過去，汽車行業(yè)主要依靠大規(guī)模的廣告投放，用線上線下的更多曝光吸引消費(fèi)者注意力，再進(jìn)一步鏈接消費(fèi)者，完成轉(zhuǎn)化。而如今，這種方式正在失效。
一方面，流量紅利見頂、流量成本激增，巨大的曝光投入和收獲的實(shí)際效果往往不成正比；另一方面，在信息碎片化時代，每天有太多信息從消費(fèi)者眼前經(jīng)過，想要抓住消費(fèi)者的目光并被他們記住變得越來越難。在這樣的背景下，汽車行業(yè)的營銷思維和邏輯需重新調(diào)整。
通過梳理近來出圈的汽車營銷事件可以發(fā)現(xiàn)，挖掘用戶更具體更多元的消費(fèi)需求，成為汽車營銷的新方向。
比如，前幾天理想MEGA Home家庭特別版剛一亮相，就受到了家庭用戶的關(guān)注，45°便捷上下車、90°模式、180°對坐親子模式等都是在照顧家庭出行的需求，讓移動的家擴(kuò)展更多幸福可能。還有《黑神話：悟空》火爆，比亞迪與其聯(lián)名推出“痛車”，滿足用戶對IP消費(fèi)的追求；大眾高爾夫舉辦粉絲節(jié)暨音樂嘉年華，用音樂現(xiàn)場的熱鬧帶動用戶對品牌的熱情等等。
如何觸達(dá)用戶深層需求，才是汽車行業(yè)精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵。
近日，巨懂車聯(lián)合巨量引擎發(fā)布“抖音汽車行業(yè)八大人群白皮書”，在這份白皮書里，就寫著汽車行業(yè)重塑消費(fèi)人群，破局營銷的答案。
多元需求下，
車企需要更精準(zhǔn)的用戶洞察
當(dāng)前消費(fèi)者的購車需求更多元，對于他們而言，車不僅僅是出行工具，更是個性的表達(dá)、體驗(yàn)的載體、生活方式的延展。
首先，車即名片，消費(fèi)者越來越注重車的獨(dú)特性和個性化，會通過產(chǎn)品的外觀造型和品牌理念來展現(xiàn)自己的態(tài)度。例如，特斯拉的科技感、保時捷的奢華感，都吸引了具有相同價值觀的消費(fèi)者。
其次，在新能源時代，技術(shù)的革新也推動需求的多元化，當(dāng)所有車都能帶我們到達(dá)目的地，路上的駕駛體驗(yàn)就變得至關(guān)重要。自動駕駛輔助系統(tǒng)、智能語音助手、車聯(lián)網(wǎng)功能等智能科技配置、駕駛體驗(yàn)與操控感、車內(nèi)空間布局和舒適性等因素，都影響著消費(fèi)者的購車決策。
最后，不同興趣愛好和不同生活方式的消費(fèi)者，對車也有著各自的需求。比如熱愛戶外的消費(fèi)者通常會選擇具有強(qiáng)大通過性、大容量行李空間車型，家庭用車則更考慮車內(nèi)空間、安全性等因素。
在這樣的變化下，以往汽車營銷按照人群基礎(chǔ)屬性和消費(fèi)力對用戶進(jìn)行分類的方式也就逐漸成為過去式，融合消費(fèi)者的購車觀念、消費(fèi)觀念、興趣偏好，才能更全面的把握消費(fèi)者的購車需求。
為助力汽車品牌提升用戶洞察的精準(zhǔn)度和效率，抖音汽車行業(yè)八大人群以抖音5億+汽車興趣人群為基礎(chǔ)，匯聚汽車內(nèi)容消費(fèi)，集合電商消費(fèi)、泛生活內(nèi)容消費(fèi)行為，聚焦“基礎(chǔ)屬性×汽車屬性×心智屬性”三大類用戶購車決策因素，深度理解用戶汽車消費(fèi)需求，進(jìn)一步構(gòu)建品牌與用戶之間的溝通橋梁
具體來看：
Basic基礎(chǔ)屬性，包含性別、年齡、地域、人生階段、消費(fèi)能力等用戶基礎(chǔ)信息，讓車企獲得淺層但又必要的目標(biāo)人群畫像。
User汽車屬性，通過對用戶汽車行為特征的分析，得出用戶的購車觀念，比如汽車偏好、購車關(guān)注點(diǎn)、汽車內(nèi)容消費(fèi)，直接指向用戶對什么樣的車更感興趣。
Yearn心智屬性，圍繞用戶抖音電商購買行為和內(nèi)容偏好行為，分析用戶的興趣偏好與消費(fèi)觀念，推動購車決策。
在“基礎(chǔ)屬性×汽車屬性×心智屬性”的演進(jìn)中，車企對目標(biāo)用戶的理解更透徹和清晰，從而展開更有針對性并更有效的行動，助力汽車品牌在激烈的市場競爭中搶占先機(jī)。
抖音汽車行業(yè)新八大人群，
解鎖車企的精細(xì)用戶運(yùn)營
結(jié)合消費(fèi)者的購車需求集中度取向和產(chǎn)品賣點(diǎn)功能性取向，抖音汽車行業(yè)新八大人群分別為：
生活精算師、摩登青年客、潮奢精質(zhì)族、優(yōu)價品質(zhì)流、溫馨生活家、科技先鋒派、野趣體驗(yàn)官、實(shí)干奮斗者。
接下來，讓我們一一展開解讀。
生活精算師：審慎決策，每一分錢都要花在刀刃上
對于生活精算師而言，購車不是感性選擇，而是一場基于數(shù)據(jù)的理性決策。他們不會為品牌溢價買單，專注于實(shí)際價值和使用成本，會認(rèn)真分析每款車的油耗、保養(yǎng)費(fèi)用、保險成本、貸款優(yōu)惠等，綜合各方面的性價比，確保選出最劃算的車。
同時，生活精算師還非常注重長期主義，他們著眼未來，希望這輛車能在之后的幾年甚至十幾年都能帶來最大化的收益。
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摩登青年客：潮流生活，車是生活方式的icon
摩登青年秉持著潮流至上，即便小貴也要一眼吸睛的購車原則。當(dāng)車成為時尚單品，時尚前衛(wèi)的車型、流線型車身、炫酷燈效和科技感十足的內(nèi)飾自然更受到他們的青睞。顏值之外，當(dāng)智能潮流興起，他們也會選擇最前沿的智能體驗(yàn)，比如智能語音操控、自動駕駛輔助等，以滿足對未來生活的想象。
摩登青年客通常也是社交媒體上的活躍分子，因此他們更傾向于在網(wǎng)上分享自己的愛車，讓車成為社交的載體，積極參加車友會、改裝展。
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潮奢精質(zhì)族：品位體現(xiàn)，座駕即名片
潮奢精質(zhì)族認(rèn)為，車是個人品位的延伸。
首先，質(zhì)感必須過關(guān)，他們會像選高定單品一樣嚴(yán)控細(xì)節(jié)，希望車既有高級感配色、流線型車身、儀式感燈光氛圍等外觀，又有前衛(wèi)座艙、精美內(nèi)飾等內(nèi)在。其次，座駕即人設(shè)，是社交場的名片，車要能強(qiáng)化個人標(biāo)簽。最后，為附加值買單，潮奢精質(zhì)族會細(xì)致對比服務(wù)體驗(yàn)和附加價值，車是工具，更是提升生活氛圍感、儀式感、精致感的幫手。
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優(yōu)價品質(zhì)流：品質(zhì)至微，豪華要可感知
優(yōu)價品質(zhì)流在購車時非常注重“精準(zhǔn)平衡”。
一方面，是高檔次與性價比的平衡。優(yōu)價品質(zhì)流希望品牌溢價在合理的范圍內(nèi)，用20萬的價格獲得30萬的享受，追求用合理的預(yù)算獲得豪華配置和外觀檔次感。
另一方面，是“面子”與“里子”的平衡。他們既關(guān)注能提升身份認(rèn)同感的元素，如前臉設(shè)計(jì)、尾部改造、車內(nèi)空間等，又注重實(shí)用性，傾向“夠用且平順”的組合。
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溫馨生活家：親子生活，我家的“第二客廳”
溫馨生活家希望車能成為家庭情感記憶的載體。
在購車選擇上，他們優(yōu)先考慮家庭生活，比如空間、儲物、細(xì)節(jié)感、安全性、精密性等； 在消費(fèi)決策上，他們更容易被“幸福家庭”的營銷場景打動。 在用車過程中，會為提升生活品質(zhì)的配置、售后服務(wù)態(tài)度、個性化配件買單。
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科技先鋒派：智能科技，體驗(yàn)前沿數(shù)字生活
科技先鋒派可以用“科技感”一個詞概括，他們購車時對科技感的追求主要體現(xiàn)在：
第一，科技配置，最關(guān)注輔助駕駛水平，對激光雷達(dá)、算力芯片等科技硬件如數(shù)家珍，愿意為科技配置的溢價消費(fèi)；
第二，數(shù)據(jù)驅(qū)動，科技先鋒派會深入研究實(shí)測數(shù)據(jù)，并跟蹤車主的使用體驗(yàn)，將自己的“購買技術(shù)”應(yīng)用于購車選擇上；
第三，數(shù)字場景，他們將車視為科技生活方式的延展，極度重視技術(shù)可靠性與服務(wù)響應(yīng)效率。
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野趣體驗(yàn)官：向外探索，越野性能至上
戶外成為日常和生活方式，野趣體驗(yàn)官將車視為向外探索的重要一環(huán)。
這類人群秉持著越野性能至上的觀點(diǎn)，以四驅(qū)系統(tǒng)、離地間隙、涉水深度等硬核越野參數(shù)，實(shí)現(xiàn)極致的通過性。他們還是場景化裝備狂魔，會為不同戶外場景定制裝備。此外，戶外多為集體運(yùn)動，他們的購車決策也更受到越野俱樂部的影響，更關(guān)注刺激的試駕活動和專業(yè)的戶外經(jīng)驗(yàn)分享。
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實(shí)干奮斗者：實(shí)用至上，一車多用場景
實(shí)干奮斗者選車和選生意伙伴一樣，要靠譜。
這種靠譜首先體現(xiàn)在車輛本身的皮實(shí)耐用、維修便利，在一車多用場景中也能游刃有余?？孔V還體現(xiàn)在對熟人社會的信賴和對品牌的忠誠度，實(shí)干奮斗者在做購車決策時，更信賴親友的推薦和真實(shí)口碑，在選擇一款車后，對該品牌擁有更高的忠誠度，未來的升級也會優(yōu)先考慮同品牌的高端車型。
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從基礎(chǔ)特征，到購車觀念，再到消費(fèi)心智，抖音汽車行業(yè)新八大人群讓車企營銷找到了更具針對性的定制化營銷策略方向，當(dāng)各類人群的購車需求都逐漸清晰，下一步，就是車企如何通過這八大人群，真正收獲生意的增長。
八大人群，簡單三步
車企收獲生意增量
巨懂車協(xié)同巨量引擎發(fā)布的“抖音汽車行業(yè)八大人群白皮書”中，提出了精細(xì)化運(yùn)營助力汽車品牌用戶經(jīng)營的方案，在這一方法論的指導(dǎo)下，汽車營銷將進(jìn)一步收獲事半功倍的效果。 我們將它總結(jié)為如下三步：
第一步：鎖定更精準(zhǔn)的人群，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群資產(chǎn)的拓展與沉淀。
新八大人群，并非每一類都是車企營銷的重點(diǎn)人群，所以第一步就是理清哪類人群是最合適我。對此，巨懂車協(xié)同巨量引擎通過目標(biāo)人群定位，幫助車企在新八大人群中，找到最核心最適配的潛力用戶。
首先，對品牌八大人群分布進(jìn)行評估。巨量引擎采取一方數(shù)據(jù)回傳、巨量云圖5A和行業(yè)目標(biāo)人群三種方式，幫助車企看清品牌和車型對不同人群的吸引能力，從而確定目標(biāo)消費(fèi)人群。
以一方數(shù)據(jù)回傳為例，巨量引擎通過數(shù)據(jù)分析得出某豪華汽車品牌的汽車八大人群分布情況與大盤的八大人群量級，將兩組八大人群量級進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)，潮奢精質(zhì)族和摩登青年客的車主占比遠(yuǎn)高于大盤水平，說明該品牌對這兩類人群的吸引力和轉(zhuǎn)化率更高，因此將潮奢精質(zhì)族和摩登青年客定為品牌在平臺運(yùn)營的核心人群。
在這一步之后，品牌和車型鎖定了目標(biāo)人群，但各人群間依舊存在差異，因此，再用人群定位模型的三個關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行更細(xì)致的目標(biāo)人群拆解，實(shí)現(xiàn)品牌的運(yùn)營提效，并明確分層人群的機(jī)會。
以某自主品牌全新車型為例，巨量引擎通過人群基數(shù)指標(biāo)、消費(fèi)能力指標(biāo)和興趣指標(biāo)進(jìn)行人群機(jī)會判斷，根據(jù)消費(fèi)力和興趣指數(shù)兩個維度的衡量，將汽車八大人群細(xì)分出核心人群、戰(zhàn)略人群、機(jī)會人群和輻射人群四個層級，用針對性的運(yùn)營，提升品牌的營銷精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化度。
第二步：拋出感興趣的內(nèi)容，打開用戶向往的心動車生活。
不同人群對內(nèi)容的興趣偏好不同，巨懂車與抖音生活服務(wù)，聚焦汽車新八大人群推出更興趣化的內(nèi)容。
比如生活精算師要通過真實(shí)的故事、專業(yè)的分析理性決策，因此在內(nèi)容上，“沉浸式選車+真實(shí)需求拆解”的欄目將更能滿足他們對車品質(zhì)與性價比的要求；而潮奢精質(zhì)族關(guān)注生活品位和人生品質(zhì)，社會精英人群的車主故事分享，以高端人群的生活圖景為豪華汽車品牌打造營銷新路徑。
再結(jié)合具體案例看看科技先鋒派人群是如何被打動的?？萍枷蠕h派人群關(guān)注科技、智能的內(nèi)容，魏牌藍(lán)山先用“長征十二號火箭發(fā)射”和“雙十二智慧物流”兩個科技感滿滿的社會熱點(diǎn)話題吸引注意，并在過程中，深入解讀魏牌藍(lán)山駕駛輔助、視覺算法、路徑規(guī)劃等科技功能體驗(yàn)，讓賣點(diǎn)在真實(shí)場景中呈現(xiàn)，不僅為品牌專業(yè)化科技化形象做有力支撐，還成功擊中科技先鋒派人群的內(nèi)容喜好，占領(lǐng)心智。在興趣內(nèi)容的作用下，魏牌藍(lán)山品牌A3人群30天環(huán)比上漲超225%，車系A(chǔ)3人群30天環(huán)比上漲超535%。
第三步：收獲更有效的種草，用巨量工具提升種草效率。
在鎖定人群，有了內(nèi)容之后，選對、用對工具，才能以更小的投入撬動更大的營銷價值。巨量引擎的種草通、內(nèi)容熱推、智能追投、“星推搜”等工具深入車企營銷的每一個環(huán)節(jié)，助力放大效果，提升生意。
一汽大眾探岳在2025年3月上市期間，鎖定了生活精算師和優(yōu)價品質(zhì)流人群，并根據(jù)內(nèi)容偏好推出針對性內(nèi)容，為提升拉新和種草效率，一汽大眾探岳廣泛使用巨量引擎工具。拉新環(huán)節(jié)，選擇推薦信息流、有刷必映、開屏、Feedslive方式提升觸達(dá)效率，同步以內(nèi)容熱推和推薦信息流確保種草結(jié)果，讓探岳5A量級實(shí)現(xiàn)4倍提升；種草環(huán)節(jié)，通過“星推搜”工具提升種草效果，對生活精算師和優(yōu)價品質(zhì)流人群直接種草，并持續(xù)深化A1-3人群，收獲探岳A3量級4倍增長的成績。
除了上述提到的品牌，更多車企都在抖音汽車新八大人群中找到了目標(biāo)與核心人群，用興趣內(nèi)容靠近他們，并在工具的作用下提升拉新和種草效果，最終收獲生意的確定性增長。
當(dāng)前，營銷行業(yè)一個明顯的趨勢走向是，營銷要回歸本質(zhì)，也就是回到消費(fèi)者的身上，誰能搶先一步洞察到消費(fèi)者的真實(shí)需求，并圍繞其需求推出內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)，誰就能在生意中搶先一步。
2025年，汽車行業(yè)營銷的競爭愈發(fā)激烈，究其本質(zhì)還是對人的爭奪，而在這場目光與心智爭奪戰(zhàn)中，“抖音汽車行業(yè)八大人群白皮書”不僅讓我們看到了對消費(fèi)者購車需求的深刻理解與把握，更提供了切實(shí)可行的汽車營銷方法論。放眼未來，希望有更多車企都能在汽車八大人群的助力下，找到核心用戶，并搭建起與用戶的信任橋梁。
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