好久沒聊奧迪了。
雖然如今的燈廠總被調侃“BB不帶A一起玩”，但至少在十年前，A6L車主搖下車窗的時候是可以直接讓收費站小哥秒變微笑服務標兵的。
哪怕只倒推五年，Q5車主在相親市場的競爭力也堪比一線城市戶口。
但現(xiàn)實就是比電影精彩，現(xiàn)在你打開抖音搜索“奧迪”，熱門視頻不是“30萬抄底A4L”就是“4S店銷售求你看一眼Q2L”，不懂的還以為誤入了“九塊九包郵”的車圈拼多多。
所以，為什么會這樣？
我覺得吧，根源在于奧迪把產品線分成了“南北”。
上汽奧迪和一汽奧迪的車型布局很像《我殺我自己》這種大型倫理劇，你看友商們忙著和特斯拉激情對線的時候，奧迪是不是沉迷在左右手互搏的快樂里無法自拔？
一汽奧迪智能駕駛團隊集體跳槽 如果要細分到產品，A7L和A6L就非常典型。 一邊是"最美奧迪"國產化后被砍掉溜背造型強行加長成行政轎車，超模P成廣場舞大媽；另一邊是經典款卻在配置表上玩"頂配以下皆丐版"的套路逼得消費者邊罵邊掏錢。 然后，一汽銷售暗諷A7L是"德國圖紙中國裁縫做的西裝"，上汽銷售反手爆料A6L的鋁合金懸架早已偷偷換成鋼制。 去年山東某三線城市，一汽奧迪4S店銷售用擴音器循環(huán)播放"買A6L送終身德式原廠保養(yǎng)"，對面的上汽奧迪展廳反擊"購A7L抽德國雙人游"，最終雙方員工互潑油漆。 世界果然是個巨大的草臺班子。 德國佬把南北奧迪的關系形容成"明明共享同一套技術，卻在市場上表現(xiàn)得像宿敵"，內耗到這個程度，其實可以理解，畢竟"養(yǎng)蠱式競爭"能最大化收割中國市場。 說白了，大眾的"南北分治"根本不是戰(zhàn)略，而是對中國市場的認知降級。 我不確定是不是因為他們以為中國人還活在"一袋大米換情報"的時代，分而治之就能穩(wěn)坐釣魚臺，我只是不理解，為什么
蔚來ET7
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參數(shù)
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圖片
）都已經把激光雷達懟到車頂了，奧迪還在教用戶辨認"矩陣式大燈"和"普通LED"有什么區(qū)別。 這知識付費的姿勢，過于清奇。 抽象操作的后果是，2024上半年，奧迪在華電動車銷量甚至沒打過蔚來單月交付量，燃油車利潤卻被價格戰(zhàn)啃得只剩骨頭。 也是在同一年，奧迪二手車殘值率同比暴跌18%。 有網(wǎng)友自制了一個「奧迪貶值計算器」，輸入車價后自動生成跳樓曲線圖，還附贈一句"您的愛車已加入年度最佳理財刺客套餐”。 這屆年輕人的嘴是真損。（手動狗頭） 當新勢力的車主在App里討論如何用積分換飛機杯時，奧迪車主還在論壇研究"如何關閉自動啟停"，也怪不得終端市場價格崩盤了。 用經銷商的話來說，“現(xiàn)在賣奧迪得像賣菜，早上下單送保養(yǎng)，下午下單送車模，晚上下單直接把車主寵上天，利潤還沒有4S店食堂賣包子高”。 嗯......確實沒夸張，我查了下數(shù)據(jù)，去年全國1200多家奧迪4S店，有43%的單店月銷量跌破10臺，售后利潤占比卻飆升至67%。 某華北經銷商為清庫存，推出"買Q7送五菱
宏光
MINI"套餐，其中"一輛承載面子，一輛承載生活"的廣告語堪稱黑色幽默。 很多人說奧迪信仰稅的崩塌是從電動化轉型失利開始的（也不是說不對，這個后面講），我自己倒傾向于認為是信息化時代讓消費者、或者說中國消費者看到了豪華品牌的"楚門世界"。 沒錯，曾經奧迪的四個圈是身份象征的硬通貨，但當越來越多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)國產A4L的防撞梁比德國版薄15%時，坐在沃爾夫斯堡寫字樓里吹空調喝咖啡的那群人就不能怪中國消費者Diss“"原來買奧迪是給德國人交認知稅”了。 沒人愿意花50萬去買一個被精心設計的認知陷阱，是吧？！ 抖音拆車視頻、二手殘值曲線和甲醛檢測儀，已經把傳統(tǒng) 抖音那些拆車博主尤其積極，個個化身"抗稅先鋒"，一套角磨機就能解構傳統(tǒng)豪華定價體系。 比如Q5 e-tron，玩一場與極氪001對撞的游戲，馬上可以在評論區(qū)收獲“傳統(tǒng)豪華不如新勢力硬”的高贊回答。 而且，這玩意兒實測續(xù)航打七折，不是冬天。 可能有些人還不懂，因為中德版車型存在差異，外面那些改裝廠針對性推出了"奧迪智商稅回收服務"：花3萬元就能把國產奧迪的鋼制懸架換成德國原廠鋁合金。 更秒的是，廣告語還直戳痛點——不讓你的認知稅打水漂。 當然，官方吐槽最致命，“3·15”晚會上被考古的雙離合變速箱故障，像一顆延時子彈重新?lián)舸┝?德系工藝不可撼動"的神話。 至于電動化嘛，奧迪搞得像一場行為藝術，你看PPE平臺首款車Q6 e-tron，都賣到68.8萬了，每公里續(xù)航成本比特斯拉
Model X
還貴兩杯蜜雪冰城。 一位原本想買Q6 e-tron的朋友，后來跟我吐槽“終于知道為什么別人說買奧迪電動的是把反向期貨當理財?shù)木虏肆恕薄?/p> 去年奧迪推出了A4L中期改款車型，比舊款優(yōu)惠還少兩萬......一邊喊著"All in電動"，一邊偷偷給燃油車續(xù)命，這很難評，有點像借用電動化的名頭來給燃油車ICU病房裝呼吸機。 我一直認為特斯拉的的"制度套利"可以被奧迪拿來當范本學習：上海超級工廠從立項到量產也就10個月，而奧迪PPE平臺車型的國產化流程走了三年，
Model Y
車主都已經用OTA升級解鎖賽道模式了，奧迪車主還在等德國總部寄來升級U盤。 不過說真的，不能全怪上汽、一汽不努力，起碼它倆有過掙扎，比如上汽奧迪試圖復制 "柏林墻"這東西已經老生常談了，以前我也說過“南北奧迪的產品線內斗是臺前滑稽戲，合資模式深層矛盾才是幕后的權力絞殺戰(zhàn)”，當年上汽奧迪試圖研發(fā)本土化智能座艙系統(tǒng)時，狼堡總部一紙"不符合全球標準"的駁回令就徹底暴露了合資模式的本質。 就像開頭寫的，德國人用平臺授權和技術標準在中國市場構建了一套"技術封建制"，所以MEB平臺車型在中國被閹割激光雷達、減配碳化硅電驅模塊還能賣出比特斯拉高30%的溢價。 有點21
世紀
《凡爾賽條約》的意味了。 江湖一直有個傳說：中國工程師提出為Q6L e-tron增加更適合本土路況的智能避震系統(tǒng)時，德方回復"奧迪的底盤調校是百年傳承的藝術，不需要算法污染"。 對味兒了，這才符合技術霸權一方應有的傲慢，雖然像極了殖民時代宗主國對殖民地的資源掠奪。 放在燃油車時代，這種將機械制造神圣化的思維是有市場的，當時中國人就吃這一套，但現(xiàn)在大家同一條起跑線，你很自然就想嘲笑“像用算盤對抗量子計算機”。 可能是忍受不了德國人的技術殖民，去年長春工廠的工程師偷偷修改了A6L生產線上的焊接點數(shù)量，從5200個縮減到4800個，理由是"中國路況更平順，沒必要浪費材料"，也就是所謂的"參數(shù)門"。 這算不上掀桌，但卻有點反PUA的苗頭， 好消息是，“柏林墻”正被兩個群體合力推倒：一邊是用"軟件定義豪華"的新標準，另一邊是中國供應鏈企業(yè)用本土化技術另起爐灶。 華為A
DS 3
.0系統(tǒng)在慕尼黑完成路測時，我估計德國工程師的內心正暗自驚嘆"有些場景的算法邏輯，我們確實沒想過"。 墻倒之時，沒有一塊磚是無辜的，從MEB平臺的"換殼把戲"，到PPE工廠的"綠電作秀"，從代理制的"渠道幻覺"，到雙品牌的"精神分裂"，都能被釘?shù)綈u辱柱上，就是不知道塌房時的磚會砸中個既得利益集團的頭盔。 哪天長春工廠的最后一盞燈熄滅了，我都不會奇怪，就是不知道起初為MEB平臺減配方案吵得面紅耳赤的德國工程師們，會不會想起那個荒誕午后窗外安靜駛過的
蔚來ET5
。 江湖車評： 奧迪的困境，表面看是產品線混亂、電動化拉胯，實則暴露了德系豪車在中國市場的集體認知危機。 但，奧迪的故事又遠不止于此。從“南北戰(zhàn)爭”到“價格雪崩”，從“電動刺客”到“信仰稅崩塌”，這場德系豪車的中國歷險記，不過是傳統(tǒng)合資模式潰敗的冰山一角，而當我們翻開第一章的劇本，看到的不僅是奧迪神話的終結，更是一個時代的挽歌：銷量下滑→經銷商退網(wǎng)→品牌價值稀釋→進一步銷量下滑。 當最后一批為“官車光環(huán)”買單的60后老去，誰還會為那個四個圈的標志，支付一代人的認知溢價？這是羅英瀚需要思考的問題，畢竟在這個馬斯克能把皮卡命名為
Cybertruck
還賣爆的時代，與其糾結“A6L改名會不會丟失靈魂”，不如想想怎么讓車機系統(tǒng)少死機兩次。
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