作者/宋 金
編輯/王美琪
昨晚（4月28日晚），隨著水羊股份發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，至此，國(guó)內(nèi)主要美妝上市公司去年業(yè)績(jī)已全部公布。美妝網(wǎng)也根據(jù)披露的公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)梳理出了2024年的國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)TOP10榜單，從中窺見(jiàn)國(guó)貨美妝當(dāng)前現(xiàn)狀及趨勢(shì)走向。
首個(gè)本土百億美妝集團(tuán)誕生
巨子生物成最賺錢企業(yè)
從營(yíng)收來(lái)看，珀萊雅依舊斷層領(lǐng)先，成為首個(gè)破百億的國(guó)貨美妝。自2017年珀萊雅上市以來(lái)，該公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)“八連漲”。在跨越百億門(mén)檻之后，珀萊雅已經(jīng)正式定下了“雙十”戰(zhàn)略愿景——“未來(lái)十年躋身全球化妝品行業(yè)前十”。這也意味著珀萊雅至少要保持兩位數(shù)的年復(fù)合增長(zhǎng)率，年?duì)I收規(guī)模將超過(guò)500億元，才能在10年內(nèi)進(jìn)入全球前十。
營(yíng)收同比負(fù)增長(zhǎng)的企業(yè)為上海家化、水羊股份、逸仙電商和華熙生物，其中華熙生物下降幅度最大，同比下跌31.62%。
從凈利潤(rùn)來(lái)看，巨子生物成2024年國(guó)貨美妝TOP10中最賺錢企業(yè)。在賺錢能力方面，巨子生物2024年凈利潤(rùn)同比大漲42.4%至20.62億元，雖整體營(yíng)收不及珀萊雅、上美股份等企業(yè)，但凈利潤(rùn)是珀萊雅的1.3倍、上美股份的2.6倍、貝泰妮的4.1倍。從巨子生物的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年至2024年，其毛利率一直穩(wěn)定在80%以上，在國(guó)貨美妝TOP10中的排名也從2023年的第7名上升至2024的第5名。
但同時(shí)，貝泰妮、上海家化、水羊股份凈利潤(rùn)同比2023年均出現(xiàn)不同程度下滑。其中上海家化下滑幅度超260%，在林小海上任之后，上海家化迎來(lái)了全面的戰(zhàn)略調(diào)整，這些調(diào)整措施導(dǎo)致其短期出現(xiàn)了巨額虧損。不過(guò)正所謂去腐才能生肌，刮骨方可療毒，雖然短期業(yè)績(jī)承壓，但上海家化的多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)已佐證其在好轉(zhuǎn)。2024年，公司應(yīng)收賬款較期初減少34.3%，存貨較期初減少13.3%，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額2.73億元，比2023年猛漲164.9%。
如果要問(wèn)哪個(gè)集團(tuán)在2024年的漲勢(shì)最為迅猛，那非上美股份莫屬。2024年，上美股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收67.93億元，同比大漲62.10%；凈利潤(rùn)更是同比大漲74%至8.03億元，成為前十榜單中唯一一個(gè)營(yíng)收利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)60%以上增長(zhǎng)的企業(yè)，其排名也直接從2023年的第5名躍升至2024的第2名。
此外，可以發(fā)現(xiàn)，“50億級(jí)”實(shí)際上已成為本土美妝上市企業(yè)入圍TOP5的準(zhǔn)入門(mén)檻；在2023年TOP5的門(mén)檻尚且停留在40億的位置。顯然，頭部國(guó)貨美妝企業(yè)的總體規(guī)模正在持續(xù)擴(kuò)大。
2022年至2024年，位居TOP10企業(yè)的最低營(yíng)收分別為17.32億元、22.26億元、25.69億元。本土上市美妝企業(yè)上榜“前十大”的準(zhǔn)入門(mén)檻也在逐漸抬高至25億級(jí)。
我們可以看到，國(guó)貨美妝的頭部排名變動(dòng)越來(lái)越快，國(guó)貨美妝“近身肉搏”的白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越來(lái)越激烈。
百億品牌即將誕生
國(guó)貨美妝進(jìn)入“Next Level”
從品牌來(lái)看，頭部國(guó)貨美妝企業(yè)中已誕生多個(gè)“超級(jí)品牌”。珀萊雅主品牌營(yíng)收已過(guò)85億元，即將沖擊百億目標(biāo)。
而在50億元以上的超大規(guī)模品牌中，也跑出了韓束這個(gè)高增長(zhǎng)選手。韓束是繼珀萊雅之后的國(guó)貨“領(lǐng)跑者”代表，年?duì)I收飆升80.9%至55.91億元。薇諾娜年?duì)I收49.09億元、可復(fù)美45.42億元，進(jìn)入40億美妝陣營(yíng)。
2024年毛戈平營(yíng)收38.85億元，不過(guò)并未公布各品牌具體的營(yíng)收情況。從營(yíng)收構(gòu)成上看，同名品牌MAOGEPING一直是絕對(duì)的營(yíng)收大頭。2021年到2024年上半年，MAOGEPING的營(yíng)收占比一直穩(wěn)定在90%以上，以此推斷，2024年MAOGEPING品牌營(yíng)收至少在35億元以上。這也彌補(bǔ)了2024年國(guó)貨美妝上市企業(yè)里“無(wú)30億級(jí)到40億級(jí)品牌”的空白。
彩棠也成功進(jìn)入“10億俱樂(lè)部”，福瑞達(dá)旗下的頤蓮、丸美生物旗下的PL戀火和巨子生物旗下的可麗金離10億只差臨門(mén)一腳，均成為各大集團(tuán)第二增長(zhǎng)極。
究其背后原因，在“核心技術(shù)及成分帶動(dòng)大單品、大單品帶動(dòng)核心品牌”的邏輯下。珀萊雅、韓束、薇諾娜、可復(fù)美、丸美等品牌已經(jīng)培育出一批強(qiáng)勢(shì)且具有代表性的單品。大單品戰(zhàn)略不僅撐起各公司業(yè)績(jī)的大半邊江山，更向消費(fèi)者塑造出國(guó)貨美妝長(zhǎng)期品牌認(rèn)知力。
頭部企業(yè)們孵化的“新品牌”也頗有成效。例如，珀萊雅旗下主打快時(shí)尚彩妝的原色波塔，同比增長(zhǎng)138.36%至1.14億元，其高端頭皮護(hù)理品牌OR的增速也高達(dá)71.14%；上美股份旗下的newpage一頁(yè)以146.3%的增幅，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了3.76億元的營(yíng)收；除了主品牌薇諾娜，貝泰妮還再造了一群“薇諾娜”，旗下另兩大子品牌——專注嬰幼兒肌膚護(hù)理的“薇諾娜寶貝”，以及串聯(lián)醫(yī)美和家美的全程抗衰品牌“AOXMED璦科縵”，都取得了兩位數(shù)高增長(zhǎng)。
近年來(lái)，中國(guó)美妝企業(yè)在品牌矩陣構(gòu)建與差異化賽道布局上取得顯著突破，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、精準(zhǔn)定位和多維戰(zhàn)略推動(dòng)國(guó)貨品牌崛起。
線上依舊是國(guó)貨美妝“重頭戲”
從渠道布局來(lái)看，線上仍然是大部分企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵。過(guò)去一年，珀萊雅、上美股份、貝泰妮、毛戈平、丸美股份在線上渠道的增速分別為23.68%、71.45%、10.13%、51.2%、35.77%。
在美妝網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的8家企業(yè)中，除了上海家化和毛戈平之外，各公司的線上渠道依舊是營(yíng)收的主要來(lái)源。其中，珀萊雅、上美股份、水羊股份的線上銷售占比均超過(guò)90%。
珀萊雅線上占比超95%，線上渠道銷售額突破百億；上美股份線上占比超90%，線上銷售額超60億元；水羊股份線上渠道營(yíng)收38.66億元，占比91.24%。其中，淘系營(yíng)收為10.99億元，比去年同期減少21.28%，抖音銷售額14.63億元，比去年同期增長(zhǎng)29.06%。這意味著，抖音成為水羊股份最大的銷售渠道。
上海家化、毛戈平目前線下的銷售渠道占據(jù)較大比重。這或許也和毛戈平早年的發(fā)展路徑有關(guān)。相較于其他依賴線上渠道的品牌，毛戈平成立于更早的2000年，在還以百貨類商業(yè)為主的年代，毛戈平就已經(jīng)進(jìn)入各大線下柜臺(tái)。時(shí)至今日，毛戈平在線下范圍實(shí)力強(qiáng)勁。
毛戈平在財(cái)報(bào)中表示，線下渠道業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要是由于2024年毛戈平加大了銷售及營(yíng)銷力度，每個(gè)專柜的平均銷售額增加。2024年，毛戈平持續(xù)開(kāi)拓高端百貨渠道，新入駐了武漢SKP、成都SKP、杭州大廈等高端百貨商場(chǎng)。
經(jīng)過(guò)多年鋪陳，上海家化的線下渠道已較為完善，扎根深、覆蓋廣，林小海上任上海家化“操盤(pán)手”后，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)線上，上海家化祭出突破興趣電商，發(fā)展新興電商，穩(wěn)固平臺(tái)電商“三板斧”，同時(shí)，在線下渠道也實(shí)施了一系列戰(zhàn)略性調(diào)整舉措：降低了百貨渠道的社會(huì)庫(kù)存水平，關(guān)閉了經(jīng)營(yíng)效率低下、持續(xù)虧損的門(mén)店，將部分線上經(jīng)銷業(yè)務(wù)由代理模式轉(zhuǎn)為自營(yíng)模式，強(qiáng)化了對(duì)終端市場(chǎng)的把控力。
上海家化指出，這些調(diào)整措施雖然在短期內(nèi)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)收入和利潤(rùn)產(chǎn)生了一定影響，但從戰(zhàn)略層面來(lái)看，將為公司構(gòu)建健康、可持續(xù)的渠道體系奠定基礎(chǔ)。對(duì)于接下來(lái)的業(yè)績(jī)，林小海預(yù)計(jì)，上海家化在2025年力爭(zhēng)營(yíng)收重回兩位數(shù)增長(zhǎng)。
研發(fā)“內(nèi)卷”
持續(xù)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力
如今美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，處于從流量紅利到技術(shù)壁壘過(guò)渡的關(guān)鍵期，“科技支撐”正在成為越來(lái)越多企業(yè)的共識(shí)。
從10大國(guó)貨美妝上市企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用可以看出，國(guó)貨美妝正加大投入，以期強(qiáng)化科研這一核心競(jìng)爭(zhēng)力。
國(guó)貨美妝TOP10中，珀萊雅、上美股份、上海家化、巨子生物、水羊股份、毛戈平、丸美生物、華熙生物等8家企業(yè)的研發(fā)投入同比增加，總計(jì)投入超17億元。從表中可以看出，珀萊雅、上美股份、巨子生物、毛戈平、丸美生物等研發(fā)費(fèi)用均呈雙位數(shù)增長(zhǎng)。
華熙生物以4.66億元的研發(fā)投入、8.68%的總營(yíng)收占比成為“最舍得投入研發(fā)”的企業(yè)；貝泰妮的研發(fā)投入占總營(yíng)收的比例同樣高達(dá)5.14%。2024年貝泰妮加速了新原料備案成分，新增化妝品新原料備案9項(xiàng)，累計(jì)12項(xiàng)，完成43項(xiàng)化妝品原料自主研發(fā)，獲授權(quán)專利88項(xiàng)，其中發(fā)明專利22項(xiàng)、實(shí)用新型39項(xiàng)、外觀專利27項(xiàng)；參與發(fā)布國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)4項(xiàng)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)13項(xiàng)，奠定了其在護(hù)膚品行業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)話語(yǔ)權(quán)。
近幾年逸仙電商研發(fā)投入水平盡管在金額上有所下滑，但在總營(yíng)收占比層面保持了超3%的行業(yè)領(lǐng)先水平。從轉(zhuǎn)型的角度來(lái)看，該研發(fā)投入有望將繼續(xù)支撐逸仙電商創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品，完成周期穿越。
2024年，國(guó)貨美妝通過(guò)原料領(lǐng)域的核心專利成分，打造超級(jí)大單品，深耕客戶心智，已經(jīng)形成了一條清晰的戰(zhàn)略路徑。要想占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，國(guó)貨美妝必然要從代工走向自研，從模仿走向創(chuàng)新，從產(chǎn)品走向品牌，技術(shù)壁壘的構(gòu)建正成為企業(yè)生存分水嶺。
國(guó)貨美妝T0P5門(mén)檻
將提升至60億？
中國(guó)香妝協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)品牌的交易額占比為52.22%，首次超越外資品牌；2024年中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)充到55.2%。近年來(lái)國(guó)際大牌增長(zhǎng)遇阻，國(guó)貨美妝“逆襲”成新生力。
在近日WWD發(fā)布的全球美妝百?gòu)?qiáng)名單中，有11家中國(guó)美妝企業(yè)上榜，分別是珀萊雅、上美股份、貝泰妮、自然堂、毛戈平、橘宜、逸仙電商、上海家化、丸美、華熙生物以及花西子。其中，珀萊雅、上美股份、橘宜和丸美的排名都有所上升。國(guó)貨美妝不僅在國(guó)內(nèi)得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，也正以驚人的速度改寫(xiě)全球行業(yè)版圖。
今年國(guó)貨美妝或?qū)⒈３诌@一勢(shì)頭，迎來(lái)新的突破。根據(jù)多家證券機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，珀萊雅企業(yè)或?qū)⒂?025年成功突破124億元。
此外，根據(jù)預(yù)測(cè)，上美股份或能突破85億體量，巨子生物或邁進(jìn)70億規(guī)模，貝泰妮、上海家化或?qū)⒂诮衲瓿晒邕^(guò)60億門(mén)檻。這或?qū)⒁馕吨鴩?guó)貨美妝TOP5門(mén)檻即將提升至60億級(jí)別。
有業(yè)內(nèi)人士表示，未來(lái)的美妝市場(chǎng)，或?qū)⒊尸F(xiàn)“國(guó)貨主導(dǎo)細(xì)分賽道、外資聚焦高端領(lǐng)域”的共生格局。唯有持續(xù)創(chuàng)新、敬畏市場(chǎng)規(guī)律的玩家，才能在這場(chǎng)變革中立于潮頭。資本市場(chǎng)的青睞將加速行業(yè)“洗牌”，推動(dòng)頭部品牌向“全球化美妝集團(tuán)”進(jìn)化。
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