華立科技，2024年歸母凈利潤同比增長53.97%~77.07%。
在出版業(yè)，人文社、中信出版集團（簡稱“中信出版”）、二十一世紀出版社集團、混知、樂樂趣等早已在卡牌開發(fā)上先人一步，分別推出了單獨銷售的卡牌產(chǎn)品。其中人文社卡牌業(yè)務(wù)累計收入已經(jīng)超過千萬元，預計今年卡牌游戲能夠給出版社帶來超300萬元的收入。
在一片欣欣向榮的卡牌市場，出版機構(gòu)能從中把握住商機嗎？如果要獲取一定的收益，怎樣才是最有效的路徑？又面臨著哪些挑戰(zhàn)？
卡牌市場這么火，出版業(yè)有哪些先行者？
在天貓上搜索出版機構(gòu)相關(guān)卡牌，可以發(fā)現(xiàn)手握大IP的出版機構(gòu)往往是開發(fā)收藏型卡牌的主力軍。
以《半小時漫畫中國史》知名的混知開發(fā)了“混知英雄傳”卡牌；拿下《長安三萬里》衍生品出版授權(quán)的中信出版也開發(fā)了相關(guān)收藏卡；而在今年年初，伴隨著《三體圖像小說》的推出，譯林出版社（簡稱“譯林社”）與專業(yè)卡牌公司集卡社合作，合力推出了“《三體》漫畫”系列收藏卡。
有的出版機構(gòu)則瞄準了四大名著，比如福州青葫蘆文化創(chuàng)意股份有限公司就與人民郵電出版社合力開發(fā)了四大名著人物卡。
還有一部分出版機構(gòu)選擇發(fā)力游戲型卡牌，包括中信出版的《李智慧生存游戲》、后浪的《萬景圖世界·空幽森林》、浪花朵朵的卡牌益智玩具書《怪物旅店》等。
《三體圖像小說》及其衍生品（集卡社供圖 ）
《李智慧生存游戲》（圖片來自當當網(wǎng)）
《萬景圖世界·空幽森林》（圖片來自當當網(wǎng)）
《怪物旅店》 （圖片來自當當網(wǎng)）
從整體市場態(tài)勢來看，雖然涉足卡牌市場的出版機構(gòu)頗多，但成規(guī)模、體系化生產(chǎn)卡牌，并將卡牌作為單獨業(yè)務(wù)的并不多，更多出版機構(gòu)的卡牌作為圖書產(chǎn)品的附贈品，以拉動圖書銷售?？梢姡瑢τ诳ㄅ剖袌?，大多數(shù)出版機構(gòu)還處于試水階段。
而在一眾進軍卡牌市場的出版機構(gòu)中，人文社和混知可能是比較特別的兩家。不同于僅推出單品卡牌或是推出幾款產(chǎn)品的出版機構(gòu)，人文社和混知目前已經(jīng)擁有了專門的卡牌業(yè)務(wù)線。
人文社文創(chuàng)品牌“人文之寶”負責人鄺芮是在2021年的時候注意到卡牌游戲的火熱的。鄺芮小時候有集卡的經(jīng)歷，抱著嘗新的態(tài)度，“人文之寶”開始試水卡牌業(yè)務(wù)?！叭宋闹畬殹弊钕乳_始做的卡牌是和知名畫家正子公也合作的一款水滸卡，作為其畫冊眾籌項目的贈品之一。但令鄺芮沒有想到的是，該項目出現(xiàn)了一批專門沖著卡牌買書的讀者。
水滸108將英雄卡（人文社供圖）
也是從這款水滸卡開始，“人文之寶”開始開辟卡牌業(yè)務(wù)線，從一開始將卡牌作為贈品銷售到后來使其成為獨立銷售的產(chǎn)品。鄺芮介紹，單獨銷售的卡牌主要圍繞著經(jīng)典名著類IP開發(fā)，比如《水滸傳》《紅樓夢》和《封神演義》等。這些經(jīng)典名著類的珍藏卡一開始主要在摩點上采取眾籌的模式進行銷售，這種模式的優(yōu)點在于粉絲比較確定，銷售上具備一定保障。
到后期，“人文之寶”開始采取更加多元的卡牌銷售形式，比如直接在“人文之寶”天貓旗艦店銷售的“世界文豪膠片卡”系列等。截至目前，卡牌業(yè)務(wù)每年已經(jīng)能夠為他們帶來數(shù)百萬元的銷售收入，總收入已經(jīng)超過千萬元。
“世界文豪膠片卡”系列（圖片來自 “人文之寶 ” 天貓旗艦店）
混知IP商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理戴瑋表示，混知也是從2021年開始帶領(lǐng)團隊試水卡牌業(yè)務(wù)的。彼時混知開發(fā)了幾款《紅樓夢》相關(guān)的人物卡，和“人文之寶”的經(jīng)歷相似，戴瑋的同事也發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了專門為了卡牌買書的讀者。隨后，混知的卡牌業(yè)務(wù)線開始發(fā)展起來。
戴瑋介紹，混知的卡牌業(yè)務(wù)主要依托混知團隊創(chuàng)作的“半小時漫畫”系列IP，內(nèi)容主要圍繞漫畫中的中國歷史人物等展開，因為書籍本身就擁有大量粉絲，所以這些卡牌一經(jīng)推出就廣受歡迎。發(fā)展3年多，目前卡牌業(yè)務(wù)的銷售占比已經(jīng)可以達到整個IP衍生品開發(fā)業(yè)務(wù)整體銷售的一半以上。
《紅樓夢 》閃卡（圖片來自“混知”微信視頻號商品櫥窗）
出版機構(gòu)經(jīng)營暢銷卡牌的法門
談及卡牌怎么才能受歡迎，鄺芮表示，僅僅有IP優(yōu)勢是遠遠不夠的，了解卡牌的玩法和市場趨勢很關(guān)鍵。在鄺芮看來，卡牌開發(fā)某種程度上和文創(chuàng)開發(fā)的邏輯是類似的，學會“蹭”熱點很重要。他們很擅長追趕時下最流行的卡牌玩法。
鄺芮最近將目光聚集到了集換式卡牌，這是近年來最火熱的卡牌類型之一。所謂集換式卡牌，即玩家每次購買的卡包具有隨機性，需要通過集換才能將整套集齊或提升卡牌游玩體驗。一般來說，相較于單純的收藏型卡牌，集換式游戲卡牌會為不同卡牌設(shè)置不同的游戲功能，功能越稀有、越強大的，越珍貴。其最早起源于美國，1993年由美國威世智公司推出的“萬智卡”是第一款集換式卡牌。而到現(xiàn)在，許多知名IP如小馬寶莉、寶可夢、奧特曼等都開發(fā)了集換式卡牌。
如今的集換式卡牌，對于受眾的吸引力在于“拆卡”的樂趣，很多用戶會為了拆出稀有卡牌不斷復購。以人文社推出的“文豪卡”為例，其制作了15位名人作家的肖像卡片，而對于其中幾位重要的作家如托爾斯泰、莎士比亞等又做了稀有卡的特殊處理，托爾斯泰卡是燙金異形邊款卡，而莎士比亞則是最特殊的編號卡，這種稀有卡的設(shè)置滿足了當下集卡人群的拆卡樂趣。
除了形式上，在時間上，卡牌也有“蹭”熱點的法門。今年是農(nóng)歷蛇年，“人文之寶”便推出了蛇年限定的“女媧卡”，除此之外，他們還開發(fā)了“五路財神卡”，于今年農(nóng)歷新年年初，在浙江文藝出版社抖音直播間發(fā)售，最終這款定價98元的卡牌在單個直播間創(chuàng)造了銷量過千套的成績。
鄺芮說，現(xiàn)在人文社的卡牌業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展得較為多元化，基本上“萬物皆可卡牌”。從贈品到收藏級的精品，目前社內(nèi)開發(fā)的卡牌加起來已經(jīng)有上百種。從設(shè)計到銷售，他們已經(jīng)形成了自己的一套模式。贈品卡牌可以促進圖書銷售；收藏級的精品卡牌售價高，可以為出版機構(gòu)創(chuàng)造不錯的收入，但與此同時也考驗著出版機構(gòu)的卡牌制作工藝水平。他表示，目前收藏級卡牌的玩家，會根據(jù)卡牌的設(shè)計、成色以及稀有程度等對卡牌進行品鑒。換句話說，收藏級的卡牌買家要求也高。目前市面上還存在專門的卡牌評級機構(gòu)，會對卡牌進行評級，這也從另一種層面影響著收藏級卡牌的開發(fā)。
專業(yè)卡牌公司的生意經(jīng)
鄺芮告訴記者，盡管目前人文社的卡牌已經(jīng)創(chuàng)造了不錯的銷售收入，但他覺得目前他們還沒有真正深入到卡牌的核心用戶圈層?！百u卡牌和賣書實際上是兩個銷售系統(tǒng)”。對于大多數(shù)出版機構(gòu)來說，手里的銷售渠道都是賣書的，雖然一部分渠道會與卡牌用戶能夠接觸到的渠道重疊，但在鄺芮看來，更有市場前景的銷售渠道仍然被掌握在目前市面上更加專業(yè)的卡牌公司手中，比如拆卡直播間。
在近幾年的卡牌市場中，拆卡直播間已經(jīng)成為銷售收入增長顯著的一塊市場，頭部拆卡直播間一款卡牌銷售額即可超過百萬元。而這些渠道對于大部分出版機構(gòu)來說都是陌生的。
除了渠道方面，專業(yè)卡牌公司對于IP的敏銳度和開發(fā)能力也往往緊跟市場，這也催生了一些出版機構(gòu)與卡牌公司合作開發(fā)卡牌的案例。今年年初，由三體IP全球獨家版權(quán)方和運營方三體宇宙攜手譯林社與國風漫畫家吳青松，共同推出的《三體》圖像小說，就與專業(yè)的卡牌制作方杰森娛樂旗下的集卡社合作，推出了“《三體》漫畫”系列收藏卡，與圖書、周邊文創(chuàng)同步上市。
《三體圖像小說》及其衍生品（集卡社供圖）
強大的IP開發(fā)和渠道鋪設(shè)能力是專業(yè)卡牌公司的優(yōu)勢。集卡社相關(guān)負責人表示，目前集卡社母公司杰森娛樂團隊規(guī)模超500人，擁有強大的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計生產(chǎn)、市場推廣、海內(nèi)外市場銷售團隊。而在渠道方面，在線上擁有2000+位合作主播，并且每年還在不斷拓展，線下方面擁有10萬+終端網(wǎng)點，涵蓋連鎖商家如酷樂潮玩、名創(chuàng)優(yōu)品、獨立店鋪，以及校園小賣部等渠道。
而在這兩大優(yōu)勢的助力下，產(chǎn)生爆品也不是稀奇事。集卡社負責人以年初的電影《哪吒2》收藏卡為例，“這款卡牌之所以能夠取得成功不僅在于公司對優(yōu)質(zhì)IP的正確選擇，還在于我們從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、上市宣發(fā)、產(chǎn)品銷售陳列、內(nèi)容營銷傳播、用戶體驗等各個階段都做了一系列的規(guī)劃和落地行動，綜合產(chǎn)品的使用場景，聚焦用戶的需求，實現(xiàn)以IP為引領(lǐng)的情緒消費。”
“我們針對電影《哪吒2》的不同受眾推出了《電影豪華版收藏卡》（2元包）、以及《電影典藏版收藏卡》（10元包），滿足不同消費群體對于產(chǎn)品的需求，分眾化策略也讓我們的產(chǎn)品在市場上得到更即時的市場效果。另外，在電影熱度正盛時，我們開展了線上線下全方位營銷，同時也積極響應(yīng)央媒及外媒報道，包括人民日報和電影頻道融媒體中心直播等，創(chuàng)始人在電影票房突破100億、150億時均受邀參與人民日報和電影頻道融媒體中心直播，進一步擴大了產(chǎn)品及品牌的影響力?！?/p>
集卡社創(chuàng)始人受邀參與電影頻道融媒體中心直播（集卡社供圖）
那么，對于這樣的專業(yè)卡牌公司來說，它們會和出版機構(gòu)采取怎樣的合作模式呢？集卡社方面表示，對于集卡社這樣的專業(yè)卡牌品牌而言，如果他們與出版機構(gòu)合作，通常會采用IP授權(quán)的形式，“出版社會給我們IP的授權(quán)及開發(fā)形象，我們根據(jù)授權(quán)的范圍進行卡牌形象、圖案的設(shè)計制作?！?/p>
現(xiàn)如今卡牌市場很火，集卡社負責人表示，從市場情況來看，目前對于整個行業(yè)的發(fā)展持比較樂觀的態(tài)度，“整個行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)上升趨勢，我們也緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢推出了卡牌、‘谷子’、桌游、捏捏樂、萌粒、AI毛絨等多元化產(chǎn)品。我們提出了全鏈路賦能的理念，通過精準把控熱門IP的宣發(fā)節(jié)點，結(jié)合產(chǎn)品研發(fā)上市節(jié)點，打通營銷內(nèi)容傳播鏈路，構(gòu)建線上線下融合的銷售網(wǎng)絡(luò)。雖然市場競爭激烈，公司依舊專注于每一個好產(chǎn)品的打造與好IP的孵化?！?/p>
卡牌市場前景雖廣，出版機構(gòu)仍須謹慎
盡管如今卡牌市場正在高速發(fā)展，但在當下，卡牌“抽卡”等也引發(fā)了一系列爭議，如不理性消費、上癮等，甚至引發(fā)了“是否具備博彩性質(zhì)”的爭議，抖音也曾在2024年2月發(fā)布《關(guān)于直播間拆卡涉賭專項治理公示》；頭部卡牌品牌如集卡社也對整治行為表示支持，于2024年3月召開了“合規(guī)發(fā)展，破局共贏”卡牌直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展交流活動。
對于將社會效益放在首位的出版機構(gòu)來說，探索卡牌業(yè)務(wù)的過程中，須對其游戲?qū)傩陨髦稚鳌?/p>
戴瑋表示，目前混知一共推出了12套卡牌，包含春秋戰(zhàn)國、中國史、唐詩、四大名著等的歷史人物，雖然創(chuàng)造的收益不錯，但他們還是希望卡牌能夠強化知識科普功能，而非單純供受眾玩樂?！拔覀兛ㄅ飘a(chǎn)品線的核心理念就是在玩卡、集卡中幫助用戶學點知識，寓教于樂。同時也讓用戶更多地了解我們民族自己的歷史和自己的英雄人物，所以整個產(chǎn)品主題叫作‘混知英雄傳’?！贝鳜|說。
混知部分卡牌產(chǎn)品（圖片來自“混知”微信視頻號商品櫥窗）
由樂樂趣和米吳科學團隊共同開發(fā)的《米吳科學漫畫·奇妙萬象篇》從2023年圖書上市起，就將卡牌作為附贈品，截至目前，推出的6輯圖書已經(jīng)附贈了30余張卡牌。據(jù)其責任編輯馬莉透露，接下來上市的圖書還會繼續(xù)隨書推出新卡牌。這些卡牌主要依托書中的主角科學小象開發(fā)了不同形象和場景，附帶知識科普內(nèi)容，一經(jīng)推出即廣受歡迎。
米吳科學團隊視覺設(shè)計總監(jiān)謝坤表示，開發(fā)卡牌的目的是希望豐富“米吳科學漫畫”的應(yīng)用場景，讓小朋友在玩卡、社交的過程中也能夠促成科學內(nèi)容的傳播?，F(xiàn)階段，米吳科學團隊還沒有將卡牌商業(yè)化的打算，“我們還是以社會效益為重”，謝坤表示，“我們希望通過贈品來豐富讀者的閱讀體驗，除了卡牌，我們還設(shè)計了玩偶、徽章、帆布袋等一系列贈品，這些周邊都深受讀者歡迎，但我們的核心競爭力始終是‘米吳科學漫畫’系列的內(nèi)容本身?！?/p>
《米吳科學漫畫·奇妙萬象篇》（圖片來自當當網(wǎng) ）
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