在2025年上海車展上，大眾汽車攜三款全新概念車亮相，引發(fā)行業(yè)對這家老牌車企轉(zhuǎn)型路徑的深度關(guān)注。面對中國市場的劇烈分化、新能源浪潮的沖擊以及本土新勢力的崛起，大眾汽車正試圖通過一場設(shè)計與戰(zhàn)略的“雙向革命”，在傳承與創(chuàng)新、全球化與本土化之間找到平衡點。
中國市場的復(fù)雜性和獨特性，始終是跨國車企的試金石。大眾汽車首席設(shè)計師Andreas Mindt坦言，中國消費者的審美偏好呈現(xiàn)高度區(qū)域化，“從長春到上海，熱門車型、設(shè)計風(fēng)格甚至衣著潮流都截然不同”。為此，大眾選擇了一條“差異化統(tǒng)一”的道路：三款概念車ID. AURA、ID. ERA與ID. EVO分別針對家庭用戶、科技精英和年輕群體，通過貫穿式燈帶、強(qiáng)壯C柱等標(biāo)志性元素維系品牌DNA，同時在細(xì)節(jié)上融入擬人化設(shè)計、東方美學(xué)等本土靈感。
這種策略背后，是大眾對中國市場從“單向輸入”到“雙向互惠”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。中國團(tuán)隊在設(shè)計決策中的話語權(quán)顯著提升，甚至反向影響歐洲車型開發(fā)。例如，ID. EVERY1概念車在德國展出時主打極簡包豪斯風(fēng)格，而其設(shè)計靈感正源于中國市場的用戶反饋。大眾中國CEO孟俠強(qiáng)調(diào)：“中國不僅是銷售市場，更是技術(shù)創(chuàng)新的策源地。”
盡管大眾堅定押注純電賽道，但其并未如部分車企般激進(jìn)拋棄燃油車。孟俠透露，未來十年內(nèi)，大眾的車型矩陣將呈現(xiàn)“純電主導(dǎo)、混動補充、燃油優(yōu)化”的三軌并行格局。這一策略既源于對中國市場“價格戰(zhàn)”與盈利壓力的現(xiàn)實考量，也與其技術(shù)積淀密切相關(guān)。
以ID. AURA為例，其基于CMP平臺同時兼容插電混動與純電系統(tǒng)；而增程式SUV ID. ERA則依托大眾EA系列發(fā)動機(jī)技術(shù)，實現(xiàn)“油電共生”。這種靈活性不僅降低了研發(fā)成本，更在消費者認(rèn)知層面延續(xù)了大眾的“可靠”標(biāo)簽。孟俠直言：“放棄燃油車等于放棄3000萬保有量用戶的情感連接，而盲目堆砌技術(shù)則會陷入同質(zhì)化陷阱?！?/p>
中國消費者對智能化的高期待，正在重塑大眾的設(shè)計邏輯。Andreas Mindt指出，過度虛擬化設(shè)計可能適得其反，“電子后視鏡被方向盤遮擋”等案例暴露出功能與體驗的割裂。對此，大眾選擇“化繁為簡”：ID. ERA的“Smart Face”交互屏未點亮?xí)r呈現(xiàn)自然質(zhì)感，啟用后則無縫銜接信息娛樂功能；車內(nèi)空間通過軟質(zhì)包覆材質(zhì)、可升降屏幕和“ 女王 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）座椅”營造居家氛圍。
這種“科技人情味”的理念，暗合了中國市場從“技術(shù)崇拜”到“體驗回歸”的轉(zhuǎn)向。孟俠坦言：“中國車主需要的是‘有用’的技術(shù)，而非華而不實的配置?！睘榇?，大眾選擇與地平線、小鵬等本土企業(yè)合作，將L2++級駕駛輔助、智能座艙等核心功能與中國用戶習(xí)慣深度綁定。
當(dāng)被問及“電動車是否需要徹底告別傳統(tǒng)設(shè)計”時，Andreas Mindt以 高爾夫 為例，強(qiáng)調(diào)“經(jīng)典元素的現(xiàn)代化演繹”才是大眾的答案。ID. EVO保留了標(biāo)志性的四輪四角比例和雕塑感線條，卻通過發(fā)光徽標(biāo)、數(shù)字化燈帶等細(xì)節(jié)傳遞未來感。這種“熟悉的陌生化”策略，既避免了品牌認(rèn)知斷裂，又為年輕用戶提供了新鮮感。
然而，挑戰(zhàn)依然存在。中國消費者對“顏值”的極致追求，迫使大眾不得不在激進(jìn)創(chuàng)新與保守穩(wěn)妥之間反復(fù)試探。ID. EVO的大膽設(shè)計在歐洲廣受好評，卻可能在中國遭遇小眾化風(fēng)險。對此，大眾選擇“分兵作戰(zhàn)”：南北大眾延續(xù)穩(wěn)健風(fēng)格，而大眾安徽則以更前衛(wèi)的設(shè)計瞄準(zhǔn)Z世代。
大眾汽車的轉(zhuǎn)型之路，折射出跨國車企在智能化與電動化時代的集體焦慮：既要捍衛(wèi)全球品牌的統(tǒng)一性，又需應(yīng)對區(qū)域市場的碎片化需求；既要在技術(shù)上保持領(lǐng)先，又不能丟失燃油車時代的用戶根基。
值得玩味的是，大眾將破局之道錨定于“中國經(jīng)驗”。從設(shè)計靈感的雙向流動，到混動技術(shù)的本土化適配，再到智能生態(tài)的開放合作，這家老牌巨頭正試圖以中國市場為支點，撬動全球轉(zhuǎn)型的杠桿。而其能否在傳承與顛覆、全球化與本土化的鋼絲上穩(wěn)步前行，將決定下一個十年汽車行業(yè)的權(quán)力格局。
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