上海車(chē)展爆滿(mǎn)：人人人人人我人人人人人
因?yàn)榕嘱L在上海車(chē)展的首個(gè)周末選擇觀展，不出意料迎來(lái)了大排長(zhǎng)龍的一天，每時(shí)每刻處在“人人人人人我人人人人人”的階段。
擠滿(mǎn)人也要圍觀的，自然是“車(chē)展流量王”——豪車(chē)、概念車(chē)、熱門(mén)車(chē)型擺陣，一些國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企也是“新晉流量王”，像小米展臺(tái)，盡管沒(méi)有雷軍坐鎮(zhèn)，還是被圍個(gè)水泄不通。
值得注意的是，今年車(chē)企頗有些“不務(wù)正業(yè)”，不僅把機(jī)器人車(chē)模推出來(lái)硬要給大家表演一番，還開(kāi)始跟二次元、年輕人套近乎，“爆改”官方痛車(chē)——長(zhǎng)毛的五菱宏光、“小豬佩奇”版保時(shí)捷，00 后上崗實(shí)錘。
小小科普，痛車(chē)指喜歡動(dòng)漫的有車(chē)一族將動(dòng)漫、游戲角色或二次元元素“貼滿(mǎn)”車(chē)身，用視覺(jué)來(lái)宣告“這輛車(chē)是我的信仰手辦”，是個(gè)人審美的輸出，也是同好的接頭暗號(hào)。
上海車(chē)展痛車(chē)一覽
不過(guò)真要論起來(lái)，今年的“野生車(chē)展之王”應(yīng)該藏在 B 站展臺(tái)。本“假二次元”走進(jìn)去，也跟老鼠掉進(jìn)米缸沒(méi)差別，就問(wèn)原神、芙莉蓮?fù)窜?chē)，誰(shuí)能拒絕？更不用提小鵬匯天跟碧藍(lán)航線(xiàn)合作的全網(wǎng)第一架痛飛機(jī)，除了“痛，太痛了”無(wú)話(huà)可說(shuō)。別問(wèn)怎么運(yùn)進(jìn)去的，問(wèn)就是神秘力量。
小鵬匯天“陸地航母”
從復(fù)刻《四驅(qū)兄弟》的真人版巨無(wú)霸、內(nèi)置電競(jìng)房的全透明痛車(chē)等爆改神作，到車(chē)企高管與 UP 主同臺(tái)探討造車(chē)邏輯，B 站的年輕人用創(chuàng)意重新定義了車(chē)展。
換個(gè)角度想，這些天馬行空的操作，都是年輕人攻陷車(chē)展的一個(gè)縮影。
B 站特色展品“巨無(wú)霸”、“透明車(chē)”
在用戶(hù)購(gòu)車(chē)年齡集體下降的大背景下，Z 世代成為了毫無(wú)疑問(wèn)的汽車(chē)消費(fèi)增長(zhǎng)的核心人群，如何攻心為上拿下年輕人，正在成為車(chē)企的新目標(biāo)。
胖鯨頭條
#1
當(dāng)車(chē)企學(xué)會(huì)說(shuō)人話(huà)
年輕人改寫(xiě)汽車(chē)消費(fèi)話(huà)語(yǔ)權(quán)的的第一步：和車(chē)圈黑話(huà)正面對(duì)抗。
“端到端是什么，端水嗎”，這是 B 站“拒絕黑話(huà)倡議墻”上的一句話(huà)。走近 B 站展臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看到一塊醒目的背板，里面寫(xiě)著類(lèi)似的各種玩笑話(huà)，也是真心話(huà)。
消費(fèi)者苦“黑話(huà)”久矣。不知道從何時(shí)起，“黑話(huà)”成為品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一部分共識(shí)，一些品牌不再追求普適性、接地氣的廣告，反而更喜歡高大上、體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性和壁壘的“黑話(huà)”營(yíng)銷(xiāo)。這種現(xiàn)象在車(chē)圈尤其普遍。
B 站發(fā)起拒絕車(chē)圈黑話(huà)倡議
但胖鯨認(rèn)為，這不完全是車(chē)企的錯(cuò)。從內(nèi)燃機(jī)時(shí)代開(kāi)始，汽車(chē)工業(yè)就是皇冠上的明珠，其復(fù)雜程度可見(jiàn)一斑；而電氣化和智能化時(shí)代下，汽車(chē)行業(yè)的復(fù)雜度和對(duì)公眾的解釋難度又在成倍增長(zhǎng)。這其中的鴻溝，基本可以看作是你姥爺?shù)臋C(jī)械手表和你的 Apple Watch 之間的差異。
對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，你很難想象有些用語(yǔ)已經(jīng)是經(jīng)過(guò)優(yōu)化后的產(chǎn)物，但這又確實(shí)是事實(shí)。幸運(yùn)的是，在互聯(lián)網(wǎng)的培養(yǎng)下，當(dāng)代年輕人對(duì)于數(shù)字化技術(shù)的學(xué)習(xí)和理解能力是與生俱來(lái)的，更能適應(yīng)這波汽車(chē)的電氣化和智能化浪潮。
在去年的《超級(jí)科學(xué)晚》上，B 站汽車(chē)知識(shí)區(qū) UP 主“保鏢的車(chē)庫(kù)”就用“接-化-發(fā)”的順口溜科普了一番智能駕駛的工作邏輯。
智駕的工作邏輯@保鏢的車(chē)庫(kù)
他將智能汽車(chē)上的軟硬件分別對(duì)應(yīng)人類(lèi)在開(kāi)車(chē)時(shí)的“看/聽(tīng)-大腦-手/腳”等功能，比如攝像頭、激光雷達(dá)、毫米波雷達(dá)等就可以視為眼睛跟耳朵，用來(lái)看清道路信息。
大腦是智駕最核心的模塊，是通過(guò)模仿人腦神經(jīng)結(jié)構(gòu)創(chuàng)造出來(lái)的一張人工的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，模擬人類(lèi)在面對(duì)道路難題時(shí)如何決策，從而驅(qū)動(dòng)后續(xù)手上的方向盤(pán)和腳下的油門(mén)/剎車(chē)的動(dòng)作。就像人開(kāi)車(chē)有好有壞一樣，智駕水平高低也決定于這張神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的能力。
智駕中的“端到端”是什么@保鏢的車(chē)庫(kù)
“保鏢的車(chē)庫(kù)”繼續(xù)以華為 ADS 3.0 為例，比如，他提到傳統(tǒng)智駕在面對(duì)“鬼探頭”的時(shí)候，經(jīng)常選擇在剎車(chē)或者轉(zhuǎn)向中選擇其一執(zhí)行，這更像是一個(gè)新手司機(jī)會(huì)做出的決策。但對(duì)于最先進(jìn)的“老司機(jī)”智駕系統(tǒng)而言，兩者同步進(jìn)行才是最正確的方式。在科普的過(guò)程中，他將算法升級(jí)的點(diǎn)和功能實(shí)操融會(huì)貫通，進(jìn)一步讓觀眾理解技術(shù)進(jìn)步對(duì)日常車(chē)機(jī)使用的影響。
如今，汽車(chē)內(nèi)容已經(jīng)成為 B 站增長(zhǎng)最快的內(nèi)容板塊之一。無(wú)論是熱門(mén)款車(chē)型的綜合測(cè)評(píng)、汽車(chē)科技知識(shí)科普，又或是自動(dòng)駕駛和智能座艙等最新的科學(xué)技術(shù)，都能“輕易”成為站內(nèi)的流量密碼。
B 站汽車(chē)專(zhuān)區(qū)
年輕消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)內(nèi)容的偏好，背后離不開(kāi)這群在專(zhuān)業(yè)上深耕、擁有科技轉(zhuǎn)譯能力的 UP 主，他們正在把“黑話(huà)”變成“爆款”，將工程師思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)思維，創(chuàng)作出高質(zhì)量的精彩內(nèi)容。針對(duì)車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的黑話(huà)遍地的現(xiàn)象，這群專(zhuān)業(yè)的 UP 主也開(kāi)始承擔(dān)起“中譯中”的職責(zé)。
當(dāng)下的汽車(chē)廠(chǎng)商有多么內(nèi)卷，具體體現(xiàn)在參數(shù)的種類(lèi)越來(lái)越多、數(shù)值越來(lái)越大，其中自己創(chuàng)造的名詞越來(lái)越多，然而大力投放造就的營(yíng)銷(xiāo)效果并不佳。
有人將之歸因于當(dāng)下碎片化的傳播環(huán)境，汽車(chē)廠(chǎng)商要通過(guò)內(nèi)容接觸用戶(hù)變得越來(lái)越難，而用戶(hù)也正變得越來(lái)越?jīng)]耐心。實(shí)際上，在 B 站用戶(hù)是越來(lái)越喜歡看汽車(chē)相關(guān)內(nèi)容的，B 站汽車(chē)興趣人群的濃度至 2025 年 Q1 占比已超過(guò)主流社交媒體及短視頻平臺(tái)。
《2025 嗶哩嗶哩汽車(chē)行業(yè)白皮書(shū)》顯示，去年 B 站汽車(chē)類(lèi)內(nèi)容的投稿量增長(zhǎng)達(dá)到 266%，總播放量達(dá)到 2888 億。愛(ài)看愛(ài)買(mǎi)，B 站擁有龐大的現(xiàn)有購(gòu)車(chē)以及潛在購(gòu)車(chē)人群，據(jù)測(cè)算，B 站用戶(hù)圈層中存在大約 1.2-2.3 億的首購(gòu)潛在人群。
《2025 嗶哩嗶哩汽車(chē)行業(yè)白皮書(shū)》
年輕人熱衷在 B 站大學(xué)的課堂上學(xué)習(xí)各類(lèi)汽車(chē)知識(shí)，以備不時(shí)之需；在剛出校園或者擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力后，順勢(shì)晉升為“有車(chē)一族”。有人調(diào)侃，品牌吹再多的牛，也不如 UP 主砸車(chē)時(shí)的一榔頭下去實(shí)在。
胖鯨認(rèn)為，這背后的原因在于，代際的下移要求車(chē)企以更活人感的方式與用戶(hù)交流，說(shuō)更多“人話(huà)”。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的一代，清楚地知道“第一”可以不只是一個(gè)品牌，限定詞加得夠多，哪個(gè)品牌都能成為第一；與其堆砌更多“第一”，對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)更好的方式是，通過(guò)各種“人話(huà)”解釋你為什么值得“第一”的地位。
胖鯨頭條
#2
UP 主改寫(xiě)品牌與年輕人的溝通方式
五菱宏光用“人民需要什么就造什么”成為一時(shí)的流行，證明“說(shuō)人話(huà)”的本質(zhì)是尊重用戶(hù)語(yǔ)境。
“用戶(hù)語(yǔ)境”指的是用戶(hù)的交流方式、習(xí)慣和需求。尊重用戶(hù)語(yǔ)境就是使用用戶(hù)熟悉的語(yǔ)言和方式溝通，而不是用行業(yè)黑話(huà)或復(fù)雜術(shù)語(yǔ)。在尊重用戶(hù)語(yǔ)境上，可能沒(méi)有人比 B 站 UP 主做得更好。
即便繞開(kāi)汽車(chē)板塊，在 3C 消費(fèi)電子、家居家裝等技術(shù)要求高、選擇多樣化、相對(duì)非標(biāo)的品類(lèi)，B 站 UP 主也發(fā)揮著重要的作用，而科技區(qū)、數(shù)碼區(qū)、知識(shí)區(qū)的 UP 主在底層邏輯上幾乎都是相通的，承擔(dān)著一個(gè)品牌和消費(fèi)者之間的“轉(zhuǎn)譯者”的身份，幾乎是除了品牌方之外，對(duì)產(chǎn)品最為了解的角色。
目前市面上，你能想象到的每個(gè)品類(lèi)或者產(chǎn)品都能在 B 站找到對(duì)應(yīng)的測(cè)評(píng)和分析，從用戶(hù)角度看完全是“萬(wàn)能口袋”般的存在。
比如 B 站家居家裝區(qū) UP 主“Mr迷瞪”，就曾經(jīng)做過(guò)凈熱一體機(jī)的橫向測(cè)評(píng)，作為凈水機(jī)下屬的一種新的產(chǎn)品形態(tài)，接替了熱水壺在家中的地位，這還是一個(gè)比較新的領(lǐng)域?！癕r迷瞪”通過(guò)對(duì)三條主要技術(shù)路線(xiàn)下的產(chǎn)品運(yùn)作原理解析，進(jìn)一步剖析參數(shù)背后的意義，找到對(duì)用戶(hù)起到最為關(guān)鍵影響的決定性因素，從而給到用戶(hù)更直接的選擇指引。
凈熱一體機(jī)測(cè)評(píng)@Mr迷瞪
可以看到，B 站 UP 主借助獨(dú)特的創(chuàng)意呈現(xiàn)方式，擅長(zhǎng)將高深的技術(shù)知識(shí)轉(zhuǎn)譯為通俗易懂、有趣的內(nèi)容，以易于理解的方式傳播，吸引更多觀眾的同時(shí)，以一種寓教于樂(lè)的方式提升品牌的科技屬性和形象。
縱使在其他平臺(tái)也有大量的科技轉(zhuǎn)譯博主，但同時(shí)能“講得請(qǐng)+信得過(guò)”，從而深度影響品牌心智，這是獨(dú)屬于 B 站社區(qū)才能創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值。
在科技轉(zhuǎn)譯之外，B 站豐富的內(nèi)容生態(tài)，也讓品牌在技術(shù)之外，擁有更多的營(yíng)銷(xiāo)突破口。比如通過(guò)戶(hù)外旅游與汽車(chē)駕駛等深度體驗(yàn)種草的方式，理想汽車(chē)與紀(jì)錄片 UP 主“食貧道”的跨界合作，推出的《穿越新大陸》系列，駕駛著理想 L9 從城市到雨林穿越一整片美洲大陸，真實(shí)展現(xiàn)了汽車(chē)的性能。截至目前，該系列總播放量已突破 3000 萬(wàn)，總互動(dòng)量近 400 萬(wàn)，并多次登上“每周必看”。
“食貧道”與理想 L9 合作視頻
類(lèi)似的跨界合作還有文化區(qū) UP 主“戴建業(yè)老師”與一汽奧迪的合作?！按鹘I(yè)老師”將古典詩(shī)詞與汽車(chē)文化結(jié)合，在自駕游探訪(fǎng)古詩(shī)詞的地理場(chǎng)景過(guò)程中，融合了汽車(chē)的駕乘體驗(yàn)，體現(xiàn)了詩(shī)與遠(yuǎn)方和代代傳承的精神。
“戴建業(yè)老師”與一汽奧迪 A6 合作視頻
好的內(nèi)容是一切商業(yè)可能性的基石。一方面，B 站海量的汽車(chē)內(nèi)容共創(chuàng)，能夠切實(shí)幫助車(chē)企將不可捕捉的流量積淀為品牌的長(zhǎng)期信任資產(chǎn)；另一方面，B 站有不同的興趣圈層，無(wú)論是專(zhuān)注技術(shù)的硬核玩家，還是喜歡生活方式的普通用戶(hù)，都能找到合適的內(nèi)容，車(chē)企能夠透過(guò)這些多角度接觸到用戶(hù)，將汽車(chē)打造為生活的一部分。
當(dāng)下，Z 世代對(duì)汽車(chē)消費(fèi)本身不僅是交易，更是一種認(rèn)同。顯然在 B 站，車(chē)企要么用 20 分鐘讓用戶(hù)愛(ài)上你，要么用 2 秒鐘被劃走——沒(méi)有中間選項(xiàng)。
尤其當(dāng)行業(yè)陷入內(nèi)卷，B站的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值在于：在這里，品牌與年輕人的關(guān)系不再是“營(yíng)銷(xiāo)與被營(yíng)銷(xiāo)”，而是共同構(gòu)建一種關(guān)于技術(shù)、生活與信仰的新敘事，甚至由創(chuàng)作者、彈幕、社區(qū)引發(fā)的內(nèi)容裂變，正在變成汽車(chē)品牌的勝負(fù)手。
本期作者
Hanna Zhou
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