2025年5月2日，國(guó)際美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)交出了一份令人五味雜陳的財(cái)報(bào)：第三財(cái)季（2025年1-3月份）銷(xiāo)售額同比下降10%，但中國(guó)市場(chǎng)卻因高端品牌的“孤勇”表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了微增長(zhǎng)。
全球業(yè)績(jī)“雪崩”
財(cái)報(bào)顯示，雅詩(shī)蘭黛第三財(cái)季凈銷(xiāo)售額僅為35.5億美元，同比下滑10%，有機(jī)凈銷(xiāo)售額下降9%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為3.06億美元，同比下降42%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為8.6%，上年同期為13.5%。若剔除持續(xù)萎縮的旅游零售業(yè)務(wù)，跌幅縮窄至3%，但仍難掩頹勢(shì)。亞太地區(qū)整體凈銷(xiāo)售額下降2%，但中國(guó)大陸市場(chǎng)卻實(shí)現(xiàn)了“中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)”，抵消了香港和韓國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額下降，成為財(cái)報(bào)中為數(shù)不多的亮色。支撐這一增長(zhǎng)的，是海藍(lán)之謎（La Mer）濃縮修護(hù)精華、Tom Ford幻魅亮澤唇膏等高端產(chǎn)品的兩位數(shù)增長(zhǎng)。
值得關(guān)注的是，雅詩(shī)蘭黛的全球困境恰恰映襯了中國(guó)市場(chǎng)的特殊性。當(dāng)國(guó)際美妝巨頭，如資生堂、歐萊雅，普遍因“品牌老化”和“國(guó)貨崛起”在中國(guó)線下市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退時(shí)，雅詩(shī)蘭黛卻憑借高端線的創(chuàng)新產(chǎn)品和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，在“消費(fèi)降級(jí)”的大潮中收割了一波“口紅效應(yīng)”紅利。這種反差，像極了奢侈品市場(chǎng)的分化邏輯——經(jīng)濟(jì)越冷，高端越熱。
關(guān)稅陰霾未除，代購(gòu)渠道遭“釜底抽薪”
然而，雅詩(shī)蘭黛的“中國(guó)故事”遠(yuǎn)未到高枕無(wú)憂的時(shí)刻。
4月11日，中國(guó)將美國(guó)輸華商品關(guān)稅從84%提高至125%，直接導(dǎo)致原產(chǎn)美國(guó)的小棕瓶、膠原霜等明星單品成本激增。盡管雅詩(shī)蘭黛全球供應(yīng)鏈在全球都有布局，如生產(chǎn)地包括加拿大、英國(guó)、比利時(shí)、瑞士、日本、澳大利亞等），但5代小棕瓶眼霜、智妍膠原霜等部分核心產(chǎn)品仍依賴(lài)美國(guó)原產(chǎn)，若將關(guān)稅成本轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者，價(jià)格漲幅可能超過(guò)20%，這對(duì)依賴(lài)“性價(jià)比”的中產(chǎn)客群無(wú)疑是致命打擊。
更棘手的是，雅詩(shī)蘭黛曾長(zhǎng)期默許的“灰色代購(gòu)”渠道正面臨雙重絞殺。一方面，美國(guó)取消800美元以下小額包裹免稅政策，代購(gòu)成本或飆升30%以上，利潤(rùn)空間被大幅壓縮；另一方面，特朗普政府對(duì)中國(guó)船只征收高額“過(guò)路費(fèi)”（每噸最高140美元），進(jìn)一步推高物流成本。這些政策如同“組合拳”，或直接切斷了雅詩(shī)蘭黛通過(guò)非正規(guī)渠道規(guī)避關(guān)稅的“隱形輸血”，其在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收根基或?qū)?dòng)搖。
免稅渠道“失算”
曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的旅游零售業(yè)務(wù)，如今卻成了雅詩(shī)蘭黛的“阿喀琉斯之踵”。這個(gè)一度被視為增長(zhǎng)引擎的渠道，從2009財(cái)年僅占6%的份額，到2021財(cái)年飆升至28%，成為雅詩(shī)蘭黛增速最快的業(yè)務(wù)板塊。然而，隨著電商、直播帶貨、代購(gòu)等多渠道崛起引發(fā)的價(jià)格混戰(zhàn)，旅游零售渠道遭遇滑鐵盧，其中尤以海南免稅店的沖擊最為顯著。數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年第三季度雅詩(shī)蘭黛全球旅游零售渠道暴跌45%，2023及2024財(cái)年持續(xù)下行。
頗具諷刺意味的是，免稅渠道最初只是作為補(bǔ)充渠道而存在，卻意外成為高端品牌的新寵。這種超預(yù)期的吸引力直接導(dǎo)致了雅詩(shī)蘭黛專(zhuān)柜與免稅渠道之間的價(jià)格體系崩壞——原本精心構(gòu)建的價(jià)格金字塔，在渠道混戰(zhàn)中轟然倒塌。
裁員、漲價(jià)與“高端化”豪賭
面對(duì)困局，雅詩(shī)蘭黛的“自救三板斧”已清晰可見(jiàn)：裁員、漲價(jià)、押注高端。今年2月份，雅詩(shī)蘭黛宣布裁員5800-7000人。截止目前，雅詩(shī)蘭黛正在精簡(jiǎn)20%的中層管理職位，實(shí)現(xiàn)了 30%的費(fèi)用削減，并將中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)立為全球四大集群之一，賦予本地團(tuán)隊(duì)更大決策權(quán)。同時(shí)，通過(guò)推出高價(jià)新品（如海藍(lán)之謎黑鉆系列）、收縮中端產(chǎn)品線，試圖強(qiáng)化“高端護(hù)城河”。
但這種策略的風(fēng)險(xiǎn)同樣明顯：漲價(jià)可能加速用戶流失，裁員或削弱創(chuàng)新動(dòng)能。以歐萊雅為例，其高端線雖增長(zhǎng)穩(wěn)健，但中端市場(chǎng)已被珀萊雅、韓束、谷雨等國(guó)貨品牌不斷蠶食。雅詩(shī)蘭黛若一味“向上走”，恐將陷入“曲高和寡”的窘境。更何況，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“品牌溢價(jià)”的耐受度正在下降——當(dāng)一瓶小棕瓶的價(jià)格逼近一線城市白領(lǐng)月薪的1/10時(shí)，情懷終究敵不過(guò)錢(qián)包。
雅詩(shī)蘭黛的“中國(guó)悖論”
雅詩(shī)蘭黛正面臨著一個(gè)殘酷的“中國(guó)悖論”：既要依賴(lài)中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)，又難以逃脫中美貿(mào)易博弈的沖擊。當(dāng)關(guān)稅、物流、代購(gòu)、免稅四座大山壓頂，其高端化戰(zhàn)略能否持續(xù)，仍是一個(gè)未知數(shù)。
或許，真正的出路不在“漲價(jià)”，而在“本土化”。若雅詩(shī)蘭黛能真正放下身段，像歐萊雅一樣加速本土研發(fā)（如推出專(zhuān)供中國(guó)的“紅石榴”系列），或像愛(ài)茉莉太平洋般擁抱直播電商，或許還能在激烈在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血路。否則，今天的“逆勢(shì)增長(zhǎng)”，可能只是下一個(gè)“至暗時(shí)刻”的前奏。
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