【文/觀察者網(wǎng) 鄧軍 編輯/趙乾坤】
4月20日，“桂林旅游（桂林旅游股份有限公司，000978.SZ）累計虧損10億”話題一度沖上微博熱搜榜首，截至4月21日17:00，該話題的總閱讀量超過1.1億，討論量超過2萬。
關于目前熱搜上有關“桂林市場秩序問題導致的桂林旅游巨額虧損”的說法，有業(yè)內專家向觀察者網(wǎng)透露，這種說法是不客觀的，桂林旅游虧損的真正主因或與大量的不良資產和負債有關。
微博截圖
近年來，桂林市旅游業(yè)的口碑呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢。一方面，眾多游客對桂林的自然風光贊譽有加；另一方面，當?shù)芈糜问袌鰜y象頻發(fā)，嚴重損害了桂林旅游的品牌形象與市場口碑。
近期，桂林市陽朔縣村民朱某某違規(guī)利用承包土地向游客收取停車費、辱罵他人的行為，將當?shù)芈糜问袌龅膩y象推向了風口浪尖。事后，陽朔縣相關政府部門迅速介入調查，及時對該村民的違規(guī)收取停車費、辱罵他人的行為作出處罰。
根據(jù)廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳的相關部署，2025年將持續(xù)推進旅游市場綜合整治工作，盯緊熱門旅游城市，定期開展整治行動“回頭看”，督促屬地整治突出問題，強化全年廣西旅游年旅游市場秩序綜合整治成效。
旅游業(yè)是陽朔縣的重要經濟支柱，如何平衡當?shù)芈糜伟l(fā)展與秩序管理的難題，維護公平交易、保護游客權益、提升游客的體驗和滿意度，是擺在陽朔縣旅游業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，以及桂林市推進世界級旅游城市建設和發(fā)展的過程中，亟待解決的問題。
“甲天下”的山水敗給了誰？
“桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林”——陽朔作為國內外知名的旅游目的地，每年吸引著上千萬人次游客前來觀光。陽朔縣下轄的興坪古鎮(zhèn)，更因“20元人民幣背景圖”被廣大游客所熟知。
然而，近年來，非法拉客、宰客、詐騙、管理混亂等旅游市場亂象屢見不鮮，不僅影響了游客體驗，也成為制約當?shù)芈糜胃哔|量發(fā)展的“頑疾”。
2025年2月2日，有網(wǎng)友在人民網(wǎng)“領導留言板”上發(fā)出“關于規(guī)范陽朔興坪漓江景區(qū)旅游秩序的投訴建議”。留言稱，“每逢旅游黃金周，興坪鎮(zhèn)區(qū)-厄根底路段，旅游秩序極為混亂，大量‘黑摩托’‘黑滴’違規(guī)載客，因道路狹窄，游客與機動車通行在一條道上，路邊各種油炸小吃攤販和游客租用的電動車隨地隨意擺（停）放，占用人行道，無人管理。雖然景區(qū)在節(jié)假日實行交通管制，但種種亂象，加劇了交通的擁堵，給當?shù)厝罕姾陀慰偷某鲂袔Я藰O大的不便和安全隱患。建議：有關部門聯(lián)合執(zhí)法，加強漓江景區(qū)管理，特別是針對興坪鎮(zhèn)區(qū)至厄根底路段的不規(guī)范行為，提出解決措施和辦法，為更好的打造漓江5A級景區(qū)多作為、善作為?！?/p>
游客高女士在回憶起2025年春節(jié)假期與家人前往陽朔旅游的經歷時，當?shù)芈糜问袌龉芾怼芭K亂差”的現(xiàn)象至今還歷歷在目。
興坪碼頭 高女士供圖
在興坪碼頭，當?shù)鼐S護現(xiàn)場秩序的管理人員沒有穿戴明顯的工作服和標識牌，且服務態(tài)度惡劣，甚至在游客反映問題時大聲嚷嚷、罵罵咧咧；在興坪古鎮(zhèn)碼頭，現(xiàn)場無任何船票售票窗口的線路提示和引導，導致很多游客重復排長隊，耽誤時間，且現(xiàn)場無任何遮擋設施，游客需要頂著日曬雨淋排隊買票和上船；在興坪古鎮(zhèn)，當?shù)亟值拉h(huán)境臟亂差，街內的商戶同質化嚴重，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃且無序發(fā)展……高女士對觀察者網(wǎng)表示，“興坪鎮(zhèn)作為一個知名的旅游目的地，而且存在和建設的時間也這么多年，為何直到現(xiàn)在，當?shù)氐穆糜位A設施和市場管理秩序仍然如此薄弱，這實在讓人費解。”
冰凍三尺非一日之寒。
北京第二外國語學院文化旅游政策法規(guī)中心副主任王天星對觀察者網(wǎng)表示，亂，就是市場競爭秩序亂，價格亂，收費亂，游客沒有安全感，對當?shù)厣碳胰狈π湃胃小o論是安全，還是信任，現(xiàn)行的《治安管理處罰法》《價格法》《廣告法》《旅游法》等法規(guī)，實際上都有相應的規(guī)定。但法律的權威在于執(zhí)行，如果法律得不到執(zhí)行，自然會秩序亂、價格亂。由此來看，當?shù)芈糜问袌鲋刃驅掖沃卫韰s難見成效的原因就是執(zhí)法不力。
世界旅游城市聯(lián)合會特聘專家王笑宇告訴觀察者網(wǎng)，陽朔旅游市場亂象頻發(fā)的背后，有著更深層次的原因。
當前，陽朔縣的旅游產品仍停留在傳統(tǒng)觀光型的階段，且同質化嚴重，很多旅游產品的內容、質量甚至還停留在多年以前的水平，難以適應現(xiàn)行休閑度假市場的需求。此外，與休閑旅游度假市場相配套的基礎設施建設、人員培訓、服務意識等相對不足，并且缺乏行之有效和足夠威懾力的市場監(jiān)管機制。
“目前廣大游客在內容、安全、效率、性價比等方面，都對文旅產品的服務質量提出更高的要求，即服務要既能滿足物質消費的效率提高，還要滿足精神消費的體驗過程互動感受。相應的，這對旅游目的地的基礎設施建設，以及行業(yè)管理者、從業(yè)人員、專業(yè)人員的服務能力、管理能力、知識管理等也提出新的要求?！蓖跣τ畋硎?，但在這些方面，陽朔旅游市場的發(fā)展和管理還有很大的提升空間。
數(shù)據(jù)上升VS口碑下滑：旅業(yè)發(fā)展依然“任重而道遠”
盡管近年來陽朔旅游市場的亂象，并不能代表整個桂林旅游市場。但是，在推進世界級旅游城市建設和發(fā)展的過程中，整個桂林市的旅游業(yè)都是一盤棋。
從官方數(shù)據(jù)上看，桂林市旅游業(yè)的表現(xiàn)并不差。2024年，桂林市接待游客總人數(shù)15663.66萬人次，約恢復至2019年的113.50%，旅游總收入為1927.89億元，約恢復至2019年的102.86%。
自2021年以來，上至廣西省壯族自治區(qū)文化和旅游廳、桂林市，下至陽朔縣、興坪鎮(zhèn)，接連部署開展了旅游市場秩序的相關整治工作。
但消費者的普遍感受是，很多旅游從業(yè)者顯然并沒有收斂，他們仍然在景區(qū)外大肆兜售假票和各種違規(guī)服務——只要上網(wǎng)搜索“桂林旅游亂象”，就能發(fā)現(xiàn)大量吐槽文章和游記。
興坪古鎮(zhèn) 高女士供圖
有網(wǎng)友在社交平臺留言，“在象鼻山，導游和部分商販的態(tài)度讓人難以接受，他們似乎更關注如何從游客身上賺錢，而不是提供優(yōu)質的服務”“在陽朔的游船之旅中，導游不斷推銷特產，還試圖誘導游客升級座位，但實際情況是樓上樓下的設施并無太大差別”“下了游船后，出口的路況也讓人頭疼，坑坑洼洼，拎著行李箱的游客更是苦不堪言”……宰客現(xiàn)象嚴重、低價團、強行組織買手信、非法營運和誘導游客消費等亂象橫行，服務質量差等問題疊加在一起，導致游客整體游覽體驗大打折扣。
網(wǎng)絡截圖
在網(wǎng)上，很多當?shù)鼐用駥Υ吮硎竞軣o奈，他們希望自己的家鄉(xiāng)能成為真正的旅游勝地。
途牛旅游網(wǎng)發(fā)布的2025年五一假期預訂數(shù)據(jù)顯示，截至目前，境內游熱門目的地中，桂林市吸引了很多游客的關注，預訂熱度排名靠前。
有業(yè)內專家分析認為，桂林市作為享譽中外的旅游勝地，能夠吸引大量游客的，不只是它的自然風光，還有其背后的文化與服務。但是，與同期開放的旅游城市相比，目前桂林旅游業(yè)口碑出現(xiàn)了滑坡跡象，這一方面不僅與區(qū)域中心城市定位、經濟發(fā)展欠發(fā)達相關，也與桂林市旅游業(yè)傳統(tǒng)模式、旅游文化品位不高息息相關。
未來，在全力推進世界級旅游城市建設的過程中，如何重塑桂林的旅游形象，恢復游客對這座城市的信心？
王笑宇表示，好的文旅服務，一定是基于主題明確、體驗良好、供需適配的文旅產品，并且有明確服務目標的服務人員，依托高效服務工具，以及適配的標準及流程。他建議，桂林市建設世界級的旅游目的地，需要有好的產品、好的設施、好的服務、好的標準、好的管理。尤其是在入境游方面，針對山地、體育、研學、康養(yǎng)、親子等細分市場推出差異化的系列產品，并提升整個入境游市場的產品品質和服務，如便捷化的入境、離境退稅、交通換乘、多語種翻譯、支付、預定等，以及游前游中游后全過程游客服務和品牌自敘與他敘宣傳，產品服務持續(xù)優(yōu)化跟蹤等。但是，在這些方面，陽朔縣甚至整個桂林市的旅游業(yè)，仍然任重而道遠。
王天星認為，無論從我國對于旅游業(yè)高質量發(fā)展的部署，還是他國旅游業(yè)發(fā)展的經驗，現(xiàn)代化的、成熟的旅游市場、旅游產業(yè)一定是秩序良好、競爭規(guī)范之地，是讓游客安心、放心、舒心旅游之地。對地方相關部門來說，嚴格執(zhí)行國家現(xiàn)有的法律、法規(guī)，就是對當?shù)芈糜螛I(yè)高質量發(fā)展最好的支持。嚴格執(zhí)法，方能秩序井然，劣質的旅游企業(yè)自然會因其違法而被淘汰，優(yōu)質服務的旅游企業(yè)才會發(fā)展得更好，游客才會來得更多，消費更多?！罢^，法治是最好的營商環(huán)境，也是旅游業(yè)最有效、最有生命力的治理方式。”
另據(jù)廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳消息，近期，該廳在桂林開展2025廣西旅游年旅游市場秩序集中整治行動。此次專項執(zhí)法檢查共出動執(zhí)法人員460人次，檢查旅行團163個、導游163人、旅游購物場所36家次、景區(qū)8家次，發(fā)現(xiàn)涉嫌違法違規(guī)案件線索12條。
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