還記得那句：“烏蘇，勇穿天涯”嗎？
夏夜的燒烤攤上，冰啤酒的碰杯聲此起彼伏。來自新疆的烏蘇啤酒，曾是這場景中的主角。
大瓶裝的豪氣、后勁十足的江湖傳說，讓它一度成為年輕人追捧的“網(wǎng)紅啤酒”。
然而，短短幾年，烏蘇啤酒的身影卻在夜市上逐漸消失。
一位經(jīng)營大排檔十余年的老板直言：“以前每桌必點(diǎn)，現(xiàn)在一個月賣不出一箱。”
讓人不禁好奇，曾經(jīng)的“新疆符號”烏蘇啤酒，如今為何涼涼了？
“一瓶烏蘇頂三瓶雪花，喝不起！喝不起！”這是許多消費(fèi)者最直觀的抱怨。
烏蘇啤酒的定價策略，成了它跌落神壇的第一道裂痕。
620毫升的“大綠棒子”是烏蘇啤酒的一個標(biāo)志性賣點(diǎn)。
但，真的是量大實(shí)惠嗎？未必。
市場上一瓶烏蘇的售價普遍在8-12元之間，然而相同毫升的雪花、青島僅需4元~5元，甚至連進(jìn)口的百威、喜力也維持在7-8元區(qū)間。
燒烤攤老板算過一筆賬：“一桌人喝10瓶烏蘇，成本近百元；換成雪花，50元管夠?！?/strong>
當(dāng)年輕人的夜宵預(yù)算從“嘗鮮”回歸“性價比”，烏蘇的“網(wǎng)紅溢價”便顯得格格不入。
更致命的是，高價并未帶來品質(zhì)的同步提升。
有消費(fèi)者吐槽：“花10塊錢喝工業(yè)水啤，不如加點(diǎn)錢買精釀?！?/strong>
烏蘇啤酒的定價，本質(zhì)上是一場“流量變現(xiàn)”的豪賭，可惜的是，消費(fèi)者的錢包比情懷更誠實(shí)。
尤其在當(dāng)下市場競爭如此激烈，消費(fèi)者的選擇越來越多，烏蘇啤酒的高價格反倒讓人望而卻步了。
“以前的烏蘇是糧食酒，現(xiàn)在是酒精兌水。”一位老酒客的評價，揭開了烏蘇啤酒命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
烏蘇啤酒成立于1986年，初期在新疆市場競爭激烈，險些退出市場。
經(jīng)過多年市場爭奪，烏蘇啤酒在2006年成功收購新疆啤酒集團(tuán)，成為新疆啤酒的龍頭產(chǎn)業(yè)。
這次收購不僅鞏固了烏蘇啤酒在新疆的地位，也為后續(xù)在全國擴(kuò)展奠定了基礎(chǔ)。
然而，早期的烏蘇啤酒憑借新疆優(yōu)質(zhì)大麥、天山雪水釀造、麥芽濃度高達(dá)11°P等噱頭，迅速在消費(fèi)者心中形成其獨(dú)有的品牌印象。
尤其是“奪命大烏蘇”這一網(wǎng)紅標(biāo)簽，在媒體上迅速走紅，吸引了大量的青年消費(fèi)者。
但在2016年，嘉士伯完全收購烏蘇啤酒。
外資入駐后，工業(yè)化生產(chǎn)取代傳統(tǒng)工藝，品質(zhì)滑坡成了必然。
如今的配料表中，“大米”赫然位列第二，這種低成本輔料雖能提升發(fā)酵效率，卻讓酒體變得寡淡，甚至產(chǎn)生“工業(yè)啤酒”的澀味。
更諷刺的是，其4.0%的酒精度竟低于百威的4.5%，所謂“奪命”全靠營銷造勢。
一位新疆本地消費(fèi)者痛心道：“烏蘇被收購后，喝的不是啤酒，而是資本的游戲?！?/strong>
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會檢測報告，2021年烏蘇啤酒的原麥汁濃度已降至8.6°P，與普通工業(yè)啤酒幾乎沒有任何差別。
而嘉士伯財報顯示，烏蘇生產(chǎn)線近五年成本壓縮27%，但終端價卻上漲40%。
這組數(shù)據(jù)背后，是被犧牲的品質(zhì)和被放大的利潤。
資本可以買下廠房設(shè)備，卻買不走天山腳下的風(fēng)土滋味。
當(dāng)“新疆符號”淪為流水線上的快消品，烏蘇丟掉的不僅是麥芽香，更是一代人的味覺記憶。
“現(xiàn)在年輕人喝酒，要的是微醺，不是斷片?！币故欣习宓挠^察，折射出消費(fèi)市場背后的深層改變。
烏蘇曾以“后勁大、易上頭”為賣點(diǎn)，迎合了年輕人追求刺激的心理。
但《2023年輕人飲酒習(xí)慣報告》顯示，18-30歲的青年群體中，72%的人傾向“低度慢飲”，61%的人明確拒絕“醉酒體驗(yàn)”。
如今，健康意識與理性消費(fèi)成為主流，讓不醉不歸的豪飲場景大幅減少。
更關(guān)鍵的是，精釀啤酒、果酒、無醇飲料等新產(chǎn)品的崛起，更多的青年消費(fèi)者開始追求“好喝不遭罪”的體驗(yàn)。
反觀烏蘇“工業(yè)水啤+高后勁”的組合，在新時代反而失去了曾有的優(yōu)勢。
一位90后消費(fèi)者坦言：“喝烏蘇啤酒好像在受刑，第二天頭疼得像被驢踢?！?/strong>
這種體驗(yàn)在社交媒體發(fā)酵后，直接導(dǎo)致烏蘇在“Z世代酒水推薦榜”的排名從2020年的第3位跌至2023年的第21位。
當(dāng)健康意識覺醒的年輕人開始計算“酒精傷害值”，烏蘇還停留在“奪命”的步伐上，這種背道而馳的選擇，必然會遠(yuǎn)離人群。
“烏蘇？過氣網(wǎng)紅罷了。”這句調(diào)侃，卻道盡了互聯(lián)網(wǎng)時代的殘酷法則。
烏蘇啤酒爆紅的本質(zhì)是一場精心策劃的流量盛宴：“奪命大烏蘇”的噱頭、新疆神秘感的加持，讓它迅速占領(lǐng)短視頻平臺。
巔峰時期，年銷量突破10億瓶，成為國產(chǎn)啤酒三巨頭之一。
然而，網(wǎng)紅產(chǎn)品的生命周期大多短暫。
嘉士伯在收購烏蘇啤酒后，并沒有完善它的供應(yīng)鏈體系，這使得烏蘇啤酒在市場拓展過程中面臨著諸多困難。
當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“新疆啤酒”產(chǎn)自全國各地分廠、“奪命”也只是營銷話術(shù)，神秘感便瞬間瓦解。
更糟糕的是，烏蘇未能將流量轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度。
2021年推出的“風(fēng)景罐”系列被網(wǎng)友吐槽“換湯不換藥”，2022年與《向往的生活》綜藝合作也反響平平。
反觀青島啤酒，借冬奧營銷實(shí)現(xiàn)股價單日暴漲7%，雪花勇闖天涯通過“星空罐”斬獲紅點(diǎn)設(shè)計獎。
當(dāng)競品在創(chuàng)新路上狂奔時，烏蘇的宣傳策略還停留在“吃老本”階段。
當(dāng)流量紅利耗盡，烏蘇的退場已成定局。
烏蘇啤酒從爆紅到遇冷，本質(zhì)是市場給所有品牌敲的一記警鐘。
消費(fèi)者要的不再是“大綠棒子”的江湖口號，而是實(shí)打?qū)嵉暮卯a(chǎn)品。
當(dāng)精釀啤酒把麥芽濃度印在瓶身，當(dāng)鮮啤工廠把生產(chǎn)線搬到小區(qū)門口，還在用“上頭”“奪命”當(dāng)賣點(diǎn)的烏蘇，自然被甩出了隊伍。
飯店老板們看得最明白：“去年夏天賣得最好的是12元一瓶的本地精釀，年輕人寧可多花幾塊錢，也要喝個明白?！?/strong>
這背后，是消費(fèi)觀念的升級：喝酒不是為了跟風(fēng)，而是為了對得起自己的錢包和身體。
烏蘇啤酒的大起大落，何嘗不是中國消費(fèi)市場轉(zhuǎn)型的縮影？
市場從來不講情面，今天能捧你上天，明天就能讓你落地。
唯一不變的真理是，把消費(fèi)者當(dāng)智力障礙者的人，最終才會發(fā)現(xiàn)自己才是智力障礙者。
參考資料：
1.餐飲新紀(jì)元《風(fēng)靡一時的網(wǎng)紅烏蘇啤酒，為何如今不火了？餐館老板：沒回頭客》
2.金融投資報《“奪命大烏蘇”的榮光與隱憂：“借肉賣酒”能否打動年輕人？》
3.大話企業(yè)《又一啤酒品牌崛起，1天賣掉260萬瓶，卻早已被外資收入囊中》
作者：趙花花
編輯：歌
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