雀巢咖啡在求新。
4月17日，雀巢咖啡在云南普洱舉辦了2025新品上市發(fā)布會(huì)，宣布推出多款新產(chǎn)品。穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)速溶咖啡、即飲咖啡市場(chǎng)第一寶座多年的雀巢咖啡，也感受到中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生明顯的變化——競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者的需求更加多樣，消費(fèi)場(chǎng)景和渠道更多元。為此，雀巢咖啡通過(guò)經(jīng)典產(chǎn)品煥新、推新品、加強(qiáng)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)。
雀巢大中華區(qū)高級(jí)副總裁、咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人姜海英在接受包括南都灣財(cái)社在內(nèi)的媒體采訪時(shí)指出，雀巢咖啡看好中國(guó)整個(gè)咖啡行業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。此次新上市的絕大部分新品都是基于中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)消費(fèi)者所做的產(chǎn)品創(chuàng)新，其他很多市場(chǎng)是沒(méi)有的，“我們對(duì)中國(guó)本土性創(chuàng)新的重視程度非常高?！?/p>
雀巢CEO上任后半年兩度訪華
雀巢集團(tuán)：對(duì)中國(guó)咖啡業(yè)務(wù)有期待
雀巢咖啡此次推出的新品，既有經(jīng)典產(chǎn)品1+2系列的配方優(yōu)化升級(jí)，去掉了氫化植物油，做到0反式脂肪，同時(shí)也有在即飲咖啡產(chǎn)品線的更新——無(wú)糖美式、冰椰美式兩款新品。除此之外，其還推出東南亞風(fēng)味的白咖啡、雀巢精品奶咖“濃”系列等新產(chǎn)品。
在發(fā)布會(huì)上，雀巢方面透露，經(jīng)典產(chǎn)品1+2系列配方升級(jí)、0糖0脂的無(wú)糖美式是其對(duì)消費(fèi)者健康訴求的回應(yīng)，而葡萄氣泡美式則是為了迎合市場(chǎng)多元化的口味需求。
雀巢咖啡在20世紀(jì)80年代開(kāi)始布局中國(guó)市場(chǎng)，目前其產(chǎn)品品類(lèi)主要有速溶咖啡、即飲咖啡、膠囊咖啡、咖啡豆等。根據(jù)歐睿國(guó)際提供給南都的數(shù)據(jù)，以零售額計(jì)算，2024年，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)速溶咖啡前五品牌的市場(chǎng)份額總計(jì)為60%，雀巢咖啡市場(chǎng)份額斷層第一，為第二名的數(shù)倍，排在第二位的是三頓半。而在即飲咖啡領(lǐng)域，2024年，雀巢咖啡的市場(chǎng)份額同樣排名第一。
咖啡也是雀巢集團(tuán)在全球最主要的收入來(lái)源之一。最新財(cái)報(bào)顯示，2024年，其包含咖啡、可可、麥芽飲料和茶類(lèi)等的粉末和液體飲料實(shí)現(xiàn)收入245.98億瑞士法郎（約合2220.54億人民幣），同比增長(zhǎng)1.6%，占總收入的比例最高，為26.97%。雀巢集團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出，去年咖啡是其增長(zhǎng)最大的貢獻(xiàn)者，增長(zhǎng)幅度為中位數(shù)。具體到中國(guó)所在的大中華區(qū)，雀巢咖啡同樣實(shí)現(xiàn)了中位數(shù)的增長(zhǎng)。
2024年9月，傅樂(lè)宏（Laurent Freixe）接任雀巢集團(tuán)全球CEO，在上任后，其半年內(nèi)兩次訪華。4月17日，雀巢大中華區(qū)高級(jí)副總裁、咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人姜海英在接受記者采訪時(shí)指出，雀巢集團(tuán)高管訪華，體現(xiàn)了雀巢對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的充分重視。中國(guó)咖啡行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)很大，咖啡文化日趨成熟，但是整體的滲透率還很低，仍然有很大的增長(zhǎng)空間，雀巢集團(tuán)對(duì)中國(guó)咖啡業(yè)務(wù)肯定是有期待的，也期望這個(gè)市場(chǎng)能夠持續(xù)增長(zhǎng)。
姜海英
姜海英進(jìn)一步指出，長(zhǎng)期而言，雀巢咖啡看好中國(guó)整個(gè)咖啡行業(yè)的增長(zhǎng)，雖然一些細(xì)分品類(lèi)增長(zhǎng)不明顯，但即飲咖啡、咖啡液等細(xì)分品類(lèi)增長(zhǎng)速度非?？?。因此，雀巢咖啡積極把握趨勢(shì)，同時(shí)做好戰(zhàn)略部署，使其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品創(chuàng)新都能夠支持增長(zhǎng)的潛力。
國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇
雀巢咖啡：通過(guò)本土化創(chuàng)新、年輕化應(yīng)對(duì)
過(guò)去幾年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在發(fā)生明顯的變化。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，中國(guó)速溶咖啡的市場(chǎng)規(guī)模在過(guò)去兩年出現(xiàn)小幅縮減，以不包含酒店等特殊渠道的終端零售額計(jì)算，中國(guó)內(nèi)地速溶咖啡市場(chǎng)規(guī)模同比小幅下跌了1.5%。不過(guò)具體到細(xì)分的品類(lèi)則有些不同的趨勢(shì)，純咖啡提取物的速溶標(biāo)準(zhǔn)咖啡去年零售額同比增長(zhǎng)了5.0%，添加了奶精和糖等的速溶混合咖啡則同比下跌了4.7%。
歐睿國(guó)際首席行業(yè)分析師韓睿告訴南都灣財(cái)社記者，一跌一漲背后反映的是消費(fèi)者健康意識(shí)的提高。2024年，速溶咖啡混合物的零售額繼續(xù)下降，這是由于中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)咖啡的頻率增加，而速溶咖啡混合物被認(rèn)為可能對(duì)健康有影響，而速溶標(biāo)準(zhǔn)咖啡保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，這可以歸因于其健康益處，例如，促進(jìn)脂肪燃燒和體重控制。此外，速溶標(biāo)準(zhǔn)咖啡具有顯著的成本效益，部分產(chǎn)品的價(jià)格低至每杯2元人民幣，比現(xiàn)磨咖啡更實(shí)惠。
現(xiàn)制咖啡正在快速增長(zhǎng)，品牌們?cè)诳焖俟コ锹缘?，?jìng)爭(zhēng)激烈，并且掀起了價(jià)格戰(zhàn)。頭部品牌瑞幸的門(mén)店數(shù)量變化和收入變化就是其中一個(gè)證明。2023年及2024年兩年時(shí)間，瑞幸凈增加門(mén)店14126家，收入則從2022年的132.9億元增加至2024年的344.75億元。
面對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，雀巢咖啡中國(guó)傳播及創(chuàng)新總監(jiān)趙雪玫告訴記者，提高咖啡在中國(guó)的滲透率，需要多種形式一起發(fā)展?，F(xiàn)在咖啡館在全中國(guó)大概有17萬(wàn)家，零售網(wǎng)點(diǎn)大概有600多萬(wàn)家，市場(chǎng)還有很大空間去提升滲透率?，F(xiàn)在中國(guó)的年均咖啡消費(fèi)量大概是150億杯，其中65%是包裝類(lèi)的產(chǎn)品，35%是服務(wù)類(lèi)的，包括咖啡館、酒店等。包裝類(lèi)的產(chǎn)品，能夠幫助消費(fèi)者形成喝咖啡的習(xí)慣，增加了消費(fèi)者對(duì)咖啡的選擇。所以，整體而言，中國(guó)咖啡用戶對(duì)咖啡的包容性特別強(qiáng)。
姜海英則表示，在中國(guó)市場(chǎng)上，食品飲料行業(yè)在向著多元化的方向發(fā)展，有了更深度的演化，所以才產(chǎn)生了更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?！拔覀冋J(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)本身不是一件壞事，它是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇?！彼⒁獾?，這兩年咖啡消費(fèi)也呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)，除了即飲咖啡、咖啡液等部分細(xì)分品類(lèi)增長(zhǎng)迅速外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)味需求、口味需求變得越來(lái)越多樣；消費(fèi)變得高頻次、日?；?，消費(fèi)場(chǎng)景、購(gòu)買(mǎi)渠道也更加多元化。
雀巢咖啡準(zhǔn)備通過(guò)核心產(chǎn)品煥新、推新品來(lái)應(yīng)對(duì)中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的變化。姜海英表示，雀巢原有的核心單品如1+2系列在市場(chǎng)上有強(qiáng)大的生命力，但是雀巢咖啡要保持煥新，讓配方變得更健康，口味香濃升級(jí)，更符合當(dāng)下消費(fèi)者的需求。同時(shí)，雀巢的策略性創(chuàng)新也包括突破性創(chuàng)新，主要是純新品的突破性創(chuàng)新等。雀巢咖啡此次新上市的絕大部分新品都是基于中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)消費(fèi)者所做的產(chǎn)品創(chuàng)新，其他很多市場(chǎng)是沒(méi)有的，“我們對(duì)中國(guó)本土性創(chuàng)新的重視程度非常高。”
除此之外，接下來(lái)，雀巢咖啡還將在品牌年輕化上發(fā)力。據(jù)悉，其將通過(guò)跨界聯(lián)名、聯(lián)合IP營(yíng)銷(xiāo)的方式和消費(fèi)者加強(qiáng)溝通，未來(lái)這部分的動(dòng)作將越來(lái)越多。
采寫(xiě)：南都·灣財(cái)社記者 詹丹晴
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