界面新聞記者｜玉桑
整個四月，耐克在中國的市場營銷動作愈發(fā)密集。在創(chuàng)新性的市場營銷活動推動下，耐克正以運動為核心在中國市場進(jìn)一步深化品牌差異化和區(qū)別度，并在對本地市場的探索中，贏得更多消費者的共鳴。
四月初，耐克于上海時裝周上上演壓軸大秀，成為社交媒體上的熱門話題，耐克聚焦跑步呈現(xiàn)女性運動風(fēng)格與精神，刷新了既往對于女性運動員和耐克產(chǎn)品形象的認(rèn)知。而在剛剛結(jié)束的After Dark Tour女子夜跑上海站的活動中，近3500名女性跑者，在晚上21時從黃浦江邊起跑。用夜跑的方式，在賽道上找到自己，也在賽道上對耐克跑步的精神有了更深的理解。
時間再往前推，今年超級碗上《不爭辯 只爭勝》的宣言、官宣成為崇禮168超級越野賽首席贊助商、簽約王嘉爾為全球創(chuàng)意伙伴......這家運動巨頭的每一步營銷動作，似乎都在精準(zhǔn)地抓住當(dāng)下的核心群體，比如通過頂級越野賽事和戶外人群緊密綁定，又比如上海時裝周活動上所側(cè)重的女性敘事。每一步都在展示著耐克的靈魂。正如鞋狗中所說：“耐克不僅僅是一個品牌，更是要打造的一種文化。耐克賣的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是一種理念，一種精神?！?/p>
強(qiáng)化運動敘事，耐克持續(xù)搶占市場注意力
近兩年來，我們能夠明顯地感知到，運動品牌正更加關(guān)注消費者的多元訴求，并試圖通過不同類型的市場營銷策略擊中消費者內(nèi)心。以女性市場為例，品牌們將更多的關(guān)注重點放在對于女性消費者的“柔軟”支持上。在這一趨勢變化的背后，也是女性群體在消費理念和情感價值需求的轉(zhuǎn)變。
但耐克并未追隨這樣的趨勢，而是構(gòu)建了一套看似“鋒利”、也更契合品牌精神的女性敘事體系，將市場營銷的重點放在了情感的陪伴與情緒價值的釋放上。今年2月的《不爭辯 只爭勝》宣言，強(qiáng)調(diào)摒棄外界的噪音，勇敢追求自己的夢想。大膽的文案和態(tài)度，深受不同領(lǐng)域女性消費者的喜愛。
耐克大中華區(qū)市場營銷副總裁Maggie伍茜在接受界面新聞獨家專訪時解讀道：“這個影片中有來自不同領(lǐng)域女性運動員們的聲音，其中所展現(xiàn)的女性態(tài)度與當(dāng)代中國女性的精神追求之間是有共通的。因為你現(xiàn)在做任何事情，可能身邊都有無數(shù)個人在給你意見、給你指點，這個社會對女性有很多的期待或是評論。但是我們希望大家通過這個影片排除噪音、關(guān)注自身的成長。”
如果說宣傳片與廣告文案對于信息的傳遞，因其簡單直接的表達(dá)，缺乏具像化的感知。那么在今年四月初的“Victory Lap 領(lǐng)跑之秀”上，耐克又將對女性的敘事，通過全新形式進(jìn)行呈現(xiàn)。而與其他秀場不同的是，女性運動員與女性運動風(fēng)格成為了這場上海時裝周壓軸秀的核心。
“在去年的巴黎奧運會之后，我們就希望能夠打造一個展示女性風(fēng)格的舞臺，在巴黎奧運會上，我們看到了女性運動員的競技之美。我們就在思考，有沒有一個機(jī)會可以把運動員帶到另外一個非競技賽道上？并且展現(xiàn)這樣的美。”伍茜向界面分享道。
耐克對女性運動服飾進(jìn)行重新解構(gòu)，并將運動基因注入多元的場景中，基于大眾熟悉的經(jīng)典運動單品演繹充滿風(fēng)格的靈感組合，為每一位女性消費者帶來選擇耐克產(chǎn)品的新視角。伍茜說：“我們更希望通過運動員、本土設(shè)計師等，將耐克關(guān)于女性力量、勝利、好勝心這樣的理念通過秀場的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。當(dāng)然，她們所穿著的當(dāng)季以及未來將要上市的一些產(chǎn)品，也可以讓大家看到與門店、網(wǎng)站上所不同的呈現(xiàn)效果?！笔聦嵶C明，這場活動在社交媒體上掀起了女孩們一個新的討論話題“原來耐克還可以這么穿?！?/p>
而這同樣也是轉(zhuǎn)型中的耐克，在品牌故事講述中的一次全新嘗試。讓“運動”重回耐克的敘事中心，消費者并不需要在運動與個人風(fēng)格之間做出取舍。通過秀場的呈現(xiàn)，消費者也能夠看到，運動與個人風(fēng)格是天然的相輔相成。
正如伍茜聊到的，作為運動行業(yè)的引領(lǐng)者，耐克并不盲目追逐趨勢，而是更多關(guān)注對我們自身潛力的挖掘。在耐克回歸運動的過程中，耐克更加希望所傳遞的運動精神能夠被更多人所感知到，通過市場營銷活動，與更多人之間形成共鳴。
這點在4月底剛結(jié)束After Dark Tour上海站上，得到了全方位的體現(xiàn)。4月27日晚上，黃浦江畔數(shù)千名女性跑者共同起跑，沿途他們看到“當(dāng)一回呼嘯而過的夜景”、“把上海的夜跑據(jù)為己有”等一系列來自耐克的口號，帶來了屬于女性夜跑的獨特表達(dá)，也讓她們在這一過程中與城市建立起更深刻的連接。
女性跑者們與好友、跑團(tuán)的姐妹們共同通過終點，用10公里夜跑這樣的形式，展現(xiàn)對于跑步的熱情。
而在耐克After Dark Tour中處處都體現(xiàn)著耐克真正懂“女子跑者”，通過線上互動、夜跑故事講述、賽道布置和賽前、賽后的服務(wù)，耐克精準(zhǔn)地觸達(dá)了核心的目標(biāo)群體的需求，賽后社交媒體上來自跑者們的熱烈討論，也充分證明此次女子夜跑在跑者與品牌之間建立了深層次的連接。
激發(fā)品牌創(chuàng)意核心，與本土年輕群體共鳴
作為全球第一運動品牌，耐克進(jìn)入中國已有40多年。在上季度的財報電話會上，公司CEO 賀雁峰（Elliott Hill）講述了他對于中國市場的定位：中國市場是耐克目前全球最重要的三大國別市場之一，耐克全球5大關(guān)鍵城市中，包括北京、上海。在全球戰(zhàn)略的支持下，耐克將繼續(xù)深入洞察本土市場，加強(qiáng)本地化資源投入，更好地滿足本地消費者的需求。
伍茜說：“我們對于中國本地創(chuàng)意和文化的關(guān)注已經(jīng)有很長時間，我們的本地設(shè)計、市場營銷都有著對中國消費者深刻的洞察?！彼e例道，“耐克在中國市場推出了一款‘滿分’T恤，這是完全針對本地時間點和需求而設(shè)計開發(fā)的產(chǎn)品，高考是我們中國年輕人都會經(jīng)歷的一個重要時刻，我們希望大家穿耐克，考試都不會錯。”
如果說“滿分”T恤是貼和本地需求誕生的產(chǎn)品，那么每年的中國春節(jié)系列，則是耐克將中國文化帶向全球的最佳體現(xiàn)。耐克對于中國文化的呈現(xiàn)并不是簡單的“翻譯”，而是深刻理解之后的“融合”。
以今年春節(jié)為例，耐克將蛇年的靈感融入到經(jīng)典鞋型AF1當(dāng)中，向消費者們呈現(xiàn)耐克對于蛇年文化的理解。在此前的采訪中，耐克大中華區(qū)董事長兼CEO董煒就曾表示：“耐克每年的新春系列在海外市場同樣有很高的認(rèn)可度，耐克對于中國文化的呈現(xiàn)超過了他們的傳統(tǒng)想象?！?/p>
除了深度洞察本土消費者需求，耐克也同樣追求與年輕群體的共鳴。
伍茜認(rèn)為：“現(xiàn)在的年輕世代一代人比一代人更有想法、更有主見，他們會更少隨波逐流，耐克要做的就是貼近不同的群體，找到不同群體的情緒共鳴點。”而耐克尋找的共鳴點之一，就是攜手王嘉爾共同打造青年文化的呈現(xiàn)平臺。
在年初，耐克簽約中國藝人王嘉爾成為“全球合作伙伴”，同時與其他明星簽約相比，王嘉爾還多了一個“創(chuàng)意伙伴”的身份，這意味著他不只是出現(xiàn)在耐克的廣告中，還將直接參與到產(chǎn)品、市場營銷的創(chuàng)新。
作為新生代藝人當(dāng)中的先鋒者，王嘉爾曾作為中國香港擊劍隊運動員征戰(zhàn)世界舞臺，而耐克所看重的是其身上由運動激發(fā)的精神和創(chuàng)造力。“在第一次和王嘉爾見面時，我們就預(yù)感王嘉爾能夠成為我們的伙伴?！?/p>
伍茜直言“第一次和王嘉爾聊的時候，完全不用跟他解釋什么是‘Just do it’，他的爸爸媽媽也都是運動員，他是在準(zhǔn)備奧運會時被星探發(fā)現(xiàn)，所以我覺得他對運動員、運動員之道和運動員精神這件事的理解上與我們是一拍即合的?！?/p>
而王嘉爾與耐克的“一拍即合”在今年3月便爆發(fā)出了創(chuàng)意的火花。3月末，耐克攜手王嘉爾創(chuàng)意策展Air Max Night上海站。作為上海站的創(chuàng)意策展人，王嘉爾從Air Max Dn8中汲取靈感，和耐克一起打造了“Footstep in Shanghai”空間，讓更多人感受到Air Max的美麗和先鋒精神。王嘉爾自己總結(jié)道：“Air Max是一種文化，希望讓更多年輕人看到真正的潮流。”
當(dāng)被問及市場營銷的投入是否會在商業(yè)上有直觀體現(xiàn)時，伍茜與我們分享了她的理解：“當(dāng)我們有好的產(chǎn)品、好的故事，能夠與消費者形成共鳴，我覺得消費者就一定會去選擇和購買?！?/p>
這樣的理解，在4月底的After Dark Tour上海站似乎得到了印證。在跑道上，女子跑者感受到耐克產(chǎn)品的性能，在比賽期間的每一個環(huán)節(jié)都感受到耐克的精神與文化，一位跑者在小紅書上寫道：“被耐克寵愛的一晚，跑出了10公里PB，也感受到運動的魅力?！?/p>
當(dāng)跑者們還對去年上海馬拉松賽道上的耐克標(biāo)語記憶猶新，耐克在After Dark Tour的這條路線上再次打造了一條直擊內(nèi)心的完整敘事鏈。從黃浦江邊到苗江路，從頭至尾的廣告牌與賽道設(shè)置，當(dāng)你踏上這條跑道，你就會被耐克的情緒所感染，并選擇加入成為其中的一份子。
這種不可復(fù)制的感染力和故事力，或許正是耐克能夠在市場上始終領(lǐng)先的關(guān)鍵。
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