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破解流量焦慮：

鯨鴻動(dòng)能引領(lǐng)全場景營銷新范式。

封面來源｜視覺中國

去年國慶，西安大悅城用一場“破次元”特展，重新定義了商業(yè)空間的價(jià)值——7米高的路飛雕像與草帽團(tuán)等身雕塑筑造超現(xiàn)實(shí)漫境，快閃店與展區(qū)無縫對接，動(dòng)漫情節(jié)躍然眼前。活動(dòng)首日客流量突破10萬、全網(wǎng)話題超1.2萬次的背后，是Z世代用腳投票的結(jié)果。78%的參與者自發(fā)拍攝“角色共演”短視頻，證明當(dāng)營銷場景成為“社交貨幣”，流量便不再是成本而是資產(chǎn)。

同年圣誕前后，上海恒隆廣場的迪奧圣誕樹火了。當(dāng)華為手機(jī)用戶靠近圣誕樹時(shí)，小藝建議自動(dòng)推送迪奧服務(wù)卡片，點(diǎn)擊即可開啟AR互動(dòng)：探索迪奧“夢之王國”的品牌故事、生成帶個(gè)人署名的鎏金賀卡。超40%用戶停留700秒的數(shù)據(jù)背后，是場景營銷的另外一種表達(dá)：讓奢侈品不再局限于櫥窗，而是流淌進(jìn)用戶社交圈層。當(dāng)消費(fèi)者在朋友圈曬出“DIOR圣誕合影”時(shí)，品牌早已完成從曝光到心智的閉環(huán)。

2025年春節(jié)，某奶制品用一組擬人化TVC上演了一場“柔性場景革命”：將產(chǎn)品從傳統(tǒng)的節(jié)日禮品升級為融入多元生活場景的“過年好搭子”，通過綁定包餃子、走親戚、同學(xué)會(huì)等春節(jié)子場景，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為春節(jié)敘事的“情感錨點(diǎn)”，成功將該奶制品“百搭”這一屬性根植于消費(fèi)者心中。這也印證了一個(gè)真理：最高明的賣點(diǎn)植入，是讓消費(fèi)者覺得“這場景就該有它”。

這些看似毫不相關(guān)的爆款案例背后，是一場靜默的營銷變革：從“被動(dòng)接受”到“場景投票”，消費(fèi)者不再為廣告買單，他們只為“生活場景”心動(dòng)。

流量困局：

錢花出去了，用戶卻“消失”了

一位品牌負(fù)責(zé)人的吐槽很糟心：“廣告投了幾百萬，連個(gè)水花都沒見著。”這背后的困境，像一張密不透風(fēng)的網(wǎng)，把品牌困在流量迷局里。

消費(fèi)者的注意力早已碎成粉末。過去用戶愿意花幾十秒甚至幾分鐘看完一條廣告，如今3秒內(nèi)不感興趣就直接劃走。更殘酷的是，大部分看完廣告的用戶，連品牌名字都記不住——心智被短視頻、社交動(dòng)態(tài)、熱搜話題填滿的消費(fèi)者們，留給品牌們的空地并不多。甚至往往品牌的名字還沒念完，用戶已經(jīng)滑向下一條短視頻。

消費(fèi)者的行為路徑，也復(fù)雜得像一座沒有出口的迷宮。過去，品牌通過高密度曝光即可占領(lǐng)用戶心智；如今，用戶每天在手機(jī)、車機(jī)、智能家居等數(shù)十個(gè)終端間切換，行為路徑高度碎片化。一項(xiàng)調(diào)研顯示：用戶從接觸廣告到最終下單的路徑中，平均跨越4.2個(gè)媒介觸點(diǎn)，且70%的決策行為發(fā)生在非傳統(tǒng)廣告場景。品牌就像在迷宮里追著用戶跑，每一步都可能踩空。

更讓品牌頭疼的是數(shù)據(jù)割裂。數(shù)據(jù)割裂正成為數(shù)字商業(yè)時(shí)代的“暗物質(zhì)”，隱藏在互聯(lián)網(wǎng)的一座座孤島上。用戶在一個(gè)平臺(tái)上表現(xiàn)出來的行動(dòng)偏好，往往只是用戶作為個(gè)體的“一面”，有時(shí)候并不能全面反應(yīng)用戶的真實(shí)情況，更隱蔽的危機(jī)在于行為數(shù)據(jù)的“保質(zhì)期”——用戶在短視頻平臺(tái)3秒內(nèi)形成的興趣偏好，與電商平臺(tái)30分鐘的決策路徑存在本質(zhì)差異，但多數(shù)企業(yè)的數(shù)據(jù)中臺(tái)仍在用統(tǒng)一時(shí)效標(biāo)準(zhǔn)處理這些信息。而這種割裂制造出大量“數(shù)字分身”假象：當(dāng)用戶在社交平臺(tái)吐槽失眠卻在電商平臺(tái)選購咖啡機(jī)時(shí)，算法難以分辨這是生活方式的迭代還是偶發(fā)行為，這種不確定性正在重塑客戶洞察的底層邏輯。

最致命的一擊來自消費(fèi)者的“廣告免疫”，對脫離場景的硬廣愈發(fā)麻木。數(shù)據(jù)顯示，全年廣告點(diǎn)擊率逐年下降，明星舉著產(chǎn)品說“我用過”，彈幕飄過“收了多少錢”；直播間里主播喊著“全網(wǎng)最低價(jià)”，用戶默默打開比價(jià)軟件。當(dāng)信任被消耗，再多的曝光也換不回真心。某國產(chǎn)美妝品牌負(fù)責(zé)人坦言：“用戶現(xiàn)在看到廣告，第一反應(yīng)是‘又想騙我錢’?！?/p>

破局思路：

誰能在生活場景里“長住”？

去年，當(dāng)香港旅游發(fā)展局計(jì)劃吸引游客時(shí)，他們和鯨鴻動(dòng)能一起做了一件事——把廣告悄悄塞進(jìn)游客的“生活縫隙”里。

從2024年9月至12月，雙方以“場景營銷”為核心，連續(xù)打造了“樂在當(dāng)夏”、“國慶游香港，日日享精彩”、“美酒佳肴巡禮”、“哈啰威香港”、“香港跨年倒數(shù)”多個(gè)定制化營銷活動(dòng)。以國慶黃金周為例，聚焦用戶“旅游需求”，活動(dòng)緊扣國慶煙花匯演、幻彩詠香江燈光音樂秀等核心盛事，以華為瀏覽器為核心內(nèi)容陣地，打造“香港國慶游，日日享精彩”專屬TAB，通過輕量化圖文+短視頻組合拳，沉淀親子家庭及年輕客群流量池，提前為假日旅游消費(fèi)蓄能；與此同時(shí)，利用統(tǒng)一開屏、信息流等覆蓋用戶主流場景沉浸式展示煙花秀璀璨景色，放大節(jié)氣氛圍，持續(xù)激活用戶；并聯(lián)動(dòng)華為天氣，高效觸達(dá)潛在游客群體，深化“國慶游香港”消費(fèi)決策，助力線下活動(dòng)引流與消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

從傳播策略來看，依托于華為1+8+N全場景營銷資源，雙方通過鯨鴻動(dòng)能系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全域滲透：旅游話題覆蓋華為瀏覽器、華為雜志鎖屏、華為應(yīng)用開屏、華為智慧屏貼片、華為旗艦店等關(guān)鍵場景，打通“場景觸達(dá)-興趣激發(fā)-到地游玩”閉環(huán)鏈路，深度觸達(dá)出行用戶的決策全流程，令消費(fèi)者身臨其境。同時(shí)，在消費(fèi)者日常生活多次、多時(shí)、多地產(chǎn)生出行意愿，從而建立強(qiáng)烈的“香港”品牌心智，將其視作重要的出行目的地。這場活動(dòng)沒有一條廣告寫著“快來香港”，目標(biāo)客群赴港意向卻實(shí)現(xiàn)階梯式增長。

這背后的邏輯很簡單——當(dāng)營銷不再打斷生活，而是成為生活的一部分，用戶自然會(huì)跟著節(jié)奏走。品牌必須從“流量思維”轉(zhuǎn)向“場景濃度思維”，能滲透到用戶多少生活場景成為突圍的關(guān)鍵。這也是香港旅游局一直與鯨鴻動(dòng)能合作的重要原因。

在這場營銷變革的背后，鯨鴻動(dòng)能扮演的角色，正是全場景營銷的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)者。一方面，是手機(jī)與智能設(shè)備組成的硬件終端；另一方面，是AI助手、系統(tǒng)原生應(yīng)用、三方應(yīng)用生態(tài)聯(lián)盟構(gòu)成的多層級入口。

只需要一個(gè)華為賬號(hào)，作為個(gè)體的“用戶”就可以在不同終端、場景間被包裹、服務(wù)，形成一個(gè)更為具體的“人”。軟硬結(jié)合之間，用戶生活的全時(shí)段、全場景被覆蓋，也讓品牌能夠獲得對用戶更快、更全、更準(zhǔn)的洞察。在多變的市場環(huán)境中，掃清迷霧、看見真實(shí)，迅速錨定目標(biāo)人群。

而在目標(biāo)人群變得清晰后，全域精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)和AI技術(shù)的洞察，使得品牌能夠捕捉到更精細(xì)化的用戶需求——可以是某個(gè)需求人群的錨定，比如出行場景，鯨鴻動(dòng)能通過對用戶行為數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)分析，能夠提供從行前規(guī)劃到行中支持的全鏈路服務(wù)。

這種服務(wù)也可以是一個(gè)需求的24小時(shí)陪伴。以睡眠場景為例，通過鴻蒙生態(tài)的多終端聯(lián)動(dòng)，可以精準(zhǔn)定位到具備睡眠需求的人群。2024年世界睡眠日期間，鯨鴻動(dòng)能圍繞“冬眠假”主題，通過華為瀏覽器的睡眠科普專題、華為音樂的432Hz助眠歌單，以及華為天氣的“城市冬眠榜單”等線上內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，同時(shí)結(jié)合線下沉浸式睡眠快閃活動(dòng)，為消費(fèi)者提供貫穿線上線下的多維服務(wù)體驗(yàn)。而華為手環(huán)、音響和智能家居設(shè)備，又持續(xù)在為用戶提供睡眠質(zhì)量檢測、助眠歌單、燈光和空氣質(zhì)量優(yōu)化等功能提升睡眠體驗(yàn)。

廣告，也可以是服務(wù)。觸點(diǎn)，更可以是生活。

濃度戰(zhàn)爭的終局：

從“交易達(dá)成“到“態(tài)度認(rèn)同”

營銷行業(yè)正在經(jīng)歷：從“爭奪眼球”到“重建生活關(guān)系”。

傳統(tǒng)營銷像放煙花，炸得越響越好，但綻放后只?；覡a；全場景營銷像空氣，無形卻無處不在。營銷的終極答案或許就藏在這里：當(dāng)品牌不再執(zhí)著于“被看見”，而是追求“被需要”，當(dāng)廣告從打斷生活的噪音變成支撐生活的氧氣，消費(fèi)者的選擇就不再是權(quán)衡利弊的結(jié)果，而是“理所當(dāng)然”的下意識(shí)。

當(dāng)消費(fèi)者在鴻蒙生態(tài)的每個(gè)場景中反復(fù)感知品牌價(jià)值時(shí)，他們的態(tài)度將從“被動(dòng)接受”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)認(rèn)同”。這種認(rèn)同不再依賴廣告預(yù)算的堆砌，而是取決于品牌能否在用戶生活場景中構(gòu)建不可替代的濃度價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)總把“精準(zhǔn)”掛在嘴邊，算法拼命分析你的點(diǎn)擊、搜索、停留時(shí)長，試圖用數(shù)據(jù)推導(dǎo)出“完美廣告”。就像某智能手表品牌，他們發(fā)現(xiàn)用戶頻繁搜索“運(yùn)動(dòng)健康”，于是大推“卡路里記錄”、“步數(shù)挑戰(zhàn)”，結(jié)果銷量毫無起色。

但在全場景生態(tài)里，通過一個(gè)賬號(hào)打通全域數(shù)據(jù)，洞察用戶真實(shí)需求：凌晨1點(diǎn)，用戶反復(fù)查看手環(huán)上的“深睡時(shí)長”；收藏夾里塞滿“失眠自救攻略”；瀏覽器歷史記錄中躺著“褪黑素副作用”。原來用戶要的不是運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，而是“睡個(gè)好覺”。品牌立刻調(diào)整策略，把傳播重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“睡眠質(zhì)量分析”，甚至聯(lián)合音樂APP推送“深度睡眠歌單”。三個(gè)月后，品類指數(shù)暴漲57%。