“一杯咖啡，兩個(gè)價(jià)格，同一杯飲品，老用戶(hù)比新用戶(hù)多掏6元?！?/p>
沒(méi)想到，瑞幸咖啡都學(xué)會(huì)大數(shù)據(jù)“殺熟”了。
1.價(jià)格之謎
揚(yáng)子晚報(bào)報(bào)道，今年4月，南京白領(lǐng)朱先生與同事購(gòu)買(mǎi)同一款瑞幸咖啡時(shí)，價(jià)差竟達(dá)6元，而他持有的“咖啡自由卡”會(huì)員身份，反而讓單杯價(jià)格比普通用戶(hù)更高。
當(dāng)時(shí)朱先生還懷疑是否由于優(yōu)惠券造成的價(jià)格不同，于是他請(qǐng)求同事配合自己再買(mǎi)一杯，沒(méi)想到價(jià)格還是相差了4元。
返回公司后，朱先生心中的不滿(mǎn)愈發(fā)強(qiáng)烈。他覺(jué)得自己購(gòu)買(mǎi)的“咖啡自由卡”并未帶來(lái)預(yù)期的實(shí)惠，反而有種上當(dāng)受騙的感覺(jué)。
隨后，他召集了幾位同事，一同查看瑞幸手機(jī)小程序上的商品價(jià)格。令人驚訝的是，同樣一款“大西瓜生椰冷萃”，不同用戶(hù)看到的價(jià)格存在明顯差異。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，該飲品售價(jià)最低為10.9元，最高則達(dá)到16.8元，價(jià)差之大讓人咋舌。
為探究?jī)r(jià)格差異背后的原因，記者通過(guò)電話(huà)向瑞幸官方客服進(jìn)行咨詢(xún)?？头藛T表示，平臺(tái)優(yōu)惠券的發(fā)放遵循隨機(jī)機(jī)制，會(huì)在不同時(shí)段進(jìn)行推送。當(dāng)被問(wèn)及為何朱先生未獲得與其他用戶(hù)同等優(yōu)惠時(shí)，對(duì)方強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠券的投放并非面向全體用戶(hù)，而是基于特定規(guī)則定向發(fā)放。
針對(duì)朱先生反映購(gòu)買(mǎi)“咖啡自由卡”后，單杯飲品價(jià)格反而高于未使用該卡的異常情況，客服進(jìn)一步解釋?zhuān)@是由于部分普通優(yōu)惠券的讓利幅度超過(guò)了“咖啡自由卡”的折扣力度所致。
2.瑞幸“殺熟”?
瑞幸“一杯咖啡，千人千價(jià)”的現(xiàn)象，在社交平臺(tái)上早已不是秘密。
小紅書(shū)搜索“瑞幸殺熟”，數(shù)百篇筆記控訴著相似的遭遇：老用戶(hù)價(jià)格越買(mǎi)越貴，新用戶(hù)卻能享受9.9元的“特供價(jià)”；有人注冊(cè)小號(hào)薅羊毛，有人發(fā)現(xiàn)放棄支付后立刻收到“挽留優(yōu)惠券”。
大數(shù)據(jù)時(shí)代，算法精準(zhǔn)拿捏人性，將消費(fèi)者困在“越忠誠(chéng)越吃虧”的怪圈里。瑞幸的“殺熟”策略，本質(zhì)是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的“價(jià)格游戲”。
早期，它以“9.9元常態(tài)化”的補(bǔ)貼攻勢(shì)橫掃市場(chǎng)，迅速積累用戶(hù)。而當(dāng)用戶(hù)習(xí)慣養(yǎng)成后，算法開(kāi)始“變臉”：高頻消費(fèi)者收到的優(yōu)惠券逐漸縮水，低頻用戶(hù)則被推送大額折扣；會(huì)員卡非但沒(méi)能帶來(lái)實(shí)惠，反而可能成為標(biāo)記“高凈值用戶(hù)”的標(biāo)簽，成了漲價(jià)依據(jù)。
這種動(dòng)態(tài)定價(jià)，說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)是瑞幸對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的極致挖掘，說(shuō)直白點(diǎn)則是利用算法將用戶(hù)分為三六九等。
早在2023年315期間，華商報(bào)記者就已經(jīng)報(bào)道了瑞幸“殺熟”，同一杯碧螺知春拿鐵，新用戶(hù)賬號(hào)僅需12元，偶爾消費(fèi)的賬號(hào)漲至18元，而高頻用戶(hù)則需支付18.5元。
同一杯瑞幸咖啡，三個(gè)賬戶(hù)對(duì)比價(jià)格，結(jié)果顯而易見(jiàn)：此前購(gòu)買(mǎi)得量越多、次數(shù)越頻繁，本次購(gòu)買(mǎi)單價(jià)越貴。
更隱蔽的是，瑞幸將“價(jià)格歧視”包裝成“運(yùn)營(yíng)策略”?？头Q(chēng)“優(yōu)惠券發(fā)放人群不同”，店員歸咎于“系統(tǒng)操作”。這種甩鍋式回應(yīng)，往往讓消費(fèi)者只能自認(rèn)倒霉。
3.信任危機(jī)
2024年11月，中央網(wǎng)信辦等四部門(mén)曾發(fā)布《清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)算法治理專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)通知》，明確禁止利用用戶(hù)特征實(shí)施差異化定價(jià)。
然而現(xiàn)實(shí)中，監(jiān)管仍面臨困境。這種“法難責(zé)算法”的尷尬，讓瑞幸們得以游走灰色地帶。
廣東消委會(huì)律師指出，差異化定價(jià)若基于消費(fèi)習(xí)慣而非新老用戶(hù)身份，已構(gòu)成“殺熟”。而瑞幸的“千人千價(jià)”，似乎正踩中這一紅線(xiàn)——它用優(yōu)惠券的隨機(jī)性掩蓋系統(tǒng)性歧視，用“動(dòng)態(tài)促銷(xiāo)”之名行“大數(shù)據(jù)殺熟”之實(shí)。
消費(fèi)者眾多吐槽背后，折射出瑞幸更深層的信任危機(jī)。當(dāng)用戶(hù)被迫注冊(cè)小號(hào)、組團(tuán)比價(jià)、甚至通過(guò)“取消支付”觸發(fā)優(yōu)惠券時(shí)，品牌的忠誠(chéng)度早已被算法消解。
一位網(wǎng)友道破消費(fèi)者心聲：“我可以接受漲價(jià)，但無(wú)法忍受被當(dāng)成大怨種?！?/p>
瑞幸并非孤例，此前“殺熟”新聞只存在于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而當(dāng)大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨，線(xiàn)下消費(fèi)也迎來(lái)了大數(shù)據(jù)“殺熟”的困擾。
當(dāng)補(bǔ)貼潮水退去，盈利壓力下，瑞幸選擇了一條危險(xiǎn)的道路：它用算法榨取用戶(hù)剩余價(jià)值，卻忘了最初是誰(shuí)用一杯杯的咖啡將它推向神壇。
若瑞幸繼續(xù)執(zhí)迷“殺熟”游戲，失去的將不僅是口碑，更是品牌最珍貴的資產(chǎn)——信任。
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