日前，吉利 帝豪 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）400萬(wàn)輛車(chē)下線。這本該值得被好好說(shuō)說(shuō)的事，卻被上海車(chē)展蓋住了風(fēng)頭。盡管本次車(chē)展在不少人看來(lái)“回歸”了很多，但“扯大嗓門(mén)、唱高調(diào)、比大個(gè)”的現(xiàn)象在一些企業(yè)那里依然存在。這恰恰是帝豪400萬(wàn)輛這件事最值得被關(guān)注的原因。
最近一段時(shí)間，很多同行在一起常說(shuō)到現(xiàn)在車(chē)企產(chǎn)品上市、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大多只集中在技術(shù)配置上，很少?gòu)钠放茖用鎮(zhèn)鬟f企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者解讀和認(rèn)識(shí)。一場(chǎng)熱鬧的活動(dòng)下來(lái)，大家發(fā)現(xiàn)堆砌出來(lái)的技術(shù)和數(shù)據(jù)背后，產(chǎn)品都是同質(zhì)化的，留給消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知卻很少，甚至沒(méi)有。最后，發(fā)布會(huì)變成了價(jià)格的狂歡。這是一件需要車(chē)企從現(xiàn)在認(rèn)真反思的事。
拿帝豪400萬(wàn)輛來(lái)說(shuō)事，就是想說(shuō)明做品牌對(duì)于一個(gè)車(chē)企是多么重要。吉利帝豪用了16年時(shí)間，累計(jì)銷(xiāo)量突破了400萬(wàn)輛，在今天這個(gè)浮躁的市場(chǎng)環(huán)境里，也許不算太多。但它的背后卻是消費(fèi)者認(rèn)知“帝豪”是“中國(guó)家轎的首選品牌之一”。400萬(wàn)輛塑造了一個(gè)清晰的品牌形象，這無(wú)論如何是一件了不起的事。曾經(jīng)，吉利方面說(shuō)要將帝豪打造成“吉利的 卡羅拉 ”、“吉利的 高爾夫 ”。今天看他們基本做成了。要知道，無(wú)論豐田的“卡羅拉”，還是大眾的“高爾夫”，都是世界汽車(chē)領(lǐng)域神一般的存在，是歷史的經(jīng)典，代表著豐田和大眾的品質(zhì)和各自的品牌特點(diǎn)。這也是中國(guó)車(chē)企都應(yīng)該追求的目標(biāo)。
中國(guó)品牌汽車(chē)這幾年發(fā)展很快，但快的背后也存在著問(wèn)題。其中最突出的一點(diǎn)就是對(duì)品牌的重視程度在下降。最能說(shuō)明問(wèn)題的是，大量新車(chē)上市的背后是被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品和品牌寥寥無(wú)幾。據(jù)了解，去年全年，共有610款新車(chē)上市，但最終能賣(mài)火的只是零頭。這絕對(duì)是件很尷尬的事。我們常說(shuō)十年磨一劍，必須讓所有的行業(yè)人士知道，長(zhǎng)期主義是當(dāng)下車(chē)企都應(yīng)有的思想，而長(zhǎng)期主義的背后就是品牌。只有有了品牌企業(yè)才能走穩(wěn)走遠(yuǎn)。沒(méi)有品牌賣(mài)再多的車(chē)又有什么意義，更何況我們沒(méi)賣(mài)出那么多的車(chē)。
中國(guó)家轎首選，中國(guó)的“國(guó)民車(chē)”，過(guò)去很多車(chē)企都自我標(biāo)榜過(guò)。不知有幾家最后做到了，或者說(shuō)今天還在消費(fèi)者中間有那么點(diǎn)記憶？吉利帝豪肯定算一個(gè)。特別是當(dāng)今天新汽車(chē)眼花繚亂時(shí)，帝豪依然還能成為家用消費(fèi)者選擇的對(duì)象。這絕不是件容易的事。數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的3月份帝豪賣(mài)出11202輛。16年間，400萬(wàn)輛相當(dāng)于每2分鐘就有一個(gè)家庭選擇帝豪。就這個(gè)銷(xiāo)量，今天的許多新汽車(chē)產(chǎn)品能做得到嗎？
吉利帝豪400萬(wàn)輛，告訴我們車(chē)企做品牌太重要了。而做品牌離不開(kāi)三個(gè)方面：
1）自我定位要清晰。帝豪從第一代開(kāi)始，就堅(jiān)持家用定位，沒(méi)有走偏。不是跟著熱點(diǎn)起舞，也不是盲目追求高端，而是盯住了家庭用戶最基本、最普遍的包括安全、品質(zhì)在內(nèi)的這些需求，始終圍繞著家用車(chē)最基本的價(jià)值，沒(méi)有動(dòng)搖。當(dāng)下有些車(chē)企從這個(gè)定位上就出了問(wèn)題。他們首先想到的是如何賣(mài)得多。一會(huì)兒改造型、一會(huì)兒動(dòng)價(jià)格、一會(huì)兒趕時(shí)髦、一會(huì)兒改說(shuō)法。產(chǎn)品與品牌之間沒(méi)有關(guān)聯(lián)，更何談消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知。
2）要抓住用戶的真正痛點(diǎn)，要講與眾不同的特點(diǎn)。第一代帝豪上市時(shí)，當(dāng)別人還在忙著賣(mài)便宜車(chē)的時(shí)候，它就把安全放在了第一位，拿下了C-NCAP五星安全認(rèn)證，在自主品牌里率先樹(shù)起了“家用車(chē)也要安全”的旗幟。到了第二代，當(dāng)自主品牌普遍提升了產(chǎn)品品質(zhì)，帝豪又領(lǐng)先一步，把智能互聯(lián)帶進(jìn)了10萬(wàn)元級(jí)家轎，第一次讓普通家庭用戶，也能在10萬(wàn)元級(jí)別體驗(yàn)到智能互聯(lián)。再到第三代，當(dāng)智能化成為行業(yè)普遍動(dòng)作時(shí)，帝豪又往前走了一步，從平臺(tái)到底盤(pán)，從設(shè)計(jì)到質(zhì)感，全面提升了整體品質(zhì)感；而到了第四代，BMA架構(gòu)讓帝豪的產(chǎn)品特質(zhì)在行業(yè)競(jìng)品面前更加突出。每一次變化，背后不是簡(jiǎn)單地追熱點(diǎn)，而是盯著家庭用戶最關(guān)心的東西在打磨，這才一步步積累成了今天的帝豪品牌。
3）品牌需要長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持。在中國(guó)汽車(chē)企業(yè)中，一個(gè)名字堅(jiān)持四代更新、十余年打磨，沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略和耐心，很難做到。四代產(chǎn)品，一代代打磨，一步步積累。從精品家轎到智能家轎，產(chǎn)品在進(jìn)步，品牌內(nèi)核卻始終如一。
帝豪在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的打法有它自己的特點(diǎn)。不是簡(jiǎn)單地堆廣告，而是圍繞家用場(chǎng)景，持續(xù)輸出核心價(jià)值點(diǎn)，讓消費(fèi)者對(duì)“安全、品質(zhì)、家用首選”這些關(guān)鍵詞形成了長(zhǎng)期認(rèn)知。從早期聚焦五星安全，到后來(lái)強(qiáng)化智能互聯(lián)體驗(yàn)，再到今天通過(guò)社交媒體講述家庭用車(chē)場(chǎng)景，帝豪始終保持了定位一致、節(jié)奏統(tǒng)一的品牌傳播。這種有節(jié)奏、有重點(diǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，為品牌的長(zhǎng)期沉淀打下了基礎(chǔ)。
當(dāng)今天市場(chǎng)上各種新車(chē)輪番上陣、熱點(diǎn)此起彼伏的時(shí)候，提到帝豪這個(gè)名字能讓人立刻聯(lián)想到“家用轎車(chē)之王”，聯(lián)想到“穩(wěn)妥可靠高品質(zhì)”。這不是一時(shí)的聲量堆積出來(lái)的，而是長(zhǎng)期品牌建設(shè)的自然結(jié)果。這正是帝豪最可貴的地方。
最近，新汽車(chē)發(fā)展的反思成為了許多人的共識(shí)。尤其是圍繞著汽車(chē)智能化的安全問(wèn)題已引起政府有關(guān)部門(mén)的高度重視。在我看來(lái)，新汽車(chē)發(fā)展與品牌建設(shè)如何協(xié)同，也應(yīng)該成為反思的一部分。這對(duì)中國(guó)品牌汽車(chē)的健康成長(zhǎng)很重要。這樣的反思應(yīng)該是理性的、冷靜的，就像安全關(guān)乎人命，品牌是企業(yè)的生命，多講講帝豪這樣的案例很重要。
熱門(mén)跟貼